資生堂 × アクセンチュア
ビューティー体験を通した価値共創のためのDXと人材育成
体験の再創造
消費財・サービス体験の再創造
消費財・サービスにおける新たな体験の創造
パンデミックを受け、消費者にとって本当に大切なものが根本的に変化しました。新たな嗜好、行動、習慣はこれからも継続する可能性が高いため、消費財メーカーの成功は提供価値を進化させながらより深く、より意味があり包括的な形で消費者と関係を構築できるかどうかにかかっています。
パンデミックを経て消費者にとって大切なものが変化したことに伴い、購買の方法・場所も大きく変わりました。人々は今、これまでとは異なる考え方で生活しながら買い物しているのです。
例えば、より多くの生活必需品を、地元の企業からより多く購入するようになりました。人々はeコマースを受け入れ、購入した商品が自宅に届けられることに慣れました。
アクセンチュアの調査によると今日の消費者のほとんどがライフスタイル、働き方、遊び方において少なくともひとつ継続的な変化を起こしています。元通りになることは期待できない中、消費財・サービスを購入・利用する体験を再構築する時が来ているのです。
消費財メーカーは変化を続ける消費者の声に耳を傾け応えることで、彼らに寄り添いながら深い関係を築き将来の不確実性の高い時代を乗り越えることができます。
これには、卓越した体験を届けられるようビジネス全体を再構築する変革が必要です。再構築の対象にはもちろん、マーケティング、コマース、セールス、サービスなど顧客対応の機能も含まれます。
私たちは、消費財・サービス体験において次の2つの領域に再創造の機会があると考えています。
1. 多様な人々に寄り添う
デザインをする
長年にわたり、消費財メーカーは製品を通じて「標準」を設定しその基準を守ってきました。しかし、平等とインクルージョン＆ダイバーシティの実現が注目の的となった現在、画一的なアプローチから進化することが求められています。インクルーシブデザインの力を借りれば、消費財メーカーは製品・サービス、体験、提供価値がすべての人のためにあるよう再構築することができます。
インクルーシブデザインですべての人に受け入れられる製品・サービスを届けましょう。
2. 追跡を可能にし、信頼関係を築く
購入する製品・サービスが共同体や社会、環境に与える影響について人々が注意を払うようになるにつれて、透明性が重要な差別化要因になりました。今こそ消費財メーカーは機能していないトレーサビリティシステムを修復し、消費者が意味を感じられるよう生産に関する情報を得る体験を創造することで彼らと深い関係を構築する時です。
消費者が自信を持って意思決定できるようデータを活用しましょう。
常態化する消費者行動の変化
多くの人々が引き続きパンデミックによる生活の変化を経験しています。外出できなくなったことで節約した人がいる一方、一時帰休や失業により状況が悪化した人もいます。買い物や生活のほとんどの活動（仕事、教育、娯楽を含む）を自宅で行うようになり、家族や地域社会のつながりが強まりました。
その結果、多くの消費者が自らにとって本当に大切なものを見直し、いつ、どこで、どのように、なぜ買い物をするのかを考え直しています。彼らはこれまでとは異なる製品をこれまで利用したことのないチャネルで購入しており、このような変化の多くはパンデミック後も続くと見込まれます。
消費者の変化
毎日の通勤や対面での買い物など定着してきた行動が破壊されたことで、ブランドが依存してきた露出の機会が減少しました。それを埋め合わせるために企業が増加させたデジタルコミュニケーションに直面し、消費者は自らが関わるブランドを選ぶようになっています。
繰り返されるロックダウン、パンデミックをきっかけに習慣化した行動、社会的制限はオンラインでの購買を増やし続け、買い物という体験が様々なデバイスを通じて一日中たくさんのマイクロモーメントとして存在する状況を生み出しています。また、リアル店舗で消費者が頼りにしていた多くの感覚的な手がかりが得られなくなったことで、購入の意思決定の方法が変わってきています。
意識的な消費、地域社会での購買、eコマースはいずれも2020年に大きく伸びており、この傾向は今後も続く見込みです。
パンデミックによって、消費者の62％は環境問題への将来にわたる関心を高めたと回答し、79％は健康への長期的な関心を高めたと考えています 1。
