Fjord Trends 2022 : vers de nouvelles relations sociales et sociétales
Les choix que nous devrons faire dans un avenir proche auront probablement des répercussions sur notre monde bien plus considérables que nous ne pouvons l’imaginer. Tout va dans le sens d’une mutation dans nos relations – que ce soit avec nos collègues, les marques, la société, les lieux ou les personnes qui comptent à nos yeux. Nous arrivons également à un point où nous ne pouvons plus fermer les yeux sur l'impact que nous avons sur la planète : nous commençons enfin à accepter le fait que nous ne pouvons plus continuer à agir comme si nous ne faisions pas partie de la nature.
Depuis deux ans, les systèmes sur lesquels repose notre société sont en pleine disruption, et nous en payons le prix. Les temps qui nous attendent seront difficiles. Mais nous sommes convaincus que l’avenir nous réserve aussi d’incroyables opportunités, qui nous permettront de concevoir de nouvelles organisations et d’imaginer de nouvelles façons de vivre ensemble.

Cette année, les tendances que nous avons identifiées font ressortir un thème dominant : la nécessité de répondre à un rapport au monde en pleine mutation. Nous devons désormais définir comment nous – aussi bien individuellement que collectivement – pouvons nouer consciemment des relations positives, afin de créer un tissu social qui soit bon à la fois pour les hommes, les entreprises et la planète.

Nous voyons émerger cinq tendances majeures qui auront des répercussions considérables au cours de l’année qui vient.

FJORD TRENDS 2022

1. Soyez vous-même

Nous observons un changement radical : les individus ont plus que jamais la volonté de (re)prendre leurs vies en main, notamment sur le plan professionnel. Ce mouvement est tout particulièrement illustré par l’essor de la « gig economy » et le développement des statuts d’indépendant, de freelance ou de micro-entrepreneur, facilités par la technologie. Cette nouvelle mentalité, qui met le « moi » devant le « nous », a d’importantes implications pour les entreprises, aussi bien dans leurs relations avec les salariés qu’avec ces nouveaux « consommateurs-créateurs ». Les entreprises doivent garder cela à l'esprit lorsqu'elles définissent leur proposition de valeur pour attirer et retenir les employés.
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2. Vers la fin de l’abondance

La raréfaction des matières premières, les pénuries de main-d’œuvre, les problèmes logistiques ou la mise en place de mesures d’austérité sont autant de phénomènes qui remettent en question le sentiment d’abondance, jusqu’ici fondé sur l’immédiateté et la facilité d’accès de la plupart des biens et services… Pour ceux qui tenaient cette abondance pour acquise, il s’agit d’un aperçu de ce que pourrait être un avenir marqué par des pénuries et des difficultés d’approvisionnement. Le moment est venu d’en tirer des leçons, en développant le mouvement « nature positive » et une approche plus mesurée de la consommation.
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3. Au-delà de notre monde

Dépassant l’univers du jeu vidéo dans lequel il a vu le jour, le métavers offre aux marques et aux utilisateurs la promesse d’un nouvel espace pour interagir, créer, consommer et générer des revenus. Bien que son véritable potentiel reste à définir, il porte en lui tous les ingrédients d’une révolution culturelle ! Pour réussir, les marques devront bien comprendre les attentes de leurs clients dans ce nouveau monde.
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4. La vérité, rien que la vérité

Dans notre époque où se poser des questions est fondamental, tout le monde s’est habitué à obtenir des réponses immédiates à ses interrogations. Toutefois, les consommateurs se montrent de plus en plus sceptiques face aux réponses qu’on leur donne. Et avec la multiplication des canaux et des sources, cela devient un véritable défi pour les concepteurs et les entreprises.… Pourtant, ce défi mérite d’être relevé, car il représente un moyen créer une relation de confiance et de faire la différence face à la concurrence.
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5. Prenez-en soin

Le désir de prendre soin des autres est une caractéristique fondamentalement humaine, mais elle est aujourd’hui devenue davantage visible et valorisée. Elle est même au cœur du débat public. Désormais, quels que soient leurs liens qu’elles entretiennent avec le domaine de la santé, les entreprises doivent définir la façon dont elles intègrent les notions de bienveillance, de bien-être et d’attention aux autres, aussi bien dans leurs organisations que dans leurs offres - que celles-ci concernent leurs salariés, leurs clients ou la société au sens large.
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1. SOYEZ VOUS-MÊME

Le constat :

Alors que nous continuons à devoir relever les défis posés par la pandémie mondiale, une période de croissance post-traumatique se dessine. Elle se manifeste de nombreuses manières et de façons différentes selon les individus. Certains s’attachent à développer des relations moins superficielles ou se montrent ouverts à de nouvelles possibilités, quand d’autres vivent un regain de confiance dans leurs capacités personnelles, développent un plus grand sens de la spiritualité ou font évoluer leur vision de la vie.

