Smarrimento collettivo

Introduzione

L'anno scorso il mondo ha provato un senso di smarrimento collettivo. I modi (e i luoghi) in cui viviamo sono cambiati, allontanandoci dalle piccole e grandi abitudini che scandivano la nostra tranquilla routine quotidiana. Mentre si continua a combattere il Covid-19, le organizzazioni dovrebbero trovare nuovi modi di comunicare con le persone e di far vivere loro l'esperienza dei propri brand a distanza, in un diverso contesto socio-spaziale.

Cosa succede?

Come si manifesta lo smarrimento collettivo? Provate per un attimo a pensare di lavorare da casa invece che in ufficio, di fare acquisti online invece che nei negozi in cui vi servite solitamente, di seguire un corso di yoga online invece che andare nella palestra di quartiere, e di osservare i figli che seguono le lezioni online invece che andare a scuola.

La pandemia globale ha creato uno smarrimento in relazione ai modi e ai luoghi in cui lavoriamo, acquistiamo e trascorriamo il tempo libero, e anche a dove viviamo. Abbiamo suddiviso questo smarrimento collettivo in tre categorie: di luogo, di attività e relativo alle manifestazioni pubbliche. Lo stravolgimento di luogo include lo spostamento dal lavoro in ufficio al remote working e il trasloco in una nuova casa (che ci si lavori o meno).

Quello del trasloco è stato un tema comune a livello globale nel 2020, con un numero sempre più alto di persone che si trasferiva da città densamente abitate come Parigi ¹ o Manila2 ², verso località meno affollate in campagna.

Emerso parallelamente allo stravolgimento di luogo, lo stravolgimento delle attività non è altro che il cambiamento nei modi in cui le persone agiscono nel quotidiano. Da un giorno all'altro, le lezioni scolastiche, le visite mediche e persino i matrimoni si sono spostati online.

Infine, altrettanto importante è lo stravolgimento delle manifestazioni pubbliche, con conseguente cambiamento del contesto delle persone intorno a noi. Manifestazioni pubbliche come concerti e eventi sportivi sono state sostituite da attività svolte individualmente o da piccoli gruppi riuniti in case private, in luoghi isolati o virtualmente.

Lo smarrimento collettivo ha avuto un fortissimo impatto sul comportamento delle persone e molte aziende devono ora abituarsi all' idea che i loro clienti non sono più quelli di prima.

Cosa ci aspetta?

Ci vorranno nuove soluzioni perché le imprese possano far vivere esperienze lontano dagli spazi fisici in cui i brand e i consumatori interagivano in precedenza. Ciò può essere fatto in tutta sicurezza adottando una mentalità improntata all'innovazione. Un esempio efficace è il negozio virtuale lanciato da Shanghai Luxury Art Mall K11, che consente alle persone di girare e fare acquisti in 46 negozi tramite WeChat³.

Mentre le aziende elaborano nuove esperienze per i loro brand, ci sono sfide immediate da prendere in considerazione. Innanzitutto, i brand devono capire come è cambiata la raccolta di informazioni. Le aziende che facevano affidamento sul tipo di esposizione determinato da schemi comportamentali tradizionali dei clienti - vale a dire, dagli spostamenti fisici delle persone da un luogo all'altro - devono trovare nuovi modi per diventare più visibili.

In secondo luogo, i brand devono capire che lo shopping si è frantumato in tanti micro momenti distribuiti lungo l'arco dell'intera giornata e su tanti dispositivi. I social attiveranno molti di questi momenti e in tutta probabilità influiranno sulle decisioni di acquisto delle persone.

In terzo luogo, le aziende devono replicare o sostituire la fisicità utilizzando il digitale. In alcuni casi, investire in copie dettagliate del prodotto darà alle persone tutti gli elementi necessari a prendere una decisione.

Infine, i brand devono trovare il modo di rendere felici i clienti mediante approcci immersivi. La creazione di esperienze extra-domestiche in casa grazie a nuovi dispositivi, per esempio, consente ai brand di aggiungere un tocco di magia a una normale piattaforma di e-commerce.