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プロジェクト事例：データを活用した小売業のマーケティング高度化
February 03, 2021
こんにちは。AIグループ、シニア・マネジャーのHirokiです。
私はアクセンチュアに経験者採用で入社し、それ以前はマーケティング・アナリティクス支援会社で、主に事業会社を対象に3rd Party Dataやお客様企業が保有する1st Party Dataなど多様なデータをもとにしたデータ分析、モデリング、マーケティングリサーチを通して事業支援をしていました。
当時は、データを活用してお客様の事業課題と向き合うことにやりがいを感じていた一方で、企業や業界、生活者の購買行動を変えるような大きなスケールでのビジネス展開まで発展させる難しさを感じていました。そこで、マーケティングだけに留まらず、アナリティクスを活用して、お客様の企業変革を推進しているコンサルティング企業でチャレンジできればと思い、3年前にアクセンチュアに入社しました。
現在は、AIグループのコンサルタントとして、主に小売業や消費財業界のお客様を中心に、データやアナリティクスを活用した企業の業務改革や新規事業創造をご支援しています。
データドリブンコンサルティングとは
私たちはこのデータサイエンスに立脚したコンサルティングアプローチをデータドリブンコンサルティング（以下、DDC）と呼んでいます。端的にアクセンチュアにおけるDDCの醍醐味を表現すると、下記2点に尽きると思っています。
- データの持つ力をアナリティクスによって、お客様が劇的に変わる成長エンジンにすること
- アナリティクスがハブになり他組織と有機的にコラボレートすることで、変革ドライブを更に加速すること
本日は、私が最近関わったプロジェクトを通じて、その醍醐味や、アクセンチュアならではワクワクをみなさんと共有できればと思います。
データを活用したプロジェクト事例
本日ご紹介するのは、私が以前担当した大手小売業のお客様事例です。
こちらのお客様は、マーケティング領域で下記二点の課題がありました。
- これまで商品戦略や販促戦略などマーケティング活動において、経験と勘に頼った過去踏襲型オペレーションを続けていること
- 特に、販促領域では顧客一人ひとりに合わせた商品を適切なタイミングで訴求できていないこと
上記の課題を解決すべく、私たちDDCチームは、ご依頼を受けてからまずはお客様が持つID-POSや属性情報が登録された会員アプリのデータを活用して、購入商品をベースにした会員の属性推定モデルを構築することから始めました。
続けて、構築した推定モデルをお客様が実際に活用できるか調査するため、実証実験のフェーズに入ります。このフェーズでは、インタラクティブ本部でUXデザインやアプリ開発を得意とするメンバーと協力しながら、そのモデルをベースに、アプリに会員登録している特定の顧客に対して、商品をレコメンデーションする販促活動を実施しました。その結果、効果を実証することにも無事成功。
その後は、アクセンチュアが構築したモデルをシステム化することも決定しましたので、実行フェーズへ。その際は、テクノロジー コンサルティング本部のシステムコンサルタントやエンジニアにもプロジェクトに加わってもらい、システム開発や導入の部分は彼らが担いました。
また、実際にシステムを導入するためには、実務を担当しているお客様の協力も必要です。
お客様の業務が定着するよう、マニュアルを作成したり、DDCチームのメンバーが実際にお客様と一緒に分析～販促業務を実施したり、業務変革も行いました。
その際はチェンジマネジメントを得意とする、別グループのマネジメントコンサルタントとも連携し、最初はデータ分析から始まったこのプロジェクトも、最後はお客様の業務への導入まで繋がる大規模なプロジェクトへと発展しました。
One Accentureでお客様を支援
お気付きかと思いますが、このプロジェクトでは初めにアナリティクスでモデルを構築し、それをハブにして様々なアクセンチュア社内の組織とコラボレーションしながら、各フェーズで成果を創出しています。また、点のソリューションではなく、モデルを装置化(システム化)し、デジタルマーケティングの実行と定着へとEnd-to-Endの線のソリューションにしています。まさに多様で優秀な人材が揃うアクセンチュアだから実現できることだと思いますし、One Accentureを体現したプロジェクトとなりました。私はプロジェクトをやる度に、様々なバックグラウンドと知見を持ったメンバーと進めながら、毎回この醍醐味を変わらずに感じ続けています。
最後に
ご紹介した事例を含めて、私たちがいつも苦労するのは、目指すべき姿を実現するにあたって「お客様の変革に対する共感をいただき火を灯していけるか」というところです。そのためには、「成功体験をいかに一緒になってつくっていくことができるか」、そしてそれをいかに「お客様と再現していけるか」を実現することが成功の方程式となっていると肌身感じています。
アナリティクスをハブして企業変革を推進するDDCチームは、データ・アナリティクスの力で業務を変えて、他部門と協業することでよりその変革の灯を大きくする原動力となっています。少しでも、私がメンバーたちと日々切磋琢磨しながら働いている現場のイメージや醍醐味、アクセンチュアらしさが伝わっていれば幸いです。様々なバックグランドを持つみなさんとAIグループのDDCチームで働くことを楽しみに待っています！