Partout, les gens s’interrogent sur leur identité et leurs priorités. Dans de nombreux cas, une nouvelle confiance en soi leur permet d’être eux-mêmes et de s’affirmer. Nous assistons également à une « humanisation » croissante du travail, alors que vie professionnelle et vie privée se mêlent davantage. Désormais, le fait de parler au bureau des difficultés qu’on éprouve dans sa vie personnelle n’est plus considéré comme un signe de faiblesse.

En parallèle, la prise en compte de l’individualisme et du besoin d’indépendance des individus va croissant. Chacun veut décider de la façon dont il occupe son temps, de ce qui mérite son attention et du lieu où il veut le faire. Avec la réouverture des économies mondiales mi-2021, le marché de l’emploi est devenu un marché de la demande. Aux Etats-Unis, le phénomène de « Great Resignation » illustre parfaitement ce changement. Avec le phénomène de la « Grande démission » on a vu des salariés quitter leur emploi, afin de vivre en accord avec de nouvelles priorités qui s’étaient imposées lors des confinements liés à la pandémie.1
Il est plus facile pour les gens de compléter ou de remplacer leur revenu principal, grâce aux plateformes technologiques proposant des services et des outils pour transformer un talent ou une passion en activité pérenne. Ainsi, outre-Atlantique, les Américains génèrent en moyenne 10 972$ par an de revenus complémentaires via la « gig economy » : à côté de leur activité principale, ils sont enseignants, blogueurs, programmateurs freelance ou louent des biens immobiliers, par exemple.2

L’apparition de ces nouvelles opportunités et l’évolution du rapport au travail ont des conséquences directes sur le monde de l’emploi traditionnel. Nombreuses sont les entreprises qui ont vu leurs équipes physiquement séparées pendant une longue période et qui s’inquiètent des répercussions de cette situation pour la dynamique d’équipe. Beaucoup craignent que leurs équipes soient moins efficaces, qu’elles collaborent et innovent moins bien. Dans ce contexte, la tension entre la volonté croissante des salariés de décider où ils veulent travailler et les intérêts des entreprises se fait de plus en plus forte.

Alors que les logiques individuelles prennent le pas sur le collectif dans le monde de l’entreprise, les aspirations des consommateurs sont également bouleversées. Voilà autant de nouveaux défis, et d’opportunités, pour les entreprises, aussi bien en tant que marques qu’en tant qu’employeurs.3
Alors que les logiques individuelles prennent le pas sur le collectif, voilà autant de nouveaux défis, et d’opportunités, pour les entreprises, aussi bien en tant que marques qu’en tant qu’employeurs.

Et ensuite ?

Les entreprises doivent s’attacher à comprendre les évolutions en cours, en termes d’aspirations et de modes de vie. Elles doivent réfléchir aux conséquences potentielles de ces évolutions et y apporter des réponses, alors que les désirs et attentes des individus entrent souvent en conflit avec les intérêts du collectif auquel ils appartiennent, et dont, au final, ils dépendent.

Les employeurs sont aujourd’hui confrontés à un enjeu de plus en plus pressant en matière de leadership : trouver le bon équilibre entre la flexibilité qu’ils offrent aux salariés et les intérêts de l’organisation, le tout en créant un cadre propice à la créativité, à la diversité et à la confiance. Les managers doivent attirer et retenir les talents, tout en gardant en tête que les salariés travaillent pour eux et préparent leur propre avenir. En conséquence, l’heure est venue de porter un regard neuf sur la proposition de valeur apportée aux salariés par les entreprises, tels que :

