Leçons tirées à l'avant plan de la publicité numérique

Bon nombre de consommateurs sont d’avis que les entreprises ne les connaissent pas assez bien pour les servir sur un mode personnalisé, mais lorsque ces mêmes entreprises semblent en savoir trop à leur sujet et qu’elles agissent en fonction de ce qu’elles savent, elles peuvent vite perdre la confiance des consommateurs.

Alors que les données recueillies de première main gagnent du terrain et que le secteur souligne le 25e anniversaire de ce que l’on a considéré comme l’une des premières bannières numériques, le sondage Pulse 2019 d’Accenture Interactif auprès des consommateurs permet de mieux comprendre comment les entreprises trouvent le chemin de la réussite au moyen de campagnes de publicité numérique. Nous avons sondé plus de 8 000 consommateurs au Canada, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en Suède, au Royaume-Uni et aux États-Unis afin de connaître leurs réponses.

Notre recherche reposait sur trois axes :

  1. Quelles expériences les consommateurs ont-ils de la publicité numérique?
  2. Quels sont les facteurs qui motivent les consommateurs à faire des achats en ligne?
  3. Quels sont les efforts de marketing par bases de données les plus efficaces et les difficultés connexes?

Pouvoir ne veut pas toujours dire devoir

Nombre de consommateurs estiment que les techniques automatisées auxquelles recourent les entreprises pour répondre à leurs besoins ne sont pas efficaces. Les recommandations fondées sur des algorithmes que formulent les entreprises à leur intention, qui reposent sur les données démographiques, les achats et les comportements antérieurs, ne traduisent pas avec précision leur intention.

Par chance, on entrevoit une formidable possibilité pour les entreprises d’adopter une approche plus attentive par rapport à la collecte de données et, ce faisant, d’imaginer une expérience client globale.

Les entreprises qui considèrent la collecte et la stratégie de données comme un volet de l’expérience client peuvent compter sur une plus grande volonté des consommateurs quand vient le moment d’échanger des renseignements. Optimiser la valeur que l’on peut tirer des données des clients, garantir qu’une entreprise ne perdra pas ou n’emploiera pas à mauvais escient leurs données et reconnaître les consommateurs de sorte qu’ils se sentent à l’aise, tout cela fait partie d’une expérience client améliorée.

73 % des consommateurs confieraient plus de leurs renseignements personnels aux entreprises si celles-ci sont transparentes quant à l’usage qu’elles en feront. Une hausse de 7% par rapport à 2018.

Une collecte de données raisonnable

Les consommateurs s'attendent ce que la publicité numérique des marques montre qu'ils sont vus pour ceux qu'ils sont réelement, tant qu'il ya une transparence par rapport à ce que ces marques font de leurs données. Nous avons constaté que 87% des consommateurs jugeaient important d’acheter auprès d’une marque ou d’un détaillant «qui comprend le vrai moi».

Toutefois, les consommateurs ne veulent pas que les entreprises franchissent une certaine limite et portent atteinte à leur vie privée. Ils ont leurs préférences quant à la façon dont les entreprises doivent interagir avec eux dans la sphère numérique et ces préférences peuvent varier en fonction de facteurs démographiques tels que l’âge et le genre.

76%

des consommateurs se disent mal à l’aise lorsque la collecte de données se fait au moyen d’un microphone ou d’un assistant vocal.

30%

des consommateurs affirment qu’une entreprise est devenue « trop intime » et 69 % d’entre eux cesseraient de faire affaire avec l’entreprise pour cette raison.

51%

des consommateurs qui ont délaissé le site web d’un détaillant ou d’une entreprise à cause d’une piètre personnalisation sont d’avis que les publicités intrusives sont en hausse.

93%

des consommateurs estiment qu’il est important que chacune de leurs interactions avec une entreprise se déroule bien et que cela influe sur leur décision de traiter avec cette entreprise.

Attentes des consommateurs par rapport à la publicité numérique

À la fin, un grand nombre de consommateurs souhaite que la publicité numérique soit dotée de la même intelligence sociale que la vendeuse ou le vendeur de leur boutique préférée, que quelqu’un qui puisse saisir en voyant leur expression faciale qu’ils ont envie de défoncer leur budget ou qu’ils sont à la course parce que c’est mardi soir et qu’ils doivent vite rentrer souper à la maison. Les entreprises qui prennent le mieux la mesure de cette dimension humaine (de l’automatisation) se démarquent et emportent l’adhésion des consommateurs. Les entreprises qui n’ont pas cette maîtrise se sentiront hors-jeu.

Mais comment faire pour viser juste? Voici quelques stratégies efficaces à cet égard :

1. Faire preuve de transparence

2. Faire bon usage des jardins clos

3. Mettre au point une expérience cohérente

4. Se comporter de façon humaine

5. Attribuer correctement les résultats d’une publicité numérique

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Un cadre réglementaire en évolution

En outre, les entreprises doivent porter une attention particulière à la réglementation entourant la confidentialité des renseignements qui évolue sans cesse, par exemple le Règlement général sur la protection des données (RGPD) ou la California Consumer Privacy Act (CCPA), lorsqu’elles prennent des décisions relatives à la publicité. Ce qu’elles ont le droit de faire ou ce qui leur est interdit à l’intérieur du cadre actuel sera façonné par l’interprétation qui sera faite de ces deux lois. Les organes de réglementation commencent à imposer de fortes amendes à qui ne respecte pas les règles.

Les entreprises doivent concevoir pour leurs systèmes une architecture de données qui tient compte de la réglementation en vigueur. Au final, les entreprises doivent être respectueuses des droits des consommateurs si elles veulent avoir accès à leurs données, être une présence invisible ou exiger la portabilité. Leur technologie doit intégrer ces composants.

Une expérience fluide

Les consommateurs souhaitent qu’on les aborde dans toutes leurs dimensions et que l’expérience s’améliore dans son ensemble. Par conséquent, les entreprises doivent faire porter leurs efforts sur l’expérience client à chaque interaction avec ce dernier, et ce, que ce soit par l’entremise d’un site web ou d’une application mobile ou encore dans une boutique ou un magasin. Les données que recueillent les entreprises et l’usage qu’elles en font forgent les expériences de leurs clients. Cela dit, se désengager de la collecte de données ou refuser l’autorisation d’utiliser des données ne devrait pas être une option de l’expérience client.

Afin de créer une expérience fluide, les entreprises peuvent miser sur:

des solutions de rechange novatrices à option d’adhésion.

des technologies publicitaires en interne pour plus de transparence.

l’élaboration d’une architecture des données harmonisée à la réglementation.

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Les entreprises doivent également faire en sorte que leurs activités publicitaires s’appuient sur les approches qu’elles privilégient. Les consommateurs s’attendent à ce que les entreprises prennent bonne note des renseignements personnels qu’ils choisissent de leur confier, et ce, peu importe la plateforme d’échange.

Scott Tieman

Responsable Mondial – Services Programmatiques, Accenture Interactif


Brent Chaters

Responsable – Transformation Numérique, Clientèle Et Marketing, Accenture Canada


Sylva​in Amoros

Responsable – Programmatique Et Analytique, Accenture Canada

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