Nowy wymiar empatii

Obawy dotyczące nierówności rosły gwałtownie w 2020 r., stanowiąc wyzwanie dla organizacji i rodząc pytania o to, jak powinny na nie odpowiedzieć. W jaki sposób powinny kształtować komunikację wykorzystywaną do budowania wizerunku swoich marek, by zająć stanowisko w coraz silniej spolaryzowanym świecie? Firmy potrzebują nowego podejścia, które połączy pragmatyzm z empatią i zapewni, że będą postrzegane jako realizujące swoją obietnicę czynienia dobra.

Jak zauważyliśmy w poprzednich raportach Fjord Trends, ludzie są coraz bardziej zatroskani o cel działania i etykę organizacji, w których pracują i z których produktów lub usług korzystają. W ostatnim czasie słowo „przywilej” zyskało na popularności dzięki wzmożonym działaniom ruchu Black Lives Matter i niezliczonej liczbie żarliwych dyskusji o niesprawiedliwości rasowej. Istniejące od dawna nierówności pomiędzy bogatymi i biednymi, starymi i młodymi, mężczyznami i kobietami, a także różnymi grupami etnicznymi przyciągały wzmożoną uwagę, zwłaszcza w obliczu walki z pandemią COVID-19, która w różnych częściach świata miała różny przebieg.

W zeszłorocznym zestawieniu Fjord Trends zauważyliśmy rosnące zainteresowanie firm zaspokojeniem potrzeb wszystkich interesariuszy. Jak widać, kwestie związane z zarządzaniem interesariuszami – takie jak ochrona pracowników, klientów czy udziałowców przed pozbawieniem ich praw – coraz częściej znajdują się w centrum uwagi, co sprawia, że dobre zarządzanie komunikacją jest ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Firmy muszą znaleźć sposób pozwalający im poradzić sobie z polaryzacją opinii i podjąć decyzję, czy i które z nich zdecydują się wspierać. Mając na względzie coraz większą uwagę skupioną na kwestii nierówności, bardzo ważne jest, jak firmy podchodzą do tego tematu.

Empatia odgrywa kluczową rolę na etapie tworzenia dobrych projektów. Oznacza zrozumienie osoby, dla której projektujesz, które wpływa na sposób projektowania interakcji lub interfejsu. Ale bycie empatycznym względem każdego klienta jest trudniejsze, gdy firmy zajmują stanowisko w sprawach społecznych.

Sprzeczne opinie na temat najlepszego sposobu rozwiązania dzisiejszych problemów mogą powodować stres, podziały i skutkować pozbawieniem praw. Może to również prowadzić do tego, że organizacje i osoby prywatne będą przedstawiać wprowadzające w błąd opinie, narażając się tym samym na krytykę.

Aby sprostać temu wyzwaniu, organizacja może wybrać jedną z dwóch dostępnych dróg: zawęzić sposób myślenia o całym społeczeństwie do mniejszych podgrup i wybrać najważniejsze tematy, które są najmocniej związane z jej wartościami, a następnie budować zachowania wokół nich. Alternatywnie, może spróbować zarządzać polaryzacją. Na przykład eBay zdecydował się pomóc małym firmom, które nie były w stanie przetrwać miesięcy lockdownu, uruchamiając specjalny program i oferując im bezpłatną platformę e-commerce.

Na przestrzeni lat Design Thinking w sposób niezamierzony sprawił, że empatia zaczęła być utożsamiana wyłącznie ze słuchaniem. Jednak empatia nie ogranicza się tylko do słuchania czy pojedynczych inicjatyw. Empatia to sposób zachowania. Oznacza to, że projektanci muszą nie tylko tworzyć rzeczywistość, ale także współpracować z ekspertami ds. komunikacji, aby zastanowić się, jak zarządzać komunikacją i jakich narzędzi mogą użyć do jej wzbogacenia.