世界35カ国、およそ3万人の消費者を対象に、アクセンチュア・ストラテジーが実施した最新のグローバル調査の結果、日本では消費者の70%が、企業に対して「サステナビリティや透明性、公正な雇用など自分が関心を持つ問題についての態度を明確にしてほしい」と考えていることがわかりました。この傾向は若い世代ほど強く、24歳以下における同回答者の割合は80%に達しています。

消費者の期待に応えることができない企業は、高い代償を支払うことになります。

企業ブランドの価値観が自分と同じであってほしいという消費者の期待は、企業にとって大変難しい課題です。しかし、その期待に応えることができれば、忠実で購買意欲の高い優良顧客とのより良い関係を築くことができ、企業のコンペティティブ・アジリティ（市場競争における敏捷性）を社会に証明する機会にもなり得ます。

日本における詳細な数値を見てみましょう。

ごく最近まで、ブランドはそれを作り出して育成した企業だけの収益源でした。しかし現在は、株主や従業員、消費者によって形成されるブランド・コミュニティの財産でもあると考えられつつあります。

活発なブランド・コミュニティでは、経営幹部や投資家、従業員によってブランドのアイデンティティやケイパビリティが形作られ、消費者の言動を通じてもたらされるインサイトによって、市場競争力の高いパーパス・ドリブン・ブランドが確立されます。

企業にとって消費者はビジネスにおけるステークホルダーであり重要な存在です。消費者は、経営や製造・調達方法の透明性や有意義なサービスの提供、社会的信用に対するコミットメントを企業ブランドに求めています。消費者に信頼される企業ブランドは強力な味方を得ることになりますが、信頼されない場合には容赦のない批判にさらされることになります。

企業の商品やサービスにおける価格、品質、CX（カスタマー・エクスペリエンス）は多くの企業が熱心に研究している重要な属性です。しかし、市場競争力の向上を目指す企業がさらに飛躍するためには、新しい手法と概念を獲得する必要があります。

多くの消費者の期待に応え、差別化された商品やサービスを提供するためには「ブランド・パーパス」（ブランドの持つ存在意義）の確立が不可欠です。ブランド・パーパスは、事業における基盤であり、ブランドが消費者にとって有意義で欠くことのできない存在となるための核です。企業は、消費者の価値観に寄り添いながら、企業の文化、透明性、倫理観などにおいて他社を圧倒するブランド・パーパスを確立する必要があります。

アクセンチュア・ストラテジーは今回の調査から、ブランド・パーパスの形成に影響を及ぼす可能性のある要素と、ブランド・パーパスが企業の競争力に与える影響を明らかにしました。

3つの基本方針がパーパス・ドリブン・ブランディングを成功に導きます。

ただモノを売るだけではなく消費者の声に耳を傾け、社会問題に対して明確な姿勢を示す企業ほど、消費者とより深くつながった新たな関係を構築する傾向が強くなっています。

パーパス・ドリブン・ブランディングが機能すると、「消費者＝モノを買うだけの人」という従来の概念は消滅します。企業は、企業活動への参加意欲が高く忠実な消費者や投資家を含むすべてのステークホルダーと連携するブランド・コミュニティをいち早く確立することで、強固なエンゲージメントと高度な市場競争力を持つ新領域をリードする特別な存在となるでしょう。

パーパス・ドリブン・ブランディングについての詳細はレポート全文をご覧ください。