ETUDE

En bref

En bref

  • Notre étude New Energy Consumer met en lumière des informations clés sur la croissance et la valeur créées au sein du nouvel écosystème énergétique.
  • L’écosystème de l’énergie est à un point d’inflexion vers un futur décarboné ; plusieurs facteurs façonnent ce changement.
  • La transition énergétique a créé des opportunités axées sur la demande, tandis que la pandémie a accéléré celles liées aux consommateurs.
  • Nous avons identifié des poches de valeur à exploiter ainsi que des positionnements à adopter pour saisir ces opportunités émergentes.


Depuis dix ans, dans le cadre de notre programme de recherche "New Energy Consumer", Accenture analyse les comportements et habitudes des consommateurs d'énergie, afin d'anticiper l'avenir. Cette année 2020 a nécessité une approche nouvelle, du fait du contexte particulier marqué par la crise sanitaire de la COVID-19. Des changements de fond ont impacté le comportement des consommateurs, notamment sur leur prise de conscience au regard des enjeux climatiques, et a accéléré certains changements, comme la transition énergétique. En France, nous avons pu interroger 300 consommateurs d’énergie qui nous ont partagé leurs nouvelles habitudes et leur perception de l’avenir.

Cette étude met en lumière des informations clés sur la croissance et la valeur créées au sein du nouvel écosystème énergétique, qui est désormais à un point d'inflexion dans sa transition vers un futur décarboné.

La COVID-19 a impacté les comportements clients

Le monde des énergéticiens qui était déjà en pleine mutation dans un contexte de transition énergétique a été bousculé par la COVID-19. L’impact immédiat a été de l’ordre financier et opérationnel : baisse de la consommation, gel de vente de services, report de paiement etc. Au-delà, la crise a donné lieu à des changements structurels dans la société, comme le confinement et la nécessité du télétravail, faisant émerger de nouvelles questions concernant la résilience du réseau et les profils de consommation. L’impact clé demeure toutefois les changements dans le comportement des consommateurs, susceptibles de redistribuer les cartes dans le monde de l’énergie.

La crise a renforcé la prise de conscience écologique

En 2020 et indépendamment de l’impact de la COVID-19, des tendances de fond se maintiennent dans le monde de l’énergie pour aller vers un monde décarboné. Selon notre récente étude, la crise COVID-19 est toutefois venue renforcer pour 66 % des consommateurs leur préoccupation vis-à-vis des questions liées à l’environnement et au changement climatique. La prise de conscience écologique est bien réelle. En France, cette tendance s’est d’ailleurs illustrée aux élections municipales de juin 2020 avec une vague verte pour les villes de Lyon, Bordeaux, Strasbourg, Poitiers et Grenoble. Toutefois, du fait de la crise économique, 45 % des consommateurs ont réduit leurs dépenses éco-responsables dans l’immédiat craignant une diminution de leurs revenus. Malgré cela, leur confiance vis-à-vis de leur fournisseur d’énergie est toutefois intacte (83 %) avec un taux d’attrition à 16 % sur les 24 mois en France, le taux le plus bas d’Europe.

Lorsque la crise sera passée, les perspectives à moyen-long terme seront intéressantes pour les énergéticiens. En effet, 74 % des consommateurs déclarent être plus enclins à augmenter leurs dépenses éco-responsables post COVID-19. Ils se disent également plus intéressés par des offres spécifiques.

72%

des consommateurs se déclarent plus intéressés par les offres vertes proposées par leurs énergéticiens.

69%

sont plus intéressés par les offres flexibles et de demande / réponse.

59%

veulent augmenter leurs dépenses en produits et services d’efficacité énergétique.

52%

veulent opter davantage pour l’achat d’un véhicule électrique.

50%

se disent prêts à investir dans l’autoconsommation et le stockage.

Même s’il y a une volonté forte de s’engager, il subsiste des barrières que les énergéticiens doivent adresser pour réussir à engager les consommateurs et leur proposer une expérience satisfaisante.

Les clients se sentent dépassés par le trop grand choix d’options pour isoler leur habitation, mettre en place des dispositifs d’énergie renouvelable ou acheter un véhicule électrique et préfèrent des solutions simples et personnalisées.

Ils ont besoin de parcours simples, sans couture et omnicanaux pensés pour le client, avec une gamme d’offres lisibles pour tous.

