メタバースは今やその源流となったゲームの世界を超えて、一部の人々にとっては収入を得る新たな場になりつつあります。クリエイターエコノミーが拡大する中、メタバースは将来的に様々な種類の雇用を生み出すでしょう。素材を提供するクリエイター、リアルタイムでコンテンツを作るパフォーマー、物理世界とデジタル世界をつなぐブリッジャー、体験を設計し構築するビルダー、そして探索する参加者や交流するコミュニティなど、様々なプレイヤーがメタバースには存在しています ^[8]。ゲームや学習コンテンツなどを通じてお金を得ている人々もいます。Play-to-earn（プレイしながら稼ぐ）、Create-to-earn（作りながら稼ぐ）、 Learn-to-earn（学びながら稼ぐ） などは自分の情熱をそのまま仕事にしているモデルです。

クリエイターやアーティストは、動画や音楽、イベントチケット、ジェネラティブアートなど価値のあるデジタルアイテムをNFT（非代替性トークン）上で作り出しています。デジタルアイテムの所有権を証明するNFTはコピーすることができません。デジタルアイテムに希少性を与え価値を高めるこのような仕組みは、今までになかった存在です。

2021年を通して、人々はゲーム以外のアクティビティでも複数人で楽しむことができる体験を求めていることが分かりました。例えば、Netflixは離れた場所にいても一緒に映画や番組を見られる新機能を提供しています ^[9]。

メタバースはユニコーンやドラゴンが登場する空想世界に浸ることではなく、物理的な障壁から解き放たれた「実生活の延長」もしくは「もう一つの実生活」としてバーチャル空間で過ごすことを意味しています。

メタバースは今後さらなる展開が注目されます。メタバースが最終的にどのようなものになるのか現時点では答えよりも疑問の方が多くありますが、私たちが目にした初期の姿から日々進化していくことは確かです。

ルネサンス期のフィレンツェ、1900年代のウィーン、活気あふれる1960年代のロンドンなど、歴史上の大きな文化的転換はひとつの「場所」から起こりました。次に新たな文化が生まれる拠点はメタバースになるでしょう。人々がアート、音楽、映画をどのように体験するか、そしてその中でブランドとどのように関わるか（ブランドがどのように人々の目に映るか）について、メタバースは大きな影響を及ぼします。

しばらくの間は、そこで何が実現できるかを問い、学び、実験する期間が続くでしょう。メタバース上で事業展開を行いたいブランドやクリエイターは、エンドユーザーの体験に焦点を合わせながら試行錯誤を繰り返す覚悟が必要です。

ゲーム・コミュニティの外にいる人々を新たにメタバースに惹きつけるには、ユニークな体験が鍵となります。ブランドにとっては、メタバース上で自社ブランドの場所を新たに構築する方法と、ビッグ・テックが提供するサービス・プラットフォームに参加することでメタバースに参入する方法があります。現在はウェブサイトが一般的にブランドを代表する「場」となっていますが、メタバースはそれ以上の特性を持つ場として、細かなニュアンスまで高度に表現できる自由度の高い交流の場になっていくでしょう。

バーチャル世界の構築およびコンテンツの制作においては、デザイナー、デジタルプロダクトデベロッパー、クリエイター、テクノロジストが中心的な役割を果たすでしょう。より多くの3D体験がオンラインに登場するにつれて、ゲームの開発手法がその他のサービス開発においても主流となっていくでしょう。例えば、品質や体験についてフィードバックを得るため一般発売前にゲーマーにテストプレイしてもらうことも、ゲームの開発手法の一つです。

新たなサービスや体験を設計する際、倫理観を最初から組み込んでデザインすることも忘れてはなりません。現在インターネット空間で人々にもたらされている弊害は看過できないものです。企業は今度こそ、倫理にかなう世界を作ることが求められており、その際に透明性を保つことは不可欠です。メタバースに投資しようとするならば、特に行動のコントロール、サステナビリティ、そしてアクセシビリティに関して倫理観をもって取り組むことが重要です。

