Introduzione

La pandemia e i relativi lockdown hanno travolto rituali e tradizioni, sconvolgendo i forti legami emotivi a essi associati, anche quelli che una volta erano dati per scontati. Per tutta risposta, le organizzazioni dovrebbero capire come aiutare le persone a costruire nuovi rituali che possano portare conforto e socialità.

Molti di noi rimpiangono i rituali che scandivano la nostra vita di prima. L'anno scorso è stato un periodo di introspezione e di ricerca di significati più profondi.

Cosa sta succedendo?

Molti di noi rimpiangono i rituali che scandivano la nostra vita di prima della pandemia. Le esperienze condivise legate a tradizioni associate a un lutto, a una festa, a una cerimonia e alla routine sono il collante che ci lega alle nostre famiglie, agli amici, ai colleghi, alle comunità e alla società intera.

Affrontare cambiamenti tanto significativi ha dato vita a un periodo di introspezione e di ricerca di significati profondi, che ha portato molte persone a sviluppare nuovi rituali per trovare felicità e conforto nella nuova routine. Molti hanno adottato nuovi comportamenti, fra cui la tendenza a connettersi virtualmente più spesso con familiari e amici e a dedicarsi maggiormente a se stessi e al proprio benessere mentale.

In società in cui la mindfulness è meno diffusa culturalmente, questa è diventata parte della vita quotidiana per tanti. L'uso delle app di meditazione ha avuto un picco durante la pandemia, con l'app Calm che ora ha creato una nuova categoria premium inclusa nei servizi delle carte American Express.6 Intanto, la spiritualità è stata alimentata da una crescente varietà di reti spirituali. Negli USA, Co-Star, un'app di astrologia personalizzata, ha ricevuto 5,2 milioni di dollari di finanziamenti da investitori privati.7

A dicembre 2020, la pandemia non è ancora finita ed è chiaro che le persone vogliono e hanno bisogno di nuovi abitudini, rituali e strategie di adattamento che le aiutino a vivere in circostanze nuove e impreviste.

Cosa ci aspetta?

I brand devono adoperarsi per cogliere gli spazi che si sono aperti con la perdita di un certo rituale, per offrire esperienze che possano sostituirlo. Abbiamo identificato quattro categorie di rituale che i brand potrebbero considerare nel crearne di nuovi:

Rituale come portale - Un rituale può aiutarci nella transizione a una diversa fase di noi stessi. Quello che una persona è tutti i giorni potrebbe diventare quello che è in vacanza, per esempio. I rituali di transizione sono particolarmente importanti per i brand di bellezza, per la cura della persona e quelli della moda.

Rituale come senso di appartenenza - Un aperitivo o una partita la domenica sono esempi di rituali che promuovono un senso di appartenenza e durante i quali si consumano prodotti in un contesto sociale. La sfida per i brand è quella di creare experience fuori dal contesto fisico.

Rituale come conforto - Nuovi rituali come feste organizzate in strada osservando il distanziamento sociale o una birra con gli amici, dove permesso, potrebbero essere una fonte di conforto. I brand dovrebbero considerare modi per rafforzare tali momenti.

Rituale come àncora - I brand possono aiutare le persone a reimmaginare le proprie ancore emotive, come i periodi festivi che non si possono trascorrere insieme fisicamente. Klarna, la società fintech di vendita a rate, ha ospitato un festival musicale online chiamato Klarnival per colmare il vuoto lasciato dai concerti estivi.

Qualsiasi rituale creato da un brand dovrebbe essere collegato al suo purpose. Il rituale giusto che si coniuga con il purpose giusto potrebbe invogliare i clienti a interagire con ciò che conta davvero per loro.

I brand hanno l'opportunità di offrire sostegno alle persone, sviluppando nuovi rituali, come attività più salutari, sostenibili o incentrate sulla comunità.

Mark Curtis

Managing Director – Interactive, Head of Innovation and Thought Leadership


Martha Cotton

Managing Director – Interactive, Fjord Co-Lead, Global

Fjord suggerisce

Pensare

Analizza i meccanismi dei rituali per comprendere non solo come si sentono le persone ma anche quello che fanno, in maniera dettagliata. Queste abitudini probabilmente saranno diverse fra mercato e mercato, e la distribuzione fra i luoghi in cui si verificano (online/offline) può variare nel tempo, man mano che la pandemia manifesta i suoi effetti.

Comunicare

In questo momento, i brand sono chiamati ad avere una voce e a esprimere un'opinione sui temi più importanti (come già detto nel trend sulla Sfida dell'empatia). Scegli attentamente l'uso che farai della voce del brand per aiutare le persone nei momenti di cambiamento. Fai sapere ai clienti che è interesse comune ritrovare un senso di normalità nelle nostre vite, comunicando con parole autentiche.

Agire

Incoraggia i rituali a passare da ciò che è stato perso a quanto di nuovo è stato trovato. Aiuta le persone a sentirsi più rilevanti. Come puoi incoraggiare la sostenibilità psicologica? Come puoi incorporare considerazioni di benessere mentale nei tuoi prodotti e servizi? Anche se siamo tutti nella stessa barca, le nostre esperienze variano, quindi ricorda che alcune persone soffrono ancora e sono in fase di elaborazione del lutto, mentre altre sono già aperte a nuove fonti di felicità.

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