行動科学に基づくアプローチの必要性が増している理由には、社会や人々の価値観・ニーズの多様化があります。行動変容を促すターゲットは、「消費者」「従業員」「市民」という3つのグループに分けることができます。現在、この3つのグループのそれぞれで、どのように価値観が多様化しているのでしょうか。

まず消費者について、多くの消費者はこれまで、主に商品の価格や品質を判断基準として購買の意思決定を行ってきました。しかし現在、製品・サービスの地球環境や人の健康への配慮、また提供元企業のパーパスや社会的信頼といった新たな価値観をより重視するようになっています。

また企業の従業員も、自らが労働力を提供する組織の選択基準は報酬だけでなく、ワークライフバランスや従業員に対する敬意、自己実現の可能性などを踏まえた総合的な判断も重要になってきています。

そして、市民の要望も多様化しています。景気対策や雇用問題を重視する国民は減っており、防衛・安全保障、防災、交通安全対策を重視している国民が増加していることがわかっています。

このように、「消費者」「従業員」「市民」が自らの行動を決定する上での考え方や価値観は多様化の一途をたどり、企業や行政がターゲットの行動変容を実現するためには、多くのステークホルダーへの配慮を踏まえた全方位的な経営が求められています。

全方位的な経営を実践するためのフレームワークに「360°Value Meter」があります（図表3）。「 360°Value Meter」では、全方位的な経営に欠かすことのできない価値基準として、大きく6つを掲げています。「Financial」は、これまでも重視されてきた売上高や利益、資本、キャッシュフローなどを指しています。Financial以外の「Experience＝顧客／従業員／サプライヤーの満足度」、「Sustainability＝持続可能性、環境への配慮、コンプライアンス」、「Inclusion & Diversity＝性別、国籍、人種などの多様性の尊重」といった項目は、利益の獲得を最優先するこれまでの企業経営においてはあまり重視されてこなかった価値基準です。しかし、社会の人々からの多様なニーズに応えることのできる豊かな未来の実現が求められ、投資家からの評価による企業価値の向上にもつながる中で全方位的な達成が求められます。

これらのすべての指標を考慮した経営の実践には、消費者・従業員・市民の行動原理を理解し行動変容を促す、という行動科学に基づくアプローチもその一助となるのです。

英国の航空大手であるヴァージンアトランティック航空では、パイロットに燃料消費を減らすという行動を促すために様々な実験を行い、離着陸及び飛行中の燃料効率の大幅な改善およびコストとCO2 排出量の削減に成功しました。具体的には、パイロットの「効率的な運行や操縦方法を実践する」という意識向上を促す最適な「介入」方法を見出すため、ナッジ理論をベースにパイロットが意思決定を行う環境を微妙に変化させながらテストと検証を繰り返しました。用いられたデータは、約330名のパイロットの４万回のフライトという膨大な量になります。

また、COVID-19によるパンデミックで大きな打撃を受けた同社は、事業再建に向けた取り組みの中で科学的な手法を積極的に採り入れることで、従業員のコスト意識の向上にとどまらず、サステナビリティの実現・地球温暖化防止という社会的課題の側面においても大きな成果を上げています。この取り組みは、従業員のエクスペリエンスの満足度を高めることでモチベーションを維持・向上しながらビジネス変革を進めている点で、行動科学の応用が実現できる可能性を示す事例だと言えます。

現在、日本においては、行動科学の知見と科学的方法を応用した全社的なビジネス変革に着手している企業は多くありません。しかし大手企業を中心に、行動変容を促す介入、特にデジタルテクノロジーやAIの技術を融合した形での取り組みにおいて、活性化の兆しが見え始めています。

たとえば NTTでの「バイオデジタルツイン」による個別化・最適化された行動変容を伴う医療支援の提供や、トヨタ自動車における「MR（Mixed Reality）デバイス」を用いた自動車整備作業の技術伝承などが挙げられます。