Par exemple, In sun we trust propose un accompagnement de bout en bout pour simplifier la mise en place de panneaux solaires (source).

Les consommateurs veulent avoir une meilleure vision des coûts et bénéfices des solutions bas carbone proposées par des organisations en qui ils ont confiance. 

Ils veulent des informations certifiées, facilement vérifiables et accessibles selon le public cible pour en assurer la compréhension par tous.

Par exemple, les fournisseurs d’énergie proposant une offre d’énergie verte ont une obligation d’information et de transparence vis-à-vis du consommateur (source).

Les clients ont besoin de dispositifs bas carbone qui soient abordables – qu’il s’agisse de véhicules électriques, de panneaux solaires ou de pompe à chaleur, ils nécessitent tous de meilleures solutions de financement.

Ils ont besoin de nouveaux modes de financement couplant des aides de l’état, des dispositifs de leasing innovant et d’offres groupées.

Par exemple, l’Etat français a mis en place des éco-prêts à taux 0 (source) et des primes d’investissement à l’autoconsommation pour faciliter le financement de projets verts (source).

Les consommateurs sont préoccupés par la sécurité et la confidentialité, il est donc primordial d’équilibrer leurs priorités avec les avantages que confère l’analyse de la donnée pour aller vers plus de personnalisation et d’efficacité.

Ils demandent un recueil du consentement clair et explicite quant à l’utilisation de ces données.

Par exemple, Datanumia traite les données de consommation du compteur Linky pour mettre des pistes d’optimisation en visibilité du client. 


De nouvelles poches de valeur émergentes

L’année 2021 va se matérialiser par une accélération des changements de comportement des clients et l’adoption de nouveaux services à valeur ajoutée. Les énergéticiens voient l’émergence de plusieurs poches de valeur représentant un potentiel de croissance significatif, de plus de 25% de croissance (CAGR) de l’EBITDA sur les marchés clés européens de 2020 à 2030.

Les Nouvelles poches de valeur à forte valeur ajoutée sont : l’efficacité énergétique et de gestion de l’énergie, la production et le stockage décentralisé, la mobilité électrique, la flexibilité à la demande et le financement alternatif.

Les Nouvelles poches de valeur à forte valeur ajoutée

Parmi ces poches de valeurs, les 3 plus importantes pour la France sont respectivement :

Elle estimée à plus d’1,6 milliards d’euros d’EBITDA en 2030. Une accélération massive de l’électrification de la mobilité en 2021, sous l'impulsion de plusieurs tendances (aides aux consommateurs et diversification de l’offre de véhicules électriques) qui poussent les propriétaires de voitures particulières et les flottes à s'électrifier en tandem. Grâce au plan de soutien à l’automobile et au plan de relance, le gouvernement supporte le secteur en accroissant les subventions, tel que le bonus écologique à 7000€ (source). Les grands énergéticiens ont de fortes ambitions fortes pour sécuriser des positions sur le marché. Par exemple, EDF a pour objectif de déployer 75 000 bornes d’ici 2022 (source), et TOTAL 150 000 d’ici 2025 (source).

Notamment à travers la rénovation énergétique des bâtiments. Les services énergétiques pour les foyers et les entreprises offrent des opportunités à différents niveaux d’investissements : optimisation des équipements (exemple : services d’entretien et des gestion intelligente), remplacement des dispositifs énergétiques (exemple : chaudières, systèmes de chauffage, ventilation et de refroidissement) jusqu’à la rénovation de l’enveloppe thermique du bâtiment (exemple : fenêtres, isolation, bâti). Le gouvernement a fixé comme objectif 500 000 foyers à rénover par an pour les rendre plus efficaces énergétiquement, a mis en place des crédits d’impôts (source) et étendu les aides, comme MaPrimeRénov (source), pour soutenir le secteur. Selon notre étude, 72 % des français déclarent que les crédits d’impôt autour des projets énergétiques les encourageraient à augmenter leur investissement.

