L’expérience pour raviver la croissance

L’expérience pour raviver la croissance

La structure sur laquelle repose l’essentiel de nos activités – la façon dont les gens achètent et ce qu’ils achètent, comment et où ils travaillent, leur manière d’interagir avec les autres – a été perturbée par les événements mondiaux de 2020. Les changements de comportement des consommateurs que nous observons aujourd’hui ne sont pas une anomalie passagère. Ils vont probablement persister pendant un moment, mais certains risquent de perdurer. Certains ont lieu depuis plusieurs années et pour beaucoup d’autres, le mouvement s’est accéléré depuis la pandémie de COVID-19.

À l’heure actuelle, une renaissance de l’expérience est en train de se produire – une renaissance qui incite les entreprises à outrepasser le concept de l’expérience client et à organiser toute l’entreprise autour de la prestation d’expériences exceptionnelles. Ces expériences doivent répondre aux besoins nouveaux, souvent insatisfaits et changeants des clients et leur permettre d’atteindre les résultats escomptés. Il s’agit là de l’entreprise de l’expérience.

Une évolution issue de l’expérience client, l’entreprise de l’expérience est une approche plus globale qui permet aux organisations de devenir extrêmement soucieuses du client et de relancer la croissance. Alors que l’expérience client se limitait au champ de compétence du directeur du marketing ou du directeur de l’exploitation, l’entreprise de l’expérience occupe une place prioritaire dans la salle de conférence pour le chef de la direction parce qu’elle touche à tous les aspects des activités d’une entreprise. En fait, 77 % des chefs d’entreprise ont déclaré que leur entreprise allait radicalement changer la manière dont elle allait interagir avec ses clients.

L’entreprise de l’expérience est véritablement une nouvelle catégorie de leadership que les PDG avisés et leurs équipes de direction adopteront à mesure que nous avançons dans la prochaine décennie.

Une approche innovante pour stimuler l’activité

Dans le cadre de notre recherche, nous avons parlé à 1 550 dirigeants (dont près d’un quart sont des chefs de la direction) dans 21 pays et répartis dans 22 industries. Nous avons constaté que les organisations qui ont adopté et réorienté leurs pratiques autour de celles que nous avons définies comme étant importantes pour l’entreprise de l’expérience affichent une croissance du rendement d’une année à l’autre d’au moins six fois supérieure sur un, trois, cinq et sept ans comparativement à la croissance du rendement de leurs semblables axés sur l’expérience client.

En moyenne, les entreprises de l’expérience surclassent les entreprises axées sur l'expérience client en termes de croissance de la rentabilité d'une année à l'autre * en:

1an

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3ans

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5ans

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7ans

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*Accenture a identifié les 15 % des meilleures entreprises utilisant leurs réponses aux questions liées aux capabilités d'une entreprise de l'expérience. À l'aide de données financières accessibles au public, un calcul du TCAC* de 1, 3, 5 et 7 ans a été effectué, puis un comparatif des résultats des entreprises chefs de file à ceux de leurs pairs.

Three trends

Trois tendances qui ont donné naissance à l’entreprise de l’expérience


Bien que l’attention accordée à l’expérience client ne date pas d’hier, l’entreprise de l’expérience s’attaque aujourd’hui à un impératif commercial pressant, en raison notamment de trois enjeux majeurs liés à l’expérience client telle que nous la connaissons, à savoir les demandes de la clientèle, l’océan de similitudes de l’expérience client et la ruée vers l’engagement. Ces tendances ont à peine été abordées, mais elles sont très réelles. La première est un legs des organisations du XXe siècle; la deuxième, qui est amorcée depuis un certain temps, est un signe de maturité des marchés et la troisième a été fortement accélérée par la pandémie.

Bon nombre d’organisations semblent être désynchronisées, trop rigides ou évoluer à un rythme plus lent que celui des consommateurs. Si l’expérience d’une organisation ne répond pas aux normes établies par des entreprises qui ne lui font pas directement concurrence, elle pourrait être perçue comme ayant débouché sur un échec. Cela s’explique par le fait que les attentes des consommateurs sont indiscutablement devenues une matière fluide à travers différentes catégories de produits et de services. Ils n’établissent plus de comparaisons entre les expériences de marque de deux entreprises dans un même secteur. Ils font plutôt des comparaisons entre leur expérience de marque, par exemple, à l’égard d’un fournisseur de services mobiles et d’une compagnie aérienne de premier ordre ou même d’un joueur axé sur la conception et la technologie comme Airbnb.

