Przegląd

W zeszłym roku ludzie na całym świecie doświadczyli zjawiska zbiorowego przeniesienia. Zmienił się sposób oraz lokalizacja, w której korzystamy z różnych usług. W niektórych wypadkach mieszkańcy zarówno dużych, jak i małych miejscowości zostali odcięci od ważnych udogodnień. Podczas gdy trwają usilne starania, by wyeliminować COVID-19, organizacje muszą znaleźć nowe sposoby dotarcia do ludzi i komunikowania się z nimi oraz dostarczania doświadczeń marki na odległość, w innym kontekście przestrzennym i społecznym.

Kiedy miliony ludzi na całym świecie zaczęły pracować z domu podczas lockdownu, nasze zacisze domowe zaczęło siłą rzeczy pełnić nową funkcję przestrzeni biurowej.

Obecna sytuacja

Jak wygląda zbiorowe przeniesienie? Pomyśl o pracy w domu zamiast w biurze, robieniu zakupów przez internet zamiast w ulubionym sklepie, oglądaniu zajęć jogi na ekranie komputera zamiast brania w nich udziału w lokalnym studio i pilnowaniu dzieci, które oglądają swoich nauczycieli online zamiast w klasie.

Globalna pandemia zmusiła nas do zmiany miejsca pracy, sposobu nauki, zakupów i zabawy – a nawet do zmiany miejsca zamieszkania. W ramach trendu zbiorowego przeniesienia wyróżniliśmy trzy kategorie: przeniesienie miejsca – relokacja, przeniesienie aktywności i przemieszczenie społeczne. Przeniesienie miejsca odnosi się do zmiany trybu pracy z biurowej na zdalną, jak również przeprowadzki w nowe miejsce (niezależnie od tego, czy w nim pracujesz, czy nie).

W 2020 r. relokacja stała się tematem globalnym, a coraz więcej osób opuszczało gęsto zaludnione miasta, jak Paryż 1 czy Manila2, poszukując spokoju na wsi. Trend przenoszenia aktywności, który towarzyszy zmianie miejsca naszego fizycznego pobytu, łączy się również ze zmianą stylu życia.

Prawie z dnia na dzień lekcje w szkole, wizyty u lekarza, a nawet śluby przeniosły się do sfery online. Przeniesienie społeczne rzutowało również na to, z jakimi ludźmi mamy kontakt na co dzień. Zgromadzenia – koncerty i imprezy sportowe – zostały zastąpione sportami indywidualnymi lub spotkaniami w małych grupach w ramach gospodarstw domowych lub online.

Zbiorowe przeniesienie miało ogromny wpływ na zachowania ludzi, a wiele firm musi teraz stawić czoła temu, że klienci, których tak dobrze znały, bardzo się zmienili.

Co dalej?

Firmy będą zmuszone wypracować nowe rozwiązania dostarczające doświadczeń z dala od lokalizacji, w których klienci i marki nawiązywali wcześniej interakcje. Dzięki innowacyjnemu myśleniu można to zrobić w sposób bezpieczny dla zdrowia. Doskonałym przykładem jest wirtualny sklep uruchomiony w luksusowym centrum handlowym K11 w Szanghaju, który umożliwia zwiedzanie, przeglądanie i kupowanie asortymentu 46 różnych sklepów za pośrednictwem WeChat3.

W miarę jak firmy eksplorują nowe doświadczenia związane z marką, pojawiają się kolejne wyzwania. Po pierwsze, marki muszą zrozumieć, jak zmienił się sposób gromadzenia informacji. Te organizacje, które bazowały na utrwalonych i znanych od dawna wzorcach zachowań klientów – np. przemieszczaniu się ludzi z miejsca na miejsce – muszą teraz szukać nowych sposobów, aby stać się dla nich bardziej widoczne.

Po drugie, marki muszą zdać sobie sprawę ze zmian w procesie robienia zakupów, który stał się rozdrobniony i składa się obecnie z wielu mikromomentów rozłożonych w ciągu dnia i pomiędzy różnymi urządzeniami. Media społecznościowe będą stanowiły bodziec dla wielu z tych momentów i prawdopodobnie będą miały wpływ na podejmowane decyzje zakupowe.

Po trzecie, marki muszą być w stanie odtworzyć lub zastąpić fizyczny dotyk za pomocą technologii cyfrowej. W niektórych przypadkach inwestycja w szczegółowe odwzorowanie produktu może dostarczyć konsumentom bodźca, którego potrzebują do podjęcia decyzji zakupowej.

Wreszcie, marki muszą szukać sposobów na dostarczanie klientom radości poprzez stworzenie wciągających doświadczeń. Na przykład odtwarzanie w domu odczuć związanych ze spędzaniem czasu poza domem za pomocą nowych urządzeń pozwala markom wprowadzić odrobinę magii na zwykłą platformę e-commerce.

Zbiorowe przeniesienia radykalnie zmieniły zachowania ludzi. Wiele firm musi teraz zmierzyć się z faktem, że znani im klienci radykalnie się zmienili.

Mark Curtis

Dyrektor Zarządzający – Interactive, Head of Innovation and Thought Leadership


Martha Cotton

Dyrektor Zarządzający – Interactive, Fjord Co-lead, Global

Sugestie Fjord

Pomyśl

Klient, którego znałeś, nie jest tym samym, którego masz teraz. Zbadaj kontekst swojej bazy klientów, ponieważ prawdopodobnie pozostanie ona niestabilna przez jakiś czas.

Powiedz

Firmy mają do odegrania rolę w dawaniu ludziom nadziei. Rozważ komunikację swojej marki w kontekście tego, co się teraz dzieje. Wybierz pełen nadziei ton we wszystkich swoich komunikatach i łącz je w lokalnym kontekście.

Zrób

Wyobraź sobie na nowo, jak możesz zastąpić doświadczenia fizyczne. Jak możesz zachęcać do eksploracji i inspirować na nowe sposoby?

ZOBACZ WIĘCEJ

Zobacz to, co najważniejsze

Przeczytasz w 30 minut

Pełna wersja raportu (angielski)

Przeczytasz w 20 minut

Executive summary (polski)

Przeczytasz w 5 minut

Infografika (angielski)

SlideShare (angielski)

Przeczytasz w 5 minut

CENTRUM SUBSKRYPCJI
Bądź na bieżąco z naszym Newsletterem Bądź na bieżąco z naszym Newsletterem