Elle a longtemps été le domaine des clients B2B avec des puissances électriques élevées et la possibilité de moduler ou d'éteindre la consommation aux heures de pointe. Grâce à l’émergence des technologies liées à l’Internet des objets, de nouvelles offres de services innovantes sur le marché et des besoins plus importants pour la flexibilité du réseau, notamment pour gérer la congestion au niveau local, la flexibilité s'ouvre à une base d'actifs plus large, avec des charges de plus en plus significatives à gérer au niveau des petites entreprises et des particuliers. A court terme, les services pour les clients particuliers concerneront majoritairement la mise en place de tarifs horaires d'utilisation et des tarifs flexibles. En 2030, le potentiel de la flexibilité offre de nouvelles sources de valeur, notamment grâce à la mobilité électrique, estimée entre 150€ et 400€ de revenus par véhicule et par an, selon une modélisation Accenture.


De nouveaux positionnements stratégiques sont à adopter

Quatre positionnements stratégiques non exclusifs émergent pour permettre aux énergéticiens de capter ces poches de valeur. Ces positionnements sont contextualisés à travers des exemples du marché français et européen.

Quatre positionnements stratégiques permettant de capter les nouvelles poches de valeurs : les commodités, les services connectés, les services pour la transition énergétique et au-delà des services énergétiques.

Quatre positionnements stratégiques permettant de capter les nouvelles poches de valeurs

Commodités

Les fournisseurs d’énergie peuvent enrichir la vente de commodité avec des services à valeur ajoutée dans l'optique de fidélisation.

Pour un fournisseur centré sur les produits de base, les objectifs sont de passer d'un commerce de marchandises à un fournisseur de services et d'augmenter la valeur perçue par le client en ajoutant des avantages à l'offre existante avec une intention principale de fidéliser le client, en s’alignant avec ses besoins et ses valeurs.

Plusieurs exemples se sont illustrés ces précédentes années. L'entreprise néerlandaise Eneco fournit des services à valeur ajoutée (source). Ces derniers comprennent des réparations d'urgence à domicile, des services de serrurerie, une assistance technique pour les véhicules électriques après 3 mois de fidélité, l'assistance vélo après 1 an et l'aide à la facturation pour les clients qui se retrouvent au chômage après 2 ans. Datanumia, filiale du groupe EDF, propose quant à elle aux fournisseurs d'énergie des solutions numériques complètes (source) : la plateforme technologique combine l'intelligence artificielle, la valorisation des données d'énergie et l'intégration d’internet de objets pour fournir des informations précieuses à plus de 12 millions de clients à travers l'Europe. Enfin, ENGIE B2C, filiale de vente d’énergie aux particuliers du groupe, propose à ses clients de souscrire à des options supplémentaires « Option Gaz Vert+ » et « Option Elec Vert + » afin de faire varier la part d’énergie verte couverte par des garanties d’origine (source). Ces offres répondent aux consommateurs désireux de se sourcer de façon responsable, malgré un tarif plus élevé du prix du KWh.

Services connectés

Les fournisseurs d’énergie développent des services connectés au domicile notamment sur la gestion de la consommation de l'énergie.

Les fournisseurs d’énergie tirent en effet parti de leur accès privilégié au logement des clients, L’objectif est de proposer des services adossés à l'énergie sur les actifs existants pour générer de nouveaux revenus.

Dans cette optique, pour ses marques British Gas et Hive, Centrica a créé de nouveaux produits et services connectés et a refondu ses parcours clients pour la réparation des chaudières et les services de la maison intelligente (source). Cette refonte a permis d'augmenter considérablement le taux de conversion et la déviation des appels vers les centres de contact, avec notamment une réduction de 37 % des appels de réparation de chaudières et un passage de 18 % à 34 % des ventes par le digital.

Sowee, filiale d’EDF, propose un thermostat connecté, adossé à une offre de fourniture d’énergie, pour mieux agir sur le confort dans sa maison et la maîtrise de son budget énergie. L’offre propose jusqu’à 25% d’économies d’énergies en fonction du niveau de confort que l’on souhaite dans son logement. Sowee étend sa gamme d’équipement pilotable dans la maison : voiture électrique, chaudière gaz, radiateurs électriques, prises connectés et même luminaires (source).

Enfin, ENGIE Home Services a développé en marque blanche des chaudières connectées surveillées à distance par une équipe de techniciens de maintenance. Au-delà des bénéfices clients (notamment l’amélioration du confort grâce à une meilleure réactivité et un suivi de l’intervention), les équipes de maintenance collectent les données sur une plateforme, minimisent les diagnostics sur site et optimisent les tournées des opérateurs (source).