Lorsqu’ils sont bien conçus, les investissements dans l’expérience client ont donné de bons résultats : plus de clients, plus de ventes et une plus grande loyauté. Son autorité ne disparaîtra pas, mais sa proposition de valeur stagne parce la plupart des éléments fondamentaux de l’expérience client font désormais partie du paysage quotidien. Partout et depuis plus de 25 ans, les concepteurs ont apporté des améliorations graduelles aux points de contact, et des normes ont été établies. Par exemple, les banques savent comment accueillir les nouveaux clients avec des services informatiques efficaces. Nous savons de quelle manière les vêtements devraient être présentés dans un magasin numérique. Nous nous attendons généralement à un passage ultra rapide à la caisse de sortie en ligne, avec un minimum de clics.

À mesure que les attentes ont évolué, des expériences faciles, rapides, claires et intuitives comme celles-ci sont devenues une évidence pour les clients, ce qui signifie qu’elles sont faciles à copier et ne sont pas assez différenciées pour vous faire automatiquement gagner des parts de marché. Par conséquent, il est maintenant plus difficile de se distinguer aux yeux de la clientèle aux points de contact qu’il ne l’a été au cours des dernières décennies.

Les marques sont soumises à des pressions intenses pour représenter quelque chose de plus grand que les produits et services qu’elles vendent. Aujourd’hui, huit consommateurs sur dix disent que l’engagement compte au moins autant pour eux que l’expérience client. Plus de la moitié des consommateurs issus des générations Y et Z, comparativement à 37 % des autres consommateurs, disent qu’ils ont délocalisé une partie des dépenses consacrées à leur fournisseur de services actuel lorsque le comportement ou les déclarations d’une entreprise sur un enjeu social les a déçus.

Le fait de reconnaître que la vision et l’engagement d’une marque peuvent jouer un rôle capital dans sa croissance est à la base d’une approche orientée sur l’entreprise de l’expérience. Notre enquête montre que les entreprises qui composent les 20 % du sommet sont 2,5 fois plus susceptibles que leurs homologues d’affirmer qu’elles sont capables de définir et de gérer une promesse de marque qui est en rapport direct avec les expériences des clients. Cela cadre bien avec les désirs des consommateurs : près de la moitié des membres de la génération Y et Z disent préférer des marques qui leur donnent un sentiment d’appartenance à quelque chose de plus grand et qui rallie les personnes à des causes ou des croyances partagées.

Becoming a BX leader

Devenir un chef de file de l’entreprise de l’expérience commence par un souci obsessif de la clientèle.

À part le chef de la direction, chaque cadre supérieur et dirigeant au sein des fonctions administratives et de première ligne doit s’investir davantage pour changer sa philosophie à l’égard de l’expérience.


Four winnings ways for leaders to trailblaze

En discutant avec des clients qui excellent ou aspirent à se lancer dans la pratique de l’entreprise de l’expérience, nous avons trouvé quatre moyens qui vous aideront à réussir et à accomplir sa promesse. Notre enquête montre que les entreprises chefs de file (c.-à-d. les entreprises qui affichent indépendamment de bons résultats au chapitre de la croissance financière et de l’endurance face aux cycles économiques) sont beaucoup plus susceptibles d’adopter les approches suivantes, lesquelles leur permettront de toujours surpasser leurs semblables qui ne le font pas :

01
Ne penser qu’aux besoins des clients — et vous en servir comme une boussole.

02
Faire de l’innovation dans l’expérience une habitude quotidienne.

03
Étendre la mission de l’expérience à l’ensemble de l’organisation.

04
Synchroniser la technologie, les données et les interventions humaines

Les pionniers en action

Ces chefs de file ont redéfini l’entreprise en mettant au jour les besoins importants
et non comblés des clients et en répondant à ces besoins.

Seamless

Pourquoi c’est un chef de file de l’entreprise de l’expérience

Seamless n’a pas simplement créé une application destinée à la livraison d’aliments; elle a créé une expérience qui satisfait toutes nos envies lorsque l’on est confortablement installé chez soi. L’entreprise du dîner à la maison.

