Les nouveaux comportements des consommateurs accélèrent la nécessité pour les entreprises de mettre l’accent sur l’expérience pour une croissance à long terme, selon une recherche d’Accenture Interactif

Les entreprises qui réinventent l’ensemble de leur entreprise du point de vue de l’expérience surclassent leurs homologues de l’industrie six fois en termes de rentabilité d’une année à l’autre

TORONTO; le 8 décembre 2020 – Une grande majorité des chefs d’entreprise (77 %) ont déclaré qu’ils allaient changer fondamentalement la façon dont leur entreprise interagit avec ses clients, ce qui constitue une priorité pour stimuler leur croissance, selon un nouveau rapport publié par Accenture (NYSE : ACN).

Le rapport, intitulé « L’entreprise de l’expérience » et dirigé par Accenture Interactif, est basé sur une enquête menée auprès de plus de 1 550 dirigeants dans 21 pays et 22 industries visant à comprendre le rôle que joue l’expérience client dans la croissance, la durabilité et la pertinence à long terme des entreprises.

Selon la recherche, les entreprises qui axent l’ensemble de leur organisation sur la prestation d’expériences exceptionnelles à leurs clients, à leurs employés et à la société affichent un rendement d’une année à l’autre par six fois supérieur à celui de leurs pairs.

En moyenne, basé sur leur taux de croissance en glissement annuel, les meilleures entreprises axées sur l’entreprise de l’expérience surpassent les entreprises orientées sur l’expérience client:

« La COVID a placé l'expérience sous les feux de la rampe, en augmentant son impact sur chaque poste et chaque employé », a déclaré Brian Whipple, directeur général du groupe Accenture Interactif. « En d’autres termes, lorsque vous améliorez l'expérience, vous améliorez la vie des gens et, par conséquent, les affaires. »

Les demandes de la clientèle évoluant rapidement, il est urgent de se doter d’une nouvelle approche

Si mettre l’accent sur l’expérience client s’appuie traditionnellement sur les transactions avec les clients, être guidé par l’expérience représente une nouvelle façon de travailler qui est de plus en plus soutenue par les cadres supérieurs, selon la recherche. Accenture Interactif appelle cette nouvelle approche holistique, qui est en train de devenir un impératif commercial pressant, l’entreprise de l’expérience.

Le rapport souligne que, bien que l’expérience client se soit longtemps limitée au domaine d’expertise du directeur du marketing, l’entreprise de l’expérience est devenue une priorité pour le chef de la direction puisqu’elle touche à tous les aspects des activités d’une entreprise. Et le chef de la direction n’est pas le seul concerné : plus de la moitié des chefs de l’exploitation (56 %), des directeurs de la stratégie (53 %) et des directeurs financiers (51 %) ont déclaré que leur entreprise changerait radicalement la façon dont elle allait interagir avec ses clients.

« Tous les dirigeants vont devoir changer leur approche face à l'expérience et aux impacts mesurables sur les activités de leur entreprise au cours de l'année à venir, car tant de choses ont changé dans notre monde - la façon dont nous faisons nos courses, la façon dont nous travaillons et où nous travaillons, et la façon dont nous interagissons avec les autres », a déclaré Gregor Barry, directeur général et responsable d'Accenture Interactive au Canada. « Nous assistons à une renaissance de l'expérience devant nous. Les entreprises qui vivent et respirent l'expérience seront prêtes à croître. »

Devenir une entreprise de l’expérience

La recherche montre que les entreprises de premier plan (c.-à-d. les entreprises qui ont un bon rendement indépendant en termes de croissance financière et d’endurance face aux cycles économiques) se soucient de l’expérience client et agissent différemment de leurs concurrents à ce sujet. Ces entreprises sont beaucoup plus susceptibles d’adopter les approches de l’entreprise de l’expérience suivantes, ce qui leur permet de toujours surpasser leurs pairs.

1. Devenir extrêmement soucieuses du client. Les besoins des clients continueront probablement d’évoluer, souvent de façon imprévisible, et au-delà des effets de la pandémie. En conséquence, les entreprises devraient investir dans des façons de comprendre les besoins non satisfaits des clients, grands et petits. La recherche révèle que les entreprises de pointe sont deux fois plus susceptibles que les autres (55 % par rapport à 26 %) de dire qu’elles ont la capacité de convertir les données sur les clients en mesures concrètes. Par contre, plusieurs de ces mêmes dirigeants disent que les conclusions que l’on peut tirer de ces données et leur utilité ont des limites. C’est la raison pour laquelle c’est important — pour que l’obsession du client soit réelle, les entreprises ont besoin de meilleures façons de traiter à fond la question pour découvrir ces besoins.
2. Faire de l’innovation dans l’expérience une habitude quotidienne. Notre recherche démontre que les entreprises de premier plan se sentent mieux préparées pour saisir l’occasion d’innover à grande échelle, car elles sont plus de deux fois plus susceptibles de posséder la souplesse nécessaire pour se tourner vers de nouveaux modèles qui offrent valeur et pertinence à leurs clients par rapport à leurs pairs.
3. Étendre la mission de l’expérience à l’ensemble de leur organisation. L’expérience n’est pas seulement la responsabilité du directeur du marketing ou du chef de l’exploitation — c’est l’affaire de tout le monde, et ce, à tous les paliers de l’entreprise. Chaque personne et chaque partie de l’entreprise devrait être interconnectée et collaborative, fonctionnant comme une unité homogène, obsédée par le client et guidée par le fait d’offrir la meilleure expérience client comme si c’était son étoile du Nord.
4. Synchroniser la technologie, les données et les interventions humaines. Devenir une entreprise de l’expérience, ce n’est pas investir davantage, mais investir différemment. Les dirigeants redirigent les données, les technologies et les effectifs afin de favoriser une agilité qui dégage en permanence des gains d’efficacité pouvant être réinvestis dans de nouvelles occasions de rendement et de croissance. Parmi les dirigeants, 61 % ont affirmé que leur entreprise a une image claire des plateformes technologiques dont elle a besoin pour demeurer concurrentielle et pertinente pour les clients, comparativement à seulement 27 % de leurs homologues.

Méthodologie

Accenture Recherches et Accenture Interactif ont interrogé plus de 1 550 dirigeants dans le monde entier, dont le quart (25 %) étaient des chefs de la direction. L’enquête a porté sur 21 pays et 22 industries. La recherche, menée de novembre 2019 à janvier 2020, avec une relance en mai-juin 2020, a été conçue pour étudier la façon dont les chefs d’entreprise considèrent l’expérience de leurs clients et comment les capabilités de leur entreprise contribuent à l’expérience et aux résultats commerciaux.

À propos d’Accenture

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