コロナ禍で大きく変化した消費者の価値観・目的意識 ～「グローバル消費者調査」にみる消費者の新たな姿～

このような消費者のパラダイムシフトはグローバルで見られ、とりわけパンデミック対策としてロックダウンを実施したような行動規制の強い国々では、消費者の価値観の変化が顕著です。一方、規制の緩やかな国々でも変化が顕在化しつつありますが、まだReimagined Consumersが多数派になるまでには至っていません。

また、「簡便性と利便性」の価値観の中で日本は他の国々より実生活にAIを導入する受容度が高いという特徴があります。これはReimagined Consumersに限ったものではなく、すべての消費者層に共通している結果です。AI導入では後れを取ってきた側面もあることから、パンデミックを契機として、AI導入の機運が加速することも予想されます。

日本市場でビジネスを展開する企業が収益機会を獲得するには、「パラダイムシフトする消費者（顧客）の声を聴き、顧客体験をReimagineする（とらえ直す、つくり直す）」というサイクルを素早く回転させることが極めて重要です。

このような顧客中心のビジネスモデルへの変革に取り組んだ企業として、大手スポーツ用品メーカーのNikeの事例を紹介します。同社は2017年から消費者直接取引（D2C）に注力し始め、「2倍のイノベーション、2倍のスピード、2倍の直販」を目標に戦略を策定し実行しています。その結果、過去6年間で競合他社を大幅に上回る企業価値の向上を実現し、コロナ禍によって多くのスポーツイベントが中止になった2020年も、顧客と需要の変化にうまく適応することができました。ここ10年間で売上高は2倍強に増加、営業利益率も高い水準を維持しており、2020年は若干の売上減少があったものの、2021年は再び成長軌道へと戻しています。

Nikeは具体的に以下のような施策を展開しました。

1. 顧客の声を聴き、届けたい価値・体験が明確になっていること

2. まず、顧客データを「Nikeアプリ」に集約・統合。購買履歴だけでなくトレーニングや行動履歴に基づいた「運動意欲を刺激するコンテンツ」を提供しています。また「すべてのアスリートにインスピレーションとイノベーションを提供する」というNikeの存在意義（パーパス）を示すために、「Breaking Barriers（障壁を破る）」という明確なブランドメッセージを発信しています。

    

3. 届けたい体験・価値を、共感を呼ぶストーリーに昇華し、具体的な商品・サービスを通じて価値・体験として提供できること

4. さらに、店舗チャネル改革に着手。さまざまな直営店フォーマットを用意し、自社のストーリーを伝達しながら顧客体験の幅を広げようとしています。同時に顧客とダイレクトにつながるデータを取得するため、従来は3万社もあった小売パートナーをわずか40社に絞り込む施策も進めています。

    

5. そうした価値・体験を継続的かつ素早く提供するために、データ・テクノロジーを駆使し、アジリティを持った企業活動ができる姿に企業自身も変革していくこと

6. そして、大胆な組織改革を断行しました。レポートラインをNikeブランドに集約し、D2Cをリードするダイレクト部門を中核に据える体制に変更しました。顧客を理解するためのアナリティクスや基盤技術、3Dスキャンといった製品開発や顧客サービスにつながるテクノロジーを、パートナーとの提携・M&Aによって加速させているのも、Nikeの大きな特徴です。