  • Les avantages sociaux : ayant déjà adapté les avantages au monde digital, les employeurs continueront d’évaluer leur pertinence pour des équipes flexibles en télétravail.
  • Un effort collectif : les employeurs doivent remettre le « nous » au goût du jour dans la culture d’entreprise. Et il est possible qu’ils aient à déployer de grands efforts pour que les salariés prennent conscience de la responsabilité qu’ils ont envers le collectif – et des avantages que celui-ci représente.
  • Une expérience différenciée : avec l’essor des outils technologiques, le travail prend des allures de transaction. Les entreprises doivent donc rééquilibrer l’expérience employé, afin qu’elle devienne plus qu’une simple tâche productive.
Le développement de la gig economy s’accompagnera d’une augmentation des besoins d’infrastructures qui lui sont intrinsèques : depuis le soutien à la conception et à la fabrication jusqu’à la livraison, en passant par l’accès à l’audience. Les entreprises devront admettre que les créateurs (c’est-à-dire les personnes qui tirent directement des revenus de leur audience ou de leur travail complémentaire) ne sont pas seulement leurs clients, mais aussi leurs concurrents et leurs collaborateurs, et qu’elles doivent adapter leur comportement en conséquence.

Au cœur de cette tendance, on retrouve une tension sociétale plus vaste, où s’affrontent l’individualisme et le collectif. Bien qu’elle soit plus ou moins marquée selon les pays, nous pensons que cette tension continuera de faire l’objet d’un débat culturel décisif et que ses conséquences, tant sur le plan économique que dans la vie réelle, pourraient se faire ressentir dans le monde entier.

CE QUE NOUS SUGGÉRONS

Réfléchissez

Réfléchissez à la montée de l’individualisme et à l’émergence d’une mentalité où le « moi » l’emporte sur le « nous », ainsi qu’aux conséquences éventuelles pour votre organisation. Comment allez-vous attirer et retenir les talents et les clients dans ce nouveau contexte ?
Transmettez

Mettez clairement des mots sur tous les avantages que représente l’appartenance à un groupe, une communauté et une équipe. Expliquez comment une plus grande autonomie individuelle peut coexister avec le collectif, pour le bien de l’entreprise.
Agissez

Soyez créatif pour adapter la proposition de valeur de votre entreprise, afin qu’elle réponde aux attentes des salariés qui développent par ailleurs d’autres sources de revenus. Agissez sur les éventuels points faibles de votre organisation pour retenir vos talents.

2. VERS LA FIN DE L'ABONDANCE

Le constat :

Au cours de l’année écoulée, nombreux sont les consommateurs qui se sont retrouvés devant des rayons vides ou ont connu une flambée de leurs factures d’énergie. Certains ont même subi des coupures dans les services de la vie quotidienne : un choc pour ceux d’entre nous qui pouvaient jusqu’ici obtenir tout ce qu’ils voulaient sans effort, c’est-à-dire ceux qui avaient la chance de vivre dans un monde d’abondance.

La crise de la Supply Chain a débuté avec le confinement et ses conséquences sur l’industrie manufacturière, elle a continué avec le blocage du canal de Suez4par le porte-conteneurs Ever Given, puis elle a empiré avec la paralysie des plus grands ports du monde5, la pandémie de COVID-19 ayant entraîné une pénurie de main d’œuvre. Résultat : depuis le café jusqu’aux semi-conducteurs, une multitude de matériaux, de pièces détachées et de biens sont venus à manquer.

Dans bien des pays, ces questions ont brutalement mis un frein à la « mentalité d’abondance ». Du jour au lendemain, la pénurie s’est frayée un chemin dans nos esprits pour devenir une réalité.
Un autre grand catalyseur ne peut pas être passé sous silence : le changement climatique. Inondations d’ampleur inédite, feux de forêt dévastateurs... Face aux catastrophes naturelles, nous commençons à comprendre l’impact qu’ont nos modes de consommation sur la planète.

Les événements de l’an dernier ont également révélé l’interdépendance de nos infrastructures commerciales, une réalité que les consommateurs ne percevaient peut-être pas auparavant. Certaines de ces interconnexions ont eu des conséquences totalement inattendues. Par exemple, la flambée des prix du gaz à l’échelle mondiale a obligé le premier producteur d’engrais britannique à suspendre sa production, provoquant une réaction en chaîne imprévue, avec la chute brutale des stocks d’un de ses sous-produits – le CO2 industriel – qui, à son tour, a menacé l’approvisionnement en aliments conditionnés sous plastique, tels que la viande.6

Même si les pénuries qui frappent la Supply Chain peuvent n’être que temporaires, nous pensons que leur impact n’en sera pas moins durable : la situation devrait contribuer à la remise en cause de l’esprit d’abondance, en faveur notamment d’une conscience plus aiguë de l’environnement. Alors que les pénuries de certains biens risquent d’affecter le moral des consommateurs, les marques doivent se tenir prêtes à gérer leurs attentes, tant en termes de disponibilité que de durabilité.
Lorsqu'elles conçoivent l'équilibre entre accessibilité financière et durabilité, les entreprises doivent dissocier l'innovation de la notion de « nouveauté ».
Et ensuite ?

