Introduzione

Nel 2020, le preoccupazioni sulla crescita delle diseguaglianze sono aumentate notevolmente. Questo pone una sfida per le organizzazioni e solleva questioni sulla risposta più adeguata. Come dovrebbero gestire le narrazioni volte a dare forma ai loro brand per rispondere alle polarizzazioni emergenti? Le aziende hanno bisogno di un nuovo approccio che coniughi pragmatismo ed empatia e che garantisca che alle parole sulle loro buone intenzioni seguano i fatti.

Il cambiamento climatico è stato un tema importante negli ultimi anni, ma nel 2020 la diseguaglianza è diventata una questione di primo piano.
Black lives matter

Cosa succede?

Come abbiamo rilevato in precedenti edizioni dei Fjord Trends, le persone sono sempre più attente al purpose e alle scelte etiche delle organizzazioni per cui lavorano o da cui acquistano prodotti e servizi. Ultimamente, la parola "privilegio" è onnipresente, ed è proposta con rinnovata energia nel movimento Black Lives Matter e in infinite discussioni sulla discriminazione razziale. Nel frattempo, il problema delle diseguaglianze fra ricchi e poveri, vecchi e giovani, uomini e donne, e tra diversi gruppi etnici è salito prepotentemente alla ribalta per via del diverso impatto che il Covid-19 ha avuto su questi gruppi nel mondo.

Nei Fjord Trends dello scorso anno, abbiamo evidenziato il crescente interesse da parte delle aziende a soddisfare le esigenze di tutti i propri stakeholder. Via via che la gestione degli stakeholder diventava la norma, le relative questioni - quali l'attenzione alla tutela dei diritti dei dipendenti, dei clienti o degli azionisti - assumevano una crescente rilevanza, con il risultato che la gestione delle narrazioni è diventata più importante che mai.

Le aziende devono capire come gestire le narrazioni che generano polarizzazione e, se decidono di schierarsi, quale campo supportare. Ora che la diseguaglianza è al centro dell'attenzione, le parole e le azioni delle aziende per affrontare la questione sono di importanza fondamentale. Tuttavia, padroneggiare l'arte di gestire una narrazione non è mai stato tanto difficile.

Cosa ci aspetta?

L'empatia è fondamentale per un buon Design, dato che comporta una profonda comprensione della persona per cui si progetta e guida la progettazione di un'interazione o di un'interfaccia. D'altro canto, è più difficile sviluppare empatia verso tutti quando le aziende prendono posizione nell'ambito delle controversie sociali.

Opinioni contrastanti su come affrontare nel miglior modo possibile le attuali questioni urgenti possono creare stress, divisione e perdita di diritti. Possono portare le aziende e i singoli a promuovere narrazioni fuorvianti che li espongono alle critiche.

Per affrontare questa sfida, un'azienda può seguire due percorsi. Innanzitutto può restringere la visuale e invece di focalizzarsi sulla società intera può dedicarsi a sotto-gruppi, stabilendo priorità fra le questioni che sono più vicine al purpose e quindi adattare il proprio comportamento di conseguenza. In alternativa, può provare a gestire le polarizzazioni. Per esempio, eBay ha scelto di aiutare le piccole imprese che non potevano sopravvivere a mesi di lockdown lanciando un programma acceleratore e offrendo una piattaforma gratuita di e-commerce.

Nel corso degli anni, il Design Thinking ha fatto sembrare l'empatia come qualcosa di semplice, mettendola sullo stesso piano dell'ascolto. Eppure l'empatia non è solo ascolto e non è un'attività che si esegue una tantum. L'empatia è un modo di agire. Ciò significa che i designer devono non solo dare forma alla realtà ma devono anche lavorare con gli esperti della comunicazione per capire come gestire la narrazione e a scegliere gli strumenti adatti per arricchirla.

Le organizzazioni devono essere empatiche e devono essere riconosciute come tali. Tuttavia, è il concetto stesso di empatia che esclude la possibilità di avere empatia con tutti e sempre. Pertanto, la sfida dell'empatia è quella di cercare la quadratura del cerchio.

Mark Curtis

Managing Director – Interactive, Head of Innovation and Thought Leadership


Martha Cotton

Managing Director – Interactive, Fjord Co-Lead, Global

Fjord suggerisce...

Pensare

Considera i tuoi dipendenti come degli stakeholder. Devi assicurarti di portarne la maggioranza dalla tua parte (raggiungere il 100% è un impegno gravoso). Per farlo, costruisci un purpose da zero e presta attenzione più alle comunicazioni interne sull'empatia che a quelle esterne. I tuoi dipendenti sono i tuoi ambasciatori e diffonderanno i tuoi messaggi di empatia fuori dai confini dell'azienda.

Comunicare

Fa sì che le tue scelte diventino una narrazione aperta e assicurati che siano allineate al tuo purpose. Non farne troppe, perché potrebbero paralizzarti. Attenzione a non cadere nell'autoreferenzialità o creare una cultura che apra all'interno dell'azienda divisioni difficili da sanare.

Agire

Coniuga design e comunicazione per colmare il divario fra ciò che dici e ciò che fai.

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