Expérience client

Une expérience client positive permet de se démarquer de la concurrence. À l’heure où les marques sont de plus en plus nombreuses à tenter d’attirer l’attention du public et où les consommateurs ont de plus en plus le choix, la CX permet de mettre vos produits et votre marque sous les feux de la rampe. 

Imaginons que votre entreprise cherche à s’équiper d’un distributeur de boissons. En tant que client, votre expérience globale ne s’arrête pas à l’utilisation de la machine et au niveau de satisfaction qu’elle vous procure : il s’agit de l’ensemble du processus, qui commence un jour et ne s’arrête jamais complètement : engagement avec la marque, achat, poursuite des interactions pour l’entretien, l’assistance ou les mises à niveau qui suivront. Au moment de l’achat, le revendeur peut vous proposer une expérience standard et vous montrer des photos de différents distributeurs de boissons, par exemple. Mais il peut aussi opter pour une meilleure approche et exploiter la réalité augmentée (RA) ou la réalité virtuelle (RV) pour proposer une expérience sur mesure, personnalisée et parfaitement adaptée, qui vous permette de visualiser chaque type de distributeur comme s’il était installé dans vos bureaux, et donc d’évaluer le rendu final avec précision. Satisfaite de cette expérience client remarquable, votre entreprise fera appel au même revendeur la prochaine fois qu’elle aura besoin d’un distributeur automatique.

Pour doper l’acquisition de nouveaux clients, la fidélisation et l’engagement, et ainsi booster la croissance, les entreprises doivent se demander comment elles peuvent offrir à leurs clients des expériences réellement exceptionnelles et établir avec eux des relations plus dynamiques. Face à de tels enjeux, les marques doivent se poser cette question : une excellente expérience client suffit-elle à susciter des émotions positives et à répondre aux besoins changeants des consommateurs ?

« Qu’est-ce qu’une excellente expérience client ? ». Il y a 20 ans, la réponse à cette question aurait été simple : il s’agissait d’optimiser les points de contact, de planifier le parcours client, tout en concevant et en produisant des produits intéressants, qui séduisaient les clients.

Mais aujourd’hui, nos modes d’interaction avec les marques et nos attentes à leur égard, connaissent une transformation exponentielle. À une époque où nous sommes confrontés à des changements incessants et où les événements externes – d’ordre sanitaire, économique, social, environnemental et politique – se multiplient, le comportement des consommateurs devient de plus en plus incohérent. Et ils assument leurs décisions paradoxales : leurs choix deviennent des compromis entre leurs désirs, leurs besoins et les possibilités qui leur sont offertes. 

Adapter l’expérience client à ces changements n’est pas une tâche aisée. Une simplification excessive de la segmentation, doublée d’une sous-estimation des facteurs externes, ont creusé un fossé : 

Historiquement, l’expérience client relevait uniquement des compétences du directeur marketing (CMO) ou du directeur opérationnel (COO), les différentes fonctions de l’entreprise travaillant en silos et gérant chacune ses propres priorités.

Penchons-nous un instant sur l’approche traditionnelle de l’expérience client et voyons comment elle influe sur la vision que les responsables et les différentes fonctions ont de leur stratégie CX :

• PGD : maximiser la rentabilité
• Marque et marketing : inciter les consommateurs à vouloir des produits
• Ventes : concentrer ses efforts sur le produit à vendre
• Développement produit : s’appuyer sur des études de marché pour créer des produits faciles à utiliser
• Talents : exploiter les indicateurs traditionnels, qui s’appuient sur les performances des employés d’une fonction (embauche, entretiens annuels, etc.)
• IT et technologie : mettre l’accent sur la montée en charge des processus métier
• Opérations : assurer des gains d’efficience et supprimer les freins à la croissance
• Supply chain : veiller à la fourniture des biens et des produits aux consommateurs

Comme nous venons de le voir, chaque département et chaque fonction dispose de ses propres priorités, de ses propres cibles et de ses propres indicateurs. Cloisonné par rapport au reste de l’entreprise, chacun d’entre eux suit son propre modèle de stratégie CX et l’exécute sans vue d’ensemble. Mais au lieu d’opérer isolément, les entreprises doivent réorganiser l’ensemble de leurs activités, afin d’évaluer les besoins changeants des consommateurs et d’y répondre.