L’an dernier, dans la tendance « Souplesse des infrastructures », nous présentions la Supply Chain comme un nouvel espace de création de valeur.7 Depuis, notre réflexion s’est prolongée, en particulier autour de deux grands axes :

  • Premièrement, nous pensons que pour protéger et améliorer la réputation des marques, le rapprochement du marketing, du service client et de la Supply Chain sera bientôt une nécessité absolue.
  • Deuxièmement, nous sommes convaincus que les marques qui trouveront l’équilibre entre produits abordables et produits durables seront les mieux armées pour se démarquer et innover. Au moment de prendre des décisions d’achat, de plus en plus de consommateurs mettent dans la balance le bien de la planète et les besoins de base de leur famille. Les marques doivent donc trouver l’équilibre entre ces deux facteurs et les placer au cœur de toutes leurs démarches d’innovation durable, à court comme à long terme.
Pour avancer dans cette direction, un changement de mentalité doit s’opérer, en dissociant l’innovation de la notion de « nouveau produit ». Certes, les consommateurs vont devoir changer de comportements, mais il sera difficile pour eux de changer s’ils sont constamment incités à faire comme avant. Pour que des comportements plus respectueux de la planète s’imposent, les marques vont devoir penser différemment.

Une solution pourrait être d’offrir davantage de valeur aux clients par la vente de services permettant de prolonger la vie d’un produit, plutôt que de proposer sans cesse des mises à jour qui incitent à changer de modèle régulièrement.

Le concept d’« entreprise régénératrice » nous semble particulièrement prometteur : celui-ci propose une alternative au modèle habituel fondé sur le triptyque « take, make, dispose » (extraire, fabriquer, jeter), grâce à une approche plus circulaire. Cela implique d’explorer de nouvelles méthodes et pratiques, telles que la tarification dynamique, la relocalisation de la fabrication au plus près des consommateurs finaux ou le recours à des micro-usines. Il est également probable que le mouvement « nature positive » gagne en popularité dans les années qui viennent. Être « nature positif » a pour but d’améliorer la résilience de notre planète et de nos sociétés, afin d’enrayer et d’inverser le processus de destruction des milieux naturels.

Les entreprises devront aller au-delà de la simple atténuation des impacts négatifs. Elles devront soutenir la capacité de notre environnement à se reconstituer, impliquant une potentielle refonte des systèmes dont les gens dépendent actuellement.

À l’heure où l’esprit d’abondance est remis en question au sein des entreprises, nous sommes convaincus que « réduction » ne rime pas nécessairement avec « régression ». Changer d’état d’esprit et reconnaître que l’abondance ne va plus de soi est une première étape importante. L’étape suivante consiste à collaborer avec les autres acteurs de l’écosystème, afin de nous attaquer à notre défi le plus urgent : le changement climatique.

CE QUE NOUS SUGGÉRONS

Réfléchissez

Penchez-vous sur cette disruption de la Supply Chain et analysez leurs répercussions sur votre entreprise et sur vos clients. N’y-a-t-il pas de nouveaux business models à créer en prolongeant la durée de vie de vos produits ?
Transmettez

Expliquez à vos équipes R&D qu’innovation n’est pas nécessairement synonyme de « nouveau produit ». Souvent, c’est lorsqu'il faut composer avec des contraintes qu’émergent les solutions les plus créatives.
Agissez

Établissez votre roadmap de développement durable, afin de mener votre entreprise et vos clients vers la neutralité carbone – et au-delà, vers des objectifs de positivité environnementale.

3. AU-DELÀ DE NOTRE MONDE

Le constat :

La fièvre du métavers enflamme le monde, avec son lot de promesses et de passions, mais aussi de questions sans réponse.

Le métavers est une nouvelle convergence des mondes physique et digital, une évolution de l’Internet qui permet aux utilisateurs de dépasser la « navigation » pour « habiter » une expérience partagée, que viennent soutenir les progrès de la 3D, de la réalité augmentée (RA) et de la réalité virtuelle (RV). C’est un nouvel espace de rencontre et d’échanges, où des actifs numériques (des terrains, des immeubles, des objets, des avatars et même des noms) peuvent être créés, achetés et vendus. Ce nouvel environnement est porteur de changements culturels et comportementaux en ligne. Pour y trouver une place, les marques doivent comprendre comment leurs clients évoluent dans ce nouveau monde - s’ils y sont présents.

