RAPPORT DE RECHERCHE

En bref

En bref

  • Hier considérées comme négligeables, les petites marques engagées dotées d’une forte identité sont devenues une force concurrentielle de premier plan.
  • Deux tiers des directeurs marketing (CMO) estiment que l’engagement et les valeurs de leur marque manquent de clarté.
  • Les grandes entreprises de biens de consommation peuvent se développer grâce aux petites marques, en leur offrant l’implantation et les ressources, tout en protégeant leur essence.
  • Créer un portefeuille hybride, avec des modèles opérationnels qui favorisent l’agilité, est essentiel pour faire face aux disrupteurs.


Petites mais puissantes

Les petites marques de biens de consommation se positionnent clairement, en offrant des propositions de niche correspondant à leur engagement et leur identité. Elles ne cherchent pas à plaire au plus grand nombre. Au contraire, elles courtisent les consommateurs qui partagent leurs valeurs.

Et ça marche. Rien qu’aux États-Unis, depuis 2013, plus de 17 milliards de dollars de ventes annuelles sont passés des grandes entreprises de biens de consommation vers des acteurs digitaux plus agiles.

Cela n’a rien d’étonnant quand on regarde les chiffres : 63 % des consommateurs préfèrent acheter à des entreprises dont ils partagent l’engagement, mais deux tiers des CMO estiment que l’engagement et les valeurs de leur marque manquent de clarté.

63%

des consommateurs préfèrent acheter à des entreprises dont ils partagent l’engagement.

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des CMO des entreprises de biens de consommation estiment que l’engagement et les valeurs de leur marque manquent de clarté.

Agir comme un géant, penser comme une start-up

Les grandes entreprises de biens de consommation peuvent renouer avec la croissance grâce à la création, l’acquisition et le développement de petites marques de niche engagées. La clé du succès est d’offrir à ces marques les avantages d’une grande entreprise – l’implantation et les ressources – tout en les préservant de la culture bureaucratique des grandes entreprises.

Micro-tendances et spécificités locales sont les valeurs reines de ce nouvel environnement.

Les marques de niche créatrices de valeur représentent bien plus qu’un atout défensif contre les disrupteurs. Elles permettent aux géants des biens de consommation de redéfinir leur relation avec une base de consommateurs en pleine évolution, pour laquelle la confiance et la transparence jouent un rôle croissant.



Organisez votre portefeuille idéal

Pour faire face aux disrupteurs, il est essentiel de créer un portefeuille hybride associant grandes et petites marques, avec des modèles opérationnels qui favorisent l’agilité.

Compenser l’écart d’agilité. 62 % des disrupteurs digitaux affirment que leurs modèles opérationnels peuvent réagir rapidement aux évolutions du marché. Mais seuls 15 % des actuels leaders du secteur pensent la même chose au sujet de leurs propres modèles opérationnels.

62%

des disrupteurs digitaux affirment que leurs modèles opérationnels peuvent réagir rapidement aux évolutions du marché.

15%

des actuels leaders du secteur pensent la même chose au sujet de leurs propres modèles opérationnels.

Les entreprises qui se transforment pour faire face à ce nouvel environnement vont probablement agir sur plusieurs points de leurs modèles opérationnels marketing, en utilisant l'Applied Intelligence, en restructurant leur écosystème d’agences et en devenant plus agiles à tous les niveaux.



Petites marques, grande valeur

Pour assurer leur croissance, les entreprises de biens de consommation auront besoin d’un portefeuille hybride, associant des grandes et des petites marques, avec des finalités spécifiques et des bases de consommateurs différentes. Elles peuvent accélérer leur transformation en gardant quelques éléments à l’esprit :

  1. Standardisez l’agilité. Il y a une limite à la complexité qu’une entreprise peut gérer ; il est donc nécessaire de se débarrasser de toute celle qui ne contribue pas au résultat souhaité, c’est-à-dire à la croissance. La standardisation des tâches administratives permet de disposer d’un ensemble de règles flexibles pour piloter certains processus de façon automatisée.
  2. Affinez votre vision. Les petites marques sont attentives aux micro-tendances et aux spécificités locales. Les marques hyper locales et distribuées à petite échelle peuvent être des succès commerciaux. Elles n’ont pas besoin d’être présentes partout ; elles doivent simplement bien vendre sur leurs marchés cibles. L’IA et l’analyse de données sont des outils essentiels pour identifier ce qui fonctionne sur les différents marchés locaux.
  3. Misez sur la proximité. Les start-up sont par définition plus proches de leurs clients que les grandes multinationales. Cultivez cette proximité grâce à des informations en temps réel et des circuits qui offrent un retour d’information à la fois qualitatif et quantitatif.

Redéfinir le business model est la première étape sur la voie du succès. Mais se contenter d’imiter les petites marques ne fonctionne pas. Les grandes entreprises de biens de consommation doivent trouver la raison d’être de chaque marque de leur portefeuille – et cela doit se refléter dans tout ce qu’elles font, du produit jusqu’à la diffusion.

Nicholas Diamond

Directeur Exécutif, Accenture Strategy


Fabrice Marque

Directeur Exécutif, Accenture Strategy


Matthew Sheldon

Directeur Exécutif, Accenture Strategy

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