また、46％はパンデミックが収束した後も地元で生産された商品を買い続けると答え、同じ割合の消費者が地元企業からの購入をさらに増やすと予想しています 2。
アクセンチュアの消費者調査によると、パンデミックの間のeコマース新規ユーザーは利用率を156％増加させ、パンデミック収束後も同様に利用を続ける予定です 3。ユーザーはテキストメッセージやソーシャルメディアを通じて購入するようになり、ブランドはD2Cビジネスを加速させています。
消費者は宅配便やチャット機能、バーチャル相談などのオムニチャネルサービスの利用を増やしており、今後も継続して利用する可能性が極めて高いと考えられます。
さらに、消費者は自らが選ぶ消費財ブランドに対してよりパーソナライズされた体験を求めています。消費財ブランドが課題を解決することは望んでおらず、自分のニーズに合ったものを自ら作り出せるようなサービスを求めているのです。
今日の多面的なオムニチャネルの世界では、パーパスを持ちすべてのチャネルで統合された包括的なブランド・プレゼンスを持つ企業が勝者となるでしょう。
消費財メーカーに求められる変革
象徴的なパワーブランドを持つだけでは、消費者のロイヤリティを獲得し成長を促進するのに不十分です。求められているのは、デジタル化されていることに加えコスト効率が良く付加価値があり、人を惹きつけて喜びをもたらす一貫性がある顧客体験です。このような体験を実現するには、消費財メーカーはパーパスを体現し、自らが掲げることを実行できると消費者に証明しなければなりません。
消費者の価値観とブランドの繋がりを強めることで、消費財メーカーは（信頼が不足する社会において）消費者との関係を強化し、競争の激しい市場で差別化を図ることができます。新しい時代に成功するには、消費者にどれだけ寄り添えるかを追求する必要があるのです。消費者や顧客のニーズに柔軟に適応し永続的に寄り添い続けることができる適切なブランド・ポートフォリオを持たなければなりません。
消費者が購入に至るまでの過程が複雑化する中、デジタル変革 (DX)
により一層注力することが求められます。消費者や顧客とのエンゲージメント、そしてサプライチェーンや製造を含む関連するオペレーションモデルを抜本的に見直さなければなりません。例えば、新しい業務のやり方を含め人工知能（AI）データを活用した改革を加速させる必要があります。
新たなニーズに対応するためにサプライチェーンが受けているかつてないプレッシャーに対処しなければならず、それが消費財メーカーのビジネスモデルに負荷をかけています。消費財メーカーは、既存の資産からどのように価値を得るか、他のBtoB企業とエコシステムの中でどのように協働するか、自社が単独でコントロールできない体験をどのように管理するか、不確実性の中でレジリエンスをどのように設計するかを知る必要があります。
データ、アナリティクス、AIを戦略的に拡大している消費財メーカーのリーダー企業は、同業他社より良い成果を上げていることがアクセンチュアの調査で明らかになっています。彼らは、これまで予測できなかったバリューチェーン上の不具合を感知しアジャイルかつ迅速に対応できるよう、全社的にデータを活用する体制を構築し将来を見据えた新しい働き方を導入しています。
価値を引き出し新たな成長を可能にするために消費財メーカーに最終的に必要なのは、既存の能力を磨きつつ新たな能力を獲得しながらオペレーションモデルを変革することです。
消費財ビジネスを大胆に変革する時
今こそ消費財のビジネスモデルを再構築し、企業が提供する価値を新たな社会情勢に再統合する時です。テクノロジーの新たな活用方法と責任あるリーダーシップを備えて、大胆なビジネス変革のためのマインドセットを形成していきましょう。
「ひと」の体験に対する高い目標を設定し意味あるイノベーションを受け入れる企業は、そのミッションを維持しながら成長し、業界全体にポジティブな変化をもたらすでしょう。
ケイパビリティ
エクスペリエンスで消費財ビジネスを再構築する
消費財・サービス業界の豊富な知見で企業変革を支援し、人々の生活をもっと楽しく意義あるものにする新たな体験を提供します。
リーダー紹介
豊島 周
Accenture Song マネジング・ディレクター
枩崎 由美
Accenture Song マネジング・ディレクター
志満津 加奈
Accenture Song マネジング・ディレクター