Dépassant l’univers du gaming où il a vu le jour, le métavers est aussi en train de devenir, pour certains, une nouvelle source de revenus. L’« économie des créateurs », en plein essor, préfigure déjà les emplois du métavers : les créateurs produiront des actifs ; les artistes, des contenus en temps réel ; les « jeteurs de pont » créeront des passerelles entre le monde physique et le monde digital ; les participants se formeront, découvriront d’autres horizons et s’amélioreront ; les entrepreneurs concevront et orchestreront des expériences ; la communauté apportera son aide, attirera de nouveaux utilisateurs et interagira avec eux. 8 D’autres convertissent d’ores et déjà le jeu et l’apprentissage en revenus. Les modèles « play-to-earn », « create-to-earn » et « learn-to-earn » convertissent tous des activités de loisir en activité professionnelle.

Dans le même temps, créateurs et artistes donnent une valeur à leurs productions (vidéo, musique, événements, œuvres d’art numérique…) grâce aux NFTs (abréviation de « non-fongible tokens » ou « jetons non-fongibles » en Français). Ces NFTs permettent d’authentifier le fait qu’un actif digital appartient à une personne en particulier. Autrement dit, le titre de propriété est unique et ne peut être copié. Résultat : la rareté des articles digitaux les rend désirables et leur valeur peut potentiellement augmenter, ce qui est totalement nouveau sur internet.

Autre nouveauté observée en 2021 : les consommateurs recherchent des expériences multi-joueurs qui dépassent le seul cadre du gaming pour s’étendre à d’autres activités, comme regarder des films, par exemple. Netflix a ainsi créé une nouvelle fonctionnalité qui permet à ses utilisateurs de visionner des contenus ensemble, même s’ils ne sont pas physiquement réunis.9

Plus qu’une immersion dans un univers fantastique où déambulent dragons et licornes, le métavers permet plutôt d’échapper aux limites physiques pour passer du temps dans un espace virtuel qui est une autre version, voire une extension, de la vie réelle.

Il sera intéressant de suivre l’évolution du métavers dans les mois et les années à venir. À quoi aboutira-t-il finalement ? Nous avons plus de questions que de réponses à ce sujet. Mais une chose est certaine : cette première vision du métavers ne sera pas la dernière.

Alors que les marques tirent parti des opportunités offertes par le métavers, nous les encourageons à initier un débat sur l'éthique concernant l'identité de leurs collaborateurs et leur mission.
Et ensuite ?

Les changements culturels majeurs ont de tout temps commencé quelque part : ainsi, la Renaissance est née à Florence, les années 1900 sont associées à Vienne et les « Swinging Sixties », à Londres. La prochaine révolution culturelle aura lieu dans le métavers. Elle influera sur notre façon d’approcher l’art, la musique, le cinéma et bien sûr, les marques.

Dans un avenir immédiat, nous anticipons une période de questionnements, d’apprentissages et d’expérimentations, qui permettra de comprendre ce qu’il est possible de faire dans le métavers. Les marques et les créateurs qui se lancent sur ce terrain doivent se tenir prêts à enchaîner les essais et à accumuler les erreurs, mais ils ne doivent pas oublier de placer l’expérience utilisateur au cœur de leurs préoccupations.

C’est la création d’expériences uniques qui permettra probablement aux marques d’attirer de nouveaux consommateurs dans le métavers, pas seulement ceux qui sont friands de jeux vidéo. Nous pensons que les marques vont commencer par créer leurs propres espaces dans le métavers ou qu’elles se tourneront vers les grands acteurs de la tech afin qu’ils leur fournissent des plateformes de métavers clé en main. Ces espaces vont ensuite évoluer pour aller bien au-delà de ce que permettent aujourd’hui les sites web des marques et des entreprises : ils vont devenir des espaces plus neutres, où des interactions élaborées pourront avoir lieu de manière fluide, avec une grande liberté créative.

Comme tout sera en 3D, les développeurs, créateurs et designers vont jouer un rôle central dans la construction de ces mondes virtuels et la création des contenus qui y seront présents. Les méthodes propres au développement des jeux vidéo vont se démocratiser avec la généralisation des expériences 3D. Ce sera le cas par exemple des versions bêta, grâce auxquelles les participants partagent leurs retours d’expérience avant la mise en ligne d’une version définitive du produit.