Services pour la transition énergétique

Ce positionnement se concentre sur les services et produits en lien direct avec l’accélération de la transition énergétiques.

Les services liés à la transition énergétique sont divers comme la production décentralisée solaire thermique et photovoltaïque, la mobilité électrique, la flexibilité à la demande... Ils génèrent de nouveaux revenus pour les énergéticiens et font apparaître des synergies avec d’autres métiers historiques. L'un des principaux défis consiste à gagner la confiance des clients, à démontrer la valeur qu'ils en retireront pour exploiter au maximum les nouveaux gisements de valeur.

Parmi les exemples au Portugal, EDP a développé une application gratuite pour aider les conducteurs à comprendre ce que serait leur vie quotidienne avec un véhicule électrique pour faciliter leur adoption (source). Utilisable dans un véhicule thermique, elle simule la conduite d’une voiture électrique en fonction des habitudes du consommateur en indiquant les niveaux de charge après un trajet, le temps de recharge nécessaire, les économiques financières et de CO2 réalisées. Surfant un marché de l’autoconsommation photovoltaïque en pleine croissance, ENGIE a lancé en France en 2017 une offre d’autoconsommation « MyPower » permettant à des propriétaires de maisons individuelles de consommer l’électricité produite par des panneaux photovoltaïques installés sur leur toit. Sur l’île d’Yeu, depuis l’été 2020, ENGIE teste l’autoconsommation collective avec une première communauté d’énergie « Harmon’Yeu » pour partager l’électricité solaire et locale entres consommateurs et producteurs (source). De son côté, le programme sonnenNow, de l’énergéticien allemand Sonnen, propose la location à un tarif mensuel consolidé d'un système solaire et de stockage, et/ou d'un véhicule électrique via sonnenDrive. La redevance mensuelle, qui comprend tous les coûts d'électricité, est égale à la facture d'électricité existante. Sonnen se rémunère grâce aux revenus générés par la batterie sur les marchés de l'énergie (source).

Au-delà des services à l’énergie

Ce modèle concerne une évolution du cœur de métier, de façon horizontale ou verticale, afin de prendre de nouvelles positions sur la chaîne de valeur.

Ce type d’évolution du cœur de métier est de plus en plus courant. Be:Mo, filiale de Total, supporte les constructeurs automobiles et les fournisseurs de services de mobilité à transformer l'expérience utilisateur en proposant une refonte des parcours clients de mobilité de bout-en-bout. Total a développé une plateforme API pour le ravitaillement en carburant et la recharge, comblant ainsi le fossé entre l'énergie et la mobilité. A travers leurs filiales IZI et MesDépanneurs.fr, EDF et ENGIE, respectivement, se sont lancés sur le marché des travaux et de la rénovation énergétique de l’habitat ou des petits locaux professionnels. Les restations concernent des petits travaux, du dépannage, de la rénovation, de la fourniture et pose d’équipements (bornes de recharges). Enfin, EDF a investi dans Zenpark (source), opérateur de parkings partagés connectés et intelligents. L’objectif est de se positionner dans les services de la ville intelligente, en proposant une offre de mutualisation des places de parking pour optimiser l’espace urbain et à terme équiper ces stationnements avec une infrastructure de recharge pour véhicules électriques.

La crise de la COVID-19 a accéléré l’évolution des attentes et des comportements de consommateurs toujours plus sensibles aux thèmes écologiques et à la transition énergétique. Mais le passage à l’action reste freiné par une offre encore trop limitée ou complexe pour des consommateurs qui recherchent également simplicité, transparence, accessibilité et confiance. Pour faire tomber ces barrières à l’adoption et capter tout le potentiel de ces nouveaux marchés, les énergéticiens doivent encore enrichir leurs services et en démontrer plus simplement les bénéfices concrets en tirant toute la valeur des technologies désormais matures et en assurant dans le même temps une expérience client intégrée.

Les consommateurs veulent des expériences énergétiques qui reflètent leurs valeurs et modes de vies, et à des prix corrects.

Yohann Les Enfant

Directeur de mission – Strategy & Consulting


Gauthier Sorg

Consultant Senior – Strategy & Consulting


Pritish Luchoomun

Consultant senior – Strategy & Consulting

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