Przegląd

Pandemia i związany z nią lockdown oraz inne środki kontroli chorób zakłóciły rytuały i nadwerężyły wiele silnych relacji, które zwykliśmy uważać za oczywiste. W odpowiedzi na tę sytuację organizacje powinny określić, w jaki sposób mogą pomóc w budowaniu nowych sposobów radzenia sobie z problemami i nawiązywania kontaktów.

Wielu z nas opłakuje utracone rytuały w naszym codziennym życiu, którymi kiedyś się cieszyliśmy. Miniony rok był czasem refleksji i nadania im nowych znaczeń.

Obecna sytuacja

Wielu z nas opłakuje utracone rytuały w naszym codziennym życiu, którymi kiedyś się cieszyliśmy. Wspólne emocjonalne doświadczenia towarzyszące świętom, ceremoniom i różnego rodzaju tradycjom lub nawykom towarzyszącym codziennej rutynie pomagają nam utrzymać więzi w gronie rodziny, przyjaciół, współpracowników, lokalnej społeczności czy w szerokim kontekście społecznym.

Przy tak wielu zmianach był to okres refleksji i poszukiwania nowych znaczeń, który zainspirował wielu ludzi do opracowania nowych rytuałów, które przynoszą im radość i komfort przy okazji wykonywania rutynowych czynności. Wiele osób wypracowało nowe nawyki, takie jak częstsze sprawdzanie wiadomości, częstsze wirtualne kontaktowanie się z rodziną i przyjaciółmi oraz spędzanie większej ilości czasu na samodzielnej pielęgnacji ciała i dbaniu o dobre samopoczucie psychiczne.

W społeczeństwach, w których dotąd takie skupienie na kondycji psychicznej i duchowości było mniej osadzone kulturowo, stało się ono częścią codziennego życia. Korzystanie z aplikacji medytacyjnych wzrosło w czasie pandemii – aplikacja Calm oferuje teraz nawet członkostwo premium, o którym informacja znajduje się na kartach American Express6. Tymczasem duchowość jest popularyzowana przez rosnący wachlarz sieci duchowych. W Stanach Zjednoczonych spersonalizowana aplikacja astrologiczna Co-Star zebrała 5,2 mln USD jako kapitał zalążkowy7.

Pandemia jeszcze się nie skończyła i jest oczywiste, że ludzie chcą – i potrzebują – nowych nawyków, rytuałów i strategii radzenia sobie z nową rzeczywistością, które pomogą im oswoić nowe i nieznane okoliczności.

Co dalej?

Marki muszą starać się zrozumieć pustą przestrzeń pozostawioną przez utracony rytuał, a następnie zapewnić doświadczenie, które mogłoby ją wypełnić. Zidentyfikowaliśmy cztery role rytuałów, które marki powinny brać pod uwagę przy projektowaniu nowych:

Rytuał jako portal: Rytuał może być przejściem pomiędzy odmiennymi obliczami naszego „ja”. Na przykład pakowanie może być rytuałem związanym z wyruszaniem na wakacje. Takie celebrowanie jakiejś czynności jest szczególnie istotne dla marek kosmetycznych, pielęgnacyjnych i modowych.

Rytuał jako poczucie przynależności: Piątkowe wypady na drinka z przyjaciółmi lub sporty uprawiane w niedzielę są przykładami rytuałów, które promują poczucie przynależności. Wyzwaniem dla marek jest odtworzenie tego w przestrzeni wirtualnej.

Rytuał dający poczucie komfortu: Nowe rytuały, takie jak uliczne imprezy taneczne i imprezy po godzinach pracy z zachowaniem zasad dystansowania społecznego, mogą być źródłem radości. Marki powinny rozważyć, w jaki sposób mogą to wykorzystać.

Rytuał dający poczucie zakotwiczenia: Marki mogą pomóc ludziom na nowo wyobrazić sobie emocjonalne kotwice, takie jak święta w szerszym gronie, kiedy nie mogą się fizycznie spotkać z najbliższymi. Fintech Klarna, specjalizujący się w odroczonych płatnościach, zorganizował festiwal muzyczny „Klarnival online”, aby wypełnić lukę pozostawioną przez odwołane w lecie wydarzenia na żywo.

Każdy rytuał stworzony przez markę powinien być związany z wyznawanymi przez nią wartościami. Gdy właściwy rytuał jest zharmonizowany z właściwym celem, może on umożliwić klientom zaangażowanie się w to, co dla nich ważne.

Marki mają ogromne możliwości wspierania ludzi w opracowywaniu nowych rytuałów, takich jak czynności zdrowsze, bardziej zrównoważone lub skoncentrowane na społeczności.

Mark Curtis

Dyrektor Zarządzający – Interactive, Head of Innovation and Thought Leadership


Martha Cotton

Dyrektor Zarządzający – Interactive, Fjord Co-lead, Global

Sugestie Fjord

Pomyśl

Przeanalizuj mechanikę rytuałów, aby zrozumieć nie tylko, jak ludzie się czują, ale co dokładnie robią.

Powiedz

Od marek oczekuje się, że będą zabierały głos i wypowiadały się w różnych kwestiach (patrz nasz trend „Nowy wymiar empatii”).

Zrób

Zachęcaj do odkrywania nowych rytuałów. Pomóż ludziom poczuć, że są ważni. Jak wspierać zrównoważony rozwój psychiczny?

ZOBACZ WIĘCEJ

Zobacz to, co najważniejsze

Przeczytasz w 30 minut

Pełna wersja raportu (angielski)

Przeczytasz w 20 minut

Executive summary (polski)

Przeczytasz w 5 minut

Infografika (angielski)

SlideShare (angielski)

Przeczytasz w 5 minut

CENTRUM SUBSKRYPCJI
Bądź na bieżąco z naszym Newsletterem Bądź na bieżąco z naszym Newsletterem