Pour que votre entreprise reste pertinente et compétitive dans le monde en perpétuelle mutation que nous connaissons aujourd’hui, les stratégies CX doivent devenir la grande priorité de tous les intervenants. Depuis l’équipe dirigeante jusqu’au service marketing en passant par les ventes et le service après-vente, tous les collaborateurs du front-office et du back-office doivent s’investir dans cette mission : offrir une expérience client life-centric.

Il s’agit de partir des actifs existants de l’entreprise (comme les talents, les données et les technologies) et de les repenser pour une action coordonnée. À la clé : une simplification des opérations internes, qui se trouvent unies autour d’un objectif commun. Grâce à cet alignement interne, les entreprises peuvent mener une stratégie externe synonyme d’expérience client optimale.

Pour les cadres dirigeants, il s’agit d’un moment crucial. En effet, les responsables qui dépassent les stratégies CX habituelles et redéfinissent leur entreprise – non seulement grâce aux produits et services qu’elle vend, mais grâce à une approche centrée sur la vie qui permet de comprendre les besoins des clients et d’y répondre – en sortiront plus forts et stimuleront la croissance.

Depuis l’accueil de nouveaux clients dans le secteur bancaire jusqu’aux méthodes de présentation de vêtements en ligne, bien des fondements de l’expérience client sont aujourd’hui devenus banals. Résultat : les marques éprouvent de plus en plus de difficultés à se différencier grâce à la seule expérience client.

Jusqu’ici, les entreprises mettaient l’accent sur l’optimisation des points de contact autour des produits et services. Si, par le passé, cette approche portait ses fruits et leur permettait de doper les ventes et la fidélisation, elle n’est désormais plus suffisante. Pour avancer, les entreprises doivent avoir une vision holistique et dynamique de leurs clients, afin de mieux cerner leur profil et de savoir ce qui motive leur comportement – sans oublier de les traiter comme des personnes à part entière, et non comme de simples acheteurs.

Aujourd’hui, les marques doivent s’appuyer sur les nouvelles technologies pour proposer à leurs clients des expériences qui, au-delà des transactions éphémères, apportent quelque chose à leur vie. C’est le cas, par exemple, des services omnicanaux, qui relient les achats en magasin et les données digitales du client pour une meilleure personnalisation. Les marques doivent aussi faire preuve d’imagination, de vision et d’empathie vis-à-vis du client, et ce, d’un bout à l’autre de l’entreprise. Cela leur permet d’engager et de servir le client de manière créative, à l’heure où les individus ont cruellement besoin qu’on leur simplifie la vie, tout en leur laissant la possibilité d’agir.

Pour réorienter leurs efforts vers la croissance et la pertinence, les entreprises doivent donc réévaluer ce qui génère de la valeur pour le client et repenser la façon dont les promesses d’une marque peuvent répondre aux besoins des consommateurs.

Les marques tentent de surfer sur la vague de changements qui déferle sur le monde, afin d’en sortir plus fortes et mieux préparées à l’avenir qui les attend. Pour y parvenir, elles doivent se pencher sur les comportements paradoxaux des consommateurs d’aujourd’hui, mais aussi sur les facteurs externes complexes qui les influencent. C’est en s’appuyant sur les données, les technologies et une approche holistique centrée sur l’humain qu’elles pourront répondre aux besoins changeants, hétérogènes et souvent paradoxaux des consommateurs.

Tout cela nécessite une évolution : pour les entreprises, l’heure est venue de se centrer sur la vie.

Découvrez ce qu’implique l’adoption d’une approche life-centric et comment mettre au point une stratégie efficace pour votre entreprise.