Stratégie et Conseil

La vie réinventée : les motivations des consommateurs d'aujourd'hui

7 juillet 2021

RAPPORT DE RECHERCHE

En bref

Au cours des 18 derniers mois, une majorité de consommateurs, toutes origines confondues, ont repensé leurs valeurs et leur raison d’être.
Les « consommateurs réinventés » veulent que les entreprises qui valorisent la santé, la sécurité et l’origine des produits, entre autres.
Les consommateurs délaissent les marques qui n’appuient pas leurs valeurs au profit de celles qui le font, même si cela implique un prix plus élevé.

Qui dit nouvelles valeurs, dit nouveaux comportements

Jamais auparavant dans l’histoire les consommateurs n’ont-ils eu autant de pression pour modifier complètement et rapidement leurs attentes, tout cela à cause de la pandémie.

Selon un récent sondage d’Accenture mené auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 22 pays et auprès de groupes de discussion de suivi dans 5 pays, 50 % des consommateurs affirment que la pandémie les a amenés à repenser leur raison d’être personnelle et à réévaluer ce qui compte dans leur vie. Par conséquent, ces consommateurs – que nous appelons les « Réinventés » – modifient leurs habitudes d’achat dans les 14 industries étudiées.

Bien que chacun ait vécu sa propre expérience et ait réagi différemment en réponse à la pandémie, ces consommateurs ont intégré à leurs valeurs des considérations d’achat qui étaient autrefois périphériques, émergentes et exclusivement limitées à des sous-ensembles démographiques.

Même si le prix et la qualité ont longtemps été (et demeurent toujours) les sources d’inspiration principales dans la justification des choix des consommateurs, leur influence a diminué dans l’esprit des consommateurs réinventés.

Les nouvelles sources d’inspiration des consommateurs

Nos recherches révèlent que les Réinventés comptent cinq sources d’inspiration d’achat distinctes, axées sur le désir de se sentir mieux et de faire confiance aux produits, aux services et aux entreprises.

Les consommateurs se posent les questions suivantes : Assurez-vous ma sécurité et celle de mes voisins? Qu’en est-il de vos employés?

Ayant dû respecter des pratiques de distanciation physique, de lavage des mains constant et de port du masque partout depuis plus d’un an, les consommateurs sont désormais très sensibles aux mesures de santé et de sécurité entourant chaque expérience. D’ailleurs, les gens de partout sont devenus obsédés par la sécurité.

Vous souvenez-vous de moi? Faites-vous en sorte que mon expérience avec votre marque soit aussi personnalisée que possible? Êtes-vous là pour moi lorsque j’ai besoin de vous?

Avec l’essor du commerce en ligne, les consommateurs s’attendent à plus d’interactions avec le service à la clientèle. Ils aimeraient voir des délais de réponse réduits et une attention plus focalisée sur leurs besoins et leurs préoccupations individuels.

Êtes-vous accessible dans le monde numérique, dans le monde physique ou dans les deux? Et êtes-vous en mesure de livrer ce dont j’ai besoin, quand j’en ai besoin, à l’échelle de tous les canaux?

En ce qui concerne la convivialité et la commodité, les attentes des consommateurs ne vont pas revenir à un état antérieur une fois la pandémie terminée. Aujourd’hui, les consommateurs recherchent le « commerce partout », où le début et la fin des transactions ne se limitent pas à un même endroit ou un même dispositif.

Qu’en est-il de la responsabilité environnementale, sociétale et d’entreprise? Pouvez-vous m’aider à faire des choix favorisant le développement durable? Pouvez-vous m’aider à soutenir ma communauté locale?

Grâce à nos groupes de discussion, nous avons pu confirmer que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à vouloir connaître la composition des produits, la façon dont ils ont été fabriqués et la distance qu’ils ont parcourue lors de leur transport.

Puis-je croire que vous aurez mes intérêts à cœur et non pas seulement ceux de votre entreprise? Puis-je croire que vous joignez toujours le geste à la parole en ce qui concerne votre identité et vos revendications de marque?

Les Réinventés veulent voir des entreprises qui posent des gestes concrets pendant la pandémie, qui expriment clairement la manière dont elles envisagent de contribuer à la société et qui traitent bien leurs employés.

Comment les entreprises devraient-elles s’adapter?

La méthode deux par deux « Rester/Changer, Payer/No » ci-dessous propose aux entreprises une approche risque/avantages permettant d’entamer le processus d’évaluation des conséquences du maintien, du recul, de la croissance ou de l’adaptation de leurs offres.

Rester/Changer, Payer/Non : Évaluer les offres qui incitent les consommateurs à changer, à rester ou à payer

Les exemples sectoriels ci-dessus sont illustratifs et basés sur les résultats de l'enquête

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Au cours de la pandémie, les entreprises ont déployé beaucoup d’efforts et dépensé de grandes sommes pour répondre aux besoins des consommateurs. Les organisations devront évaluer le caractère durable des nouvelles expériences et des concessions qu’elles ont offertes, puisque ce que les clients ont appris pendant la pandémie ne sera pas facilement oublié. Le fait de connaître le désir des consommateurs de changer de fournisseur, de rester avec lui ou de payer plus en ce qui a trait aux offres uniques ou multiples aide les entreprises à comprendre les risques et les avantages de chaque scénario de résolution.