Il est difficile de parler de ces sujets sans parler d’éthique : prendre en compte la dimension éthique dès le début des projets liés au métavers est une nécessité absolue. Les dommages causés par l’utilisation actuelle d’Internet sont désormais évidents. Avec la prochaine version d’Internet, les entreprises vont devoir faire mieux, en intégrant davantage de transparence et en tirant les leçons des erreurs du passé. À l’heure où elles cherchent à capitaliser sur les possibilités offertes par le métavers, les marques doivent donc également réfléchir aux enjeux éthiques, tels que la modération, l’impact environnemental, ou encore l’accessibilité.

Avec la pandémie, le métavers a pris énormément d’ampleur. Nous ignorons encore la façon dont il va évoluer. Il pourrait poursuivre son essor, comme il pourrait évoluer en tout autre chose. Il pourrait aussi n’être qu’un feu de paille, s’il ne parvient pas à démontrer sa valeur et sa pertinence aux yeux des utilisateurs.

Pour autant, il se pourrait bien que nous soyons à l’aube d’une nouvelle ère culturelle. Si cela se confirme, ce tournant sera associé au métavers. Le métavers pourrait en tout cas représenter un nouvel espace au potentiel infini, dans lequel les entreprises vont pouvoir explorer, tester et innover - ce qui en fait une aventure, pour le moins qu’on puisse dire, incroyablement passionnante.

CE QUE NOUS SUGGÉRONS

Réfléchissez

Imaginez votre produit dans le métavers : comment vos clients présents dans le métavers le perçoivent-ils, comment l’achètent-ils, où l’emmènent-ils, comment l’utilisent-ils ? Le cycle de vie de votre produit, de votre marque et des expériences que vous proposez exige un changement radical d’état d’esprit. Le métavers est un espace, un lieu – et non pas un canal de plus.
Transmettez

Demandez aux utilisateurs du métavers (en particulier les jeunes) de vous parler de leurs jeux préférés et des vêtements qu’ils achètent pour leurs avatars. Discutez des expériences qu’ils partagent avec leurs amis en ligne, afin d’en savoir plus sur le potentiel du métavers.
Agissez

Adoptez une approche ludique et curieuse du métavers, mais sans jamais oublier les enjeux de responsabilité, d’éthique et de respect de l’environnement.

4. LA VÉRITÉ, RIEN QUE LA VÉRITÉ

Le constat :

24 ans se sont écoulés depuis la naissance de Google10. Son influence la plus notable ? L’évolution de notre rapport aux questions. Aujourd’hui, obtenir des réponses en un clic (ou suite à un bref échange avec un assistant vocal) fait à ce point partie de nos vies, que c’est une évidence à laquelle nous ne réfléchissons même plus. Résultat : nous posons toujours davantage de questions.

Néanmoins, alors que nous pouvons obtenir des réponses à nos questions via des sources toujours plus nombreuses (en particulier via les réseaux sociaux)11, l'essor de la désinformation nous laisse de plus en plus sceptiques devant les réponses obtenues. Par ailleurs, les individus ont tendance à faire confiance à ceux qui font partie de leur propre groupe social plutôt qu’à ceux qu’ils ne connaissent pas. Au cours des 18 derniers mois, notre confiance a été tellement éprouvée que nous vivons à présent une « faillite informationnelle », caractérisée par des niveaux de confiance historiquement bas, mais aussi par des peurs grandissantes autour de l’emploi, de la sécurité et des questions sociétales12.

Manque de transparence, désinformation, politisation du moindre événement, radicalisation des discours, etc. : tous ces maux ont accéléré le déclin de la confiance accordée aux experts et aux gouvernements. Pourtant, la confiance est un aspect essentiel allant bien au-delà de la santé publique. Les citoyens veulent (et doivent) pouvoir se fier à l’ensemble des sources qu'ils consultent pour obtenir des réponses.

À cela s’ajoutent depuis peu des préoccupations d’ordre moral et émotionnel, qui rendent le processus encore plus complexe, avec un accent particulier sur les valeurs d'éthique et de durabilité13. Les consommateurs veulent se sentir à l’aise concernant les produits qu’ils achètent. Ils posent plus de questions en point de vente et abordent des sujets tels que le traitement éthique des travailleurs et des animaux, ou encore le commerce équitable.

Les clients s’attendent à obtenir des réponses aux points d’interaction avec le produit ou service qu’ils veulent acheter, ainsi qu’au point de vente. C'est aux marques de savoir comment conduire ces échanges en ces moments-là.

Une marque est un ensemble de promesses, et plus que jamais, les clients veulent être informés sur ces promesses. Les clients s’attendent également à ce que les marques respectent chacun de leurs engagements et en apportent la preuve. Ils veulent pouvoir obtenir des réponses aussi bien lorsqu’ils se renseignent sur un produit ou un service avant de l’acheter que lorsqu’ils l’utilisent.

Les marques seront probablement de plus en plus en concurrence les unes avec les autres concernant les informations qu'elles partagent ou non. Si l'une décide de ne pas en inclure, d'autres le feront certainement.
Et ensuite ?

Les marques doivent donc opérer des choix stratégiques quant aux informations à communiquer - le marketing joue ici un rôle clé - mais aussi sur la façon de le faire à travers les différents points de contact, dans l’objectif de créer un lien de confiance. Ces informations doivent être simples d’accès, avec le bon niveau de détail, et être présentées au bon moment dans le format le plus adapté.

Les marques doivent ainsi être en mesure d’adapter leurs informations en fonction du lieu, du canal et des modes de communication privilégiés par les clients. Et tout ça dans un contexte où les choses évoluent très vite ! Un même individu peut très bien effectuer des achats en tant qu’architecte d’intérieur, en tant que parent ou en tant que sportif amateur, par exemple. Un jour, il sera en recherche du meilleur prix, tandis que le suivant, il sera d’humeur plus dépensière…

Le dialogue et la conversation font naturellement partie de l’expérience humaine, car ils nous permettent de partager et de découvrir des informations, de construire notre identité, de grandir et d’acquérir des connaissances. Nous pensons que les conversations entre les marques et leurs clients vont devoir évoluer, pour remplir une nouvelle mission : fournir la bonne réponse au bon moment et de la bonne manière. Déjà, des intelligences artificielles (IA) sont capables de tenir des conversations. Elles permettent de fournir des services de questions-réponses de base. Ces outils vont progressivement évoluer pour devenir de plus en plus pertinents et efficaces, afin d’apporter aux clients le bon niveau d’information.

Les marques ont aussi la possibilité de fidéliser leurs clients, en récompensant, par exemple, ceux qui font des choix plus responsables via un système de points de fidélité pour les achats durables. Ces programmes de fidélité pourraient aussi comporter une dimension communautaire, afin que les clients se rendent compte qu’ils contribuent à quelque chose de positif, de mesurable et de collectif.

En outre, de plus en plus, les marques vont se trouver en concurrence en matière d’information. Si une marque n’apporte pas les informations recherchées, une autre pourrait le faire à sa place... Le contenu et l’information produits vont donc mobiliser de plus en plus d’interlocuteurs au sein des entreprises et tout particulièrement les équipes en charge du branding, du marketing, du service client et des opérations. Comme nous l’avons déjà évoqué précédemment, la chaîne logistique est désormais intimement liée avec le service client.14

Les informations ont besoin d’être étayées par des preuves. Les consommateurs n’ont ni le temps ni les moyens de s’assurer de la véracité des informations qu’ils reçoivent. C’est donc aux marques d’appuyer ce qu’elles disent, afin d’alléger la charge mentale qui repose sur leurs clients. Qui plus est, adopter un discours de preuve, c’est aussi un excellent moyen de renforcer la confiance.

CE QUE NOUS SUGGÉRONS

Réfléchissez

Observez les questions que les consommateurs posent en ce moment dans (et à propos de) votre domaine d’activité. En dehors des canaux que vous maîtrisez, recherchez par quels moyens les consommateurs obtiennent des informations sur votre entreprise ou vos produits. Réfléchissez ensuite aux contenus que vous pouvez créer pour qu’ils n’aient plus à rechercher ces informations ailleurs.
Transmettez

Montrez à vos clients que vous jouez la carte de la transparence et du partage d’information, afin qu’ils se sentent en confiance lorsqu’ils effectuent leurs achats chez vous.
Agissez

Produisez de nouveaux contenus pour renforcer la confiance des clients et démontrez votre engagement à répondre aux questions toujours plus nombreuses concernant vos produits et vos services. Et veillez à ce que ces informations soient facilement accessibles, quel que soit le canal. Utilisez les données pour bien comprendre les informations recherchées par vos clients.