Pensez-y comme étant…

L’entreprise du dîner à la maison

Zocdoc

Pourquoi c’est un chef de file de l’entreprise de l’expérience

Zocdoc ne s’est pas contentée de créer un site Web de réservation; l’entreprise a offert aux patients une meilleure expérience qui leur permet de communiquer avec les médecins en éliminant les obstacles qui les empêchent de prendre en charge leur santé.

Pensez-y comme étant…

L’entreprise de l’autonomisation en matière de santé

Venmo

Pourquoi c’est un chef de file de l’entreprise de l’expérience

Venmo n’a pas simplement créé une application de paiement; elle a offert un moyen universel d’emprunter et de prêter de l’argent à des amis et à des membres de sa famille, quelle que soit leur affiliation bancaire et sans les inconvénients des paiements en argent comptant.

Pensez-y comme étant…

L’entreprise des paiements harmonieux

Netflix

Pourquoi c’est un chef de file de l’entreprise de l’expérience

Netflix a fait plus que créer un service de diffusion de films en continu; elle a transformé toute son entreprise pour offrir une expérience personnelle de la programmation et du visionnement à la maison.

Pensez-y comme étant…

L’entreprise du divertissement à domicile

Velux

Pourquoi c’est un chef de file de l’entreprise de l’expérience

Velux n’a pas seulement créé un service numérique pour l’achat de fenêtres de toit et de lanterneaux; elle a transformé la vie des gens et les maisons sans déplacer une seule tuile de toit.

Pensez-y comme étant…

L’entreprise qui illumine votre maison sous un jour différent

What we believe

01.
Ne penser qu’aux besoins des clients — et vous en servir comme une boussole.

Tirez le meilleur parti de votre obsession client

Pour révéler les besoins non satisfaits, il faut réfléchir à des façons de satisfaire et de fidéliser vos clients, de cerner leurs besoins, que ce soit au travail, en termes de loisirs ou à la maison, et leur offrir une expérience exceptionnelle.

Un objectif profondément ancré donne une orientation et permet à tous d’être sur la même longueur d’onde. Il permet aux marques de prévoir les besoins des clients qu’elles doivent satisfaire et les besoins non satisfaits qu’elles peuvent combler.

60 %

En fait, environ 60 % des entreprises qui affichent un rendement supérieur (le double comparativement aux autres répondants) reconnaissent qu’elles doivent représenter quelque chose de plus important que les produits et services qu’elles vendent et qu’elles s’attendent à toujours susciter les meilleurs résultats pour leurs clients.


La détermination des besoins non satisfaits est essentielle à la croissance. Pourtant, les organisations ont traditionnellement restreint les fonctions chargées des renseignements sur la clientèle au domaine du marketing, en utilisant des données historiques et la segmentation du marché pour brosser un tableau de la clientèle à des moments précis. Cette vision élargie peut être un aperçu utile du marché, mais elle a ses limites. Plus particulièrement, elle définit une personne sans saisir les complexités de sa situation, laquelle peut nous renseigner sur sa vie, ses choix et ses besoins.


55 %
contre
26 %

Notre enquête montre que les entreprises de pointe sont deux fois plus susceptibles (55 % par rapport à 26 %) de dire qu’elles ont la capacité de convertir les données sur les clients en mesures concrètes. Mais plusieurs de ces mêmes dirigeants disent que les conclusions que l’on peut tirer de ces données et leur utilité ont des limites. Pour que l’obsession du client soit réelle, les entreprises ont besoin de meilleures façons de traiter la question en profondeur pour découvrir ces besoins.


Vous devriez vous transformer en entreprise qui écoute. Cela implique qu’il faut relever des indices au moyen des données et de la recherche pour comprendre ce que disent les gens et comment ils se comportent (sachant qu’il s’agit en général de deux choses distinctes).

De nouvelles méthodes et approches sont nécessaires pour accéder à cette interprétation contextuelle intégrée à des données qui permet de saisir les besoins non satisfaits des clients. Intégrer la segmentation traditionnelle des marchés à la notion de recherche contextuelle offre un dispositif musclé et unifié permettant de comprendre et de prédire ce que les clients sont susceptibles de faire et pourquoi, en se basant sur leurs besoins dans différentes situations. L’époque des études de segmentation du marché qui s’étendent sur une année est révolue. Il est essentiel de les avoir rapidement et de les livrer aux bonnes personnes. Pour réussir, une entreprise de l’expérience doit se renseigner sur ses clients de façon efficace et à tout moment. L’intégration rapide et continue des renseignements qualitatifs et quantitatifs touchant un groupe de personnes peut conduire à des objectifs réalisables et inciter vos clients à collaborer pour façonner l’avenir.

What we believe

02.
Faire de l’innovation dans l’expérience une habitude quotidienne

Apprivoisez l'expérience

Une véritable culture de l’innovation dans l’expérience vous demande de combler l’écart entre la promesse de votre marque et les expériences que vous offrez en changeant non seulement ce que vous dites, mais aussi la façon dont vous vous comportez à l’échelle de votre organisation.

L’innovation dans l’expérience n’est pas une tactique qui se déploie à un moment précis. Et l’on n’y parvient pas en optimisant les points de contact de l’expérience client.

L’innovation dans l’expérience consiste à résoudre des problèmes de façon radicalement nouvelle. Et cela exige de revoir votre point de départ pour introduire une innovation ancrée dans les besoins humains. Par exemple, si l’innovation porte toute son attention sur une seule application, il pourrait en résulter un service plus fiable ou une solution plus personnalisée, mais aucune de ces avenues ne changera la donne. Ce sont des améliorations, mais elles ne font pas preuve d’innovation quant à la façon dont le produit, le service et la marque sont vécus. D’ailleurs, elles seront assez faciles à copier. Lorsque les innovations convergent de façon cohérente et se renforcent mutuellement pour ajouter de la valeur à l’expérience, elles deviennent plus compliquées à copier et à mettre en œuvre, mais aussi plus transformatrice pour le client.

Bien que les attentes du public à l’égard des marques évoluent depuis des années, elles ont été bousculées par la COVID-19. Les chefs de file de l’entreprise de l’expérience en ont pris acte et se réorientent en conséquence.


53 %
contre
31 %

Un peu plus de la moitié des entreprises de premier plan (environ 53 %) affirment que les clients s’attendent à ce qu’elles innovent constamment avec des produits, des services et des expériences plus pertinents qui s’adaptent à leurs besoins et établissent de nouvelles normes, contre seulement 31 % de leurs homologues.


Considérez l’innovation dans l’expérience comme un oignon formé de trois couches principales: les fonctionnalités, les services et l’entreprise. Chacune constitue une plateforme pour la suivante.

Feature innovation

L’innovation des fonctionnalités

consiste à améliorer progressivement les expériences humaines avec un produit existant. Les fonctionnalités de l’expérience sont des activités quotidiennes, comme la lecture automatique des aperçus de Netflix ou les paiements sans contact. Les fonctionnalités exploitent les capacités technologiques et des modèles d’affaires existants pour réactualiser les produits et services actuels.

Service innovation

L’innovation des services

survient lorsqu’un ensemble de caractéristiques crée de nouveaux services et produits, comme une application bancaire mobile.

Business innovation

L’innovation commerciale

se développe si un service est à la source d’un changement radical et déstabilisateur pour l’expérience humaine. À ce niveau, l’intégration de l’innovation dans l’expérience à l’échelle d’une entreprise peut changer ou créer un tout nouvel écosystème.

What we believe

03.
Étendre la mission de l’expérience à l’ensemble de l’organisation

L’experience est l’affaire de tous.

L’expérience n’est plus la responsabilité d’un seul membre de la haute direction; c’est l’affaire de tout le monde.

En fin de compte, l’entreprise de l’expérience consiste à fusionner les fonctions de réception et ventes, de marketing, de services et de produits (plus jamais de cloisonnement) et à les relier aux services administratifs (p. ex., RH, chaîne d’approvisionnement, etc.). Il s’agit d’un changement de modèle opérationnel généralisé dont le centre d’attention se déplace : on passe de l’interaction avec les clients aux points de contact au parcours complet du client.

Les chefs de file de l’entreprise de l’expérience sont très habiles quand il s’agit de mettre au point cette agilité pour déployer de telles mesures à l’échelle de l’organisation. Les dirigeants sont plus susceptibles de déclarer que les fonctions autres que celles de l’expérience client traditionnelle sont conçues pour s’orienter au gré de l’évolution des besoins de la clientèle

69 %

ont dit que leur organisation d’innovation était configurée de cette manière, et


63 %

vont dans le même sens s’agissant de leurs opérations).


La plupart des entreprises préfèrent encore organiser leurs différentes fonctions de façon autonome avec un leadership distinct, chacune ayant ses propres canaux de points de contact, budgets, bases de données, etc. Cela peut se solder par une piètre expérience client étant donné que certains aspects de l’organisation ont été conçus avec l’idée de répondre aux besoins de l’entreprise ou de l’un de ses silos fonctionnels plutôt qu’aux besoins de la clientèle.

What we believe

04.
Synchroniser la technologie, les données et les interventions humaines

Réorientez vos investissements

Devenir une entreprise de l’expérience, ce n’est pas investir davantage, c’est investir différemment.

Les chefs de file de l’entreprise de l’expérience reprogramment les données, les technologies et les effectifs afin de favoriser une agilité qui dégage en permanence des gains d’efficacité qui peuvent être réinvestis dans de nouvelles occasions de rendement et de croissance. Cela leur permet d’améliorer leurs expériences et d’offrir aux clients exactement ce qu’ils désirent, sans pour autant sacrifier la rentabilité et la durabilité.


61 %
contre
27 %

Parmi les sociétés chefs de file d’aujourd’hui, 61 % affirment que leur entreprise a une image claire des plateformes technologiques dont elle a besoin pour demeurer concurrentielle et pertinente pour les clients, comparativement à seulement 27 % de leurs homologues.


Étant donné que les expériences que vous devez offrir ont considérablement évolué et continuent de le faire, la nécessité d’intégrer de la souplesse dans vos systèmes et processus n’a jamais été aussi pressante. La vision orientée client ne peut être mise en œuvre à grande échelle que si elle intègre les technologies, les outils, les données et les processus. Procéder ainsi vous aidera à établir et maintenir l’entreprise de l’expérience, à apprivoiser l’inconnu et à piloter les expériences client les meilleures et les plus pertinentes qui soient.

Commencez par bâtir une infrastructure technologique plus souple avec l’infonuagique. Imaginez que votre système ressemble à une pile. De plus en plus, le nuage devrait se trouver à sa base. Cela permet non seulement de réduire les coûts, mais de connecter les données et les gens de manière nouvelle, plus rapide et plus créative.

Ensuite, grâce aux économies que l’architecture infonuagique vous permet de réaliser, vous pouvez réinvestir dans les données, alimentées par l’intelligence artificielle, pour stimuler le rendement. Les données permettent la reconnaissance des formes dans le nuage, et cela vous aide à voir et à comprendre les choses. À mesure que les données continuent de stimuler le rendement avec des expériences plus pertinentes et percutantes, vous pouvez utiliser ces apprentissages pour raffiner votre infrastructure infonuagique et réaliser d’autres gains d’efficacité.

Pourquoi avoir des couches infonuagiques et des couches de données? En soi, ce ne sont que des investissements dans la technologie et les opérations. Là où ils créent de la valeur, c’est par les expériences qu’ils permettent. Ne déconnectez donc pas vos investissements des résultats pour les clients. Inversez ce mode de pensée et planifiez votre stratégie en matière de technologie en fonction de vos objectifs d’expérience.

The incredible impact of meaningful experiences

Aujourd’hui, toutes les entreprises cherchent des façons de gérer les crises économiques et sanitaires qui se déploient autour de nous, pour sortir non seulement plus fortes, mais aussi prêtes à affronter la concurrence au cours de ce qui sera, selon les prédictions de plusieurs observateurs, une décennie vigoureuse.

Chaque entreprise doit examiner et réorienter ses activités pour trouver de nouvelles façons d’offrir des expériences significatives à sa clientèle, qui est pour sa part aux prises avec bon nombre des mêmes problèmes.

C’est le moment idéal pour découvrir ce qu’une approche axée sur l’entreprise de l’expérience plutôt que sur l’expérience client peut faire pour votre entreprise. Nous croyons qu’elle suscitera la croissance et produira les résultats souhaités par vos clients et votre entreprise, même si l’incertitude continue de planer. Est-ce facile? Non. Mais c’est capital.

L’entreprise de l’expérience implique sans doute un changement de mentalité appréciable, mais nous croyons qu’au fil des années, ce sera un moteur incroyable accompagné de secousses constructives, de différenciation du marché et de satisfaction de la clientèle.

Nous pouvons vous mettre sur la voie.