人々の生活が急激にデジタル化したパンデミックの最中に、メタバースは勢いを増して普及しました。メタバースがここからどのように発展していくか、その可能性は未知数です。この勢いのまま成長を続けるかもしれませんし、別のものに形を変えるかもしれません。人々がメタバースに価値や自身との関連性を見出さなければ、泡のように消えゆくことも考えられます。

私たちは今、新しい文化が生まれる時代の入口に立っているのかもしれません。もしそうだとしたら、次なる文化的転換はメタバースによってもたらされるでしょう。何が起ころうとも、メタバースは企業が探索し、テストし、イノベーションを起こせる新世界として無限の可能性を秘めています。そして、それはとてもエキサイティングなことです。

Googleの創業から24年が経ちました ^[10]。同社がもたらした大きな影響のひとつは、「人々と質問との関係」を進化させたことでしょう。ボタンひと押し（あるいは音声アシスタントとの短い会話）で質問ができ、その答えを即座に得られることが日常の一部となり、もはや人々はこのことを特段意識することはありません。このように簡単に質問ができ、その答えを迅速に得られるようになったという事実は、人々がより多くの質問をする事態になったことを意味します。

一方ソーシャルメディアをはじめ、答えを得られる情報源が増えるに従って ^[11]フェイクまたは誤解を招く情報が氾濫し、人々は自らがたどり着いた答えに対して疑いを深めています。とりわけパンデミック以降では、雇用の確保や個人の安全、自律性、また社会問題をめぐる不安が増す中、情報の信頼性は一層見極められることとなりました。その結果、あらゆる情報に対する信頼が極めて低くなる「情報破綻」の状態が発生しており、多くの人々は答えの情報源にさえも質問や疑問を投げかけるようになっています^[12]。

扇動的な言葉、誠実さの欠如、フェイクまたは誤解を招く情報やあらゆる物事が政治的に扱われることにより、専門家や政府に対する信頼はさらに低下しています。しかし信頼は非常に重要であり、求める答えの情報源が信頼できるものであってほしい、そうあるべきだと誰もが考えています。

また近年ではエシカルやサステナビリティの価値観にも重きが置かれるようになっており ^[13] 、人々が持つ感情的、倫理的な関心が購買プロセスをより一層複雑なものにしています。このような価値観主導の消費は存在感を増し続けており、人々は「良い買い物をした」と思えるよう、購入する前に「労働者や動物に対して十分に配慮されているか」「フェアトレードが行われているか」といった質問への答えを必要としています。

人々は商品やサービスの購入を検討している瞬間、そしてそれを購入する瞬間に、自らの質問に対する答えが得られることを期待しています。ブランドはこのやり取りをどのように設計するか考える必要があります。

ブランドとは企業が顧客や社会に対して提供する価値の「約束（プロミス）」を束ねた集合体です。そして顧客は今、これまで以上にそのプロミスの詳細を知りたがっており、さらにブランドによるプロミスへのコミットメントが実現されることを期待しています。ブランドは、開示する情報の範囲や階層の深さをもって顧客に自社のパフォーマンスを明確かつオープンに示すことができるでしょう。

パンデミックによって、ヘルスケアやウエルビーイング向けテクノロジーの大規模な導入と受容が進み、テクノロジーはケアのための新しいチャネルかつソリューションとなりました。

多くの国において新型コロナウイルス感染症のワクチン接種証明書の使用が不可避となったことにより、ケアのためにテクノロジーを積極的に利用する態度が急速に広まりました。特に社会的な弱者に対する集団的な責任として、人々はレストラン、劇場、空港など公共の場所を利用する際にスマートフォンを使って自らのワクチン接種状況に関する健康情報を交換しはじめています。これは、これまでは「プライベートなもの」と見做されていた健康情報を公に共有するという、もうひとつの重要な行動変容も示唆しています。このような情報を共有することをどれだけ許容するかの程度は人により異なりますが、大多数が行えばコミュニティにおけるリスクが最小化されることを意味し、その安心感から次第に周りの人も自信を持って情報を公開できるようになるでしょう。

ケアへの注目はヘルスケア業界を超えて拡大しており、異業界のビジネスやサービスも、顧客へのケアをどのように示すか新たな方法を模索しはじめています。自身や他者をケアすること、そしてケアラーをケアすることが重要な焦点となっているのです。