5. PRENEZ-EN SOIN

Le constat :

La sollicitude et la compassion15 sont enracinées dans la nature humaine. Elles sont même, sans aucun doute, ce qui définit l’humanité.16 Prendre soin d’autrui est un acte de bienveillance et une marque d’intérêt pour les autres, qui dépasse la seule empathie et permet de renforcer la confiance entre les individus. Au cours de l’année écoulée, le soin - et même “les” soins, sous toutes leurs formes - ont joué un rôle central, qu’il s’agisse de prendre soin de soi, de prendre soin des autres, des services de soins, ou encore des outils de prestation de soins, à la fois digitaux et physiques.

  • Premier constat : il est plus que jamais important de prendre soin de soi. Dans le monde entier, la pandémie a eu un impact indéniable sur la santé mentale des gens. C’est d’ailleurs l’un des signaux les plus forts que nous ont envoyé nos Design Studios du monde entier, lorsque nous avons commencé à travailler sur les tendances de l’année.
  • Avec la pandémie, ​​l’accès aux services nous permettant de prendre soin de nos proches a aussi été limité ou perturbé. Les aidants ont donc dû endosser davantage de responsabilités – assurer l’école à la maison, gérer les rendez-vous médicaux, effectuer des achats pour leurs parents – en sus d’un emploi du temps déjà chargé avant la pandémie.
  • Nous accordons également plus de temps et d’attention au bien-être de nos collègues. Le partage entre collègues des difficultés personnelles – deuils, difficultés psychologiques ou maladies – est devenu la norme.

Dans le même temps, la technologie a joué un rôle clé pour aider les gens à prendre soin d’eux-mêmes et de leurs proches. Pendant la pandémie, la technologie a été une bouée de sauvetage pour bon nombre de personnes, que ce soit pour garder les entreprises ouvertes, permettre de faire des achats ou entretenir des relations avec famille et amis. Elle joue aussi un rôle central dans le domaine de la santé et pour le bien-être de chacun.

Cette ouverture à l’utilisation des technologies dans le domaine de la santé s’est encore accélérée avec l’inévitable recours au passe sanitaire dans de nombreux pays. La responsabilité collective que nous avons envers les personnes vulnérables nous a amenés à partager des informations médicales, afin de pouvoir accéder à des espaces publics tels que les restaurants, les salles de cinéma ou les aéroports, en général via un smartphone. Ces passes sanitaires marquent une évolution comportementale majeure : le partage public d’informations médicales qui étaient jusqu’ici confidentielles. Si tous les citoyens ne sont pas nécessairement à l’aise avec le partage de ces informations, la majorité se plie à l’exercice, considérant qu’il s’agit d’une bonne façon de limiter les risques et de faciliter la réouverture des lieux accueillant du public.

La priorité accordée aux soins et au bien-être ne se limite plus au secteur de la santé : des entreprises extérieures à ce secteur imaginent elles aussi de nouvelles façons de prendre soin de leurs clients. Prendre soin de soi, des autres, mais aussi des soignants, est devenu aujourd’hui une priorité.

Communiquer sur le fait de prendre soin de ses clients renforce la confiance dans la marque. Cela signifie mettre en avant les moments qui comptent, créer de nouveaux services et exploiter la technologie.

Et ensuite ?

Prendre soin de soi et des autres va continuer à être une priorité, y compris pour les entreprises. En montrant qu’elles prennent soin de leurs clients et de leurs collaborateurs, les marques construisent des liens de confiance. Concrètement, cela signifie qu’elles doivent être en phase avec les préoccupations du moment, imaginer de nouveaux services et s'appuyer sur la technologie de façon pertinente et mesurée.

Pour l’avenir, la bienveillance, la compassion et le « care » en général ouvrent de nombreux horizons aux entreprises. Ces différentes dimensions doivent être intégrées très en amont dans la conception de nouveaux produits et services. Cette nouvelle proposition de valeur peut prendre plusieurs formes :

  1. En allant plus loin en termes d’accessibilité
    Les marques doivent absolument se demander si leur définition de l’accessibilité est assez large. Dans un contexte d’adoption massive des services en ligne, les marques doivent donc se pencher sur l’accessibilité de leurs canaux, produits et services.
  2. En priorisant le bien-être psychologique et la sécurité
    Intégrer le bien-être psychologique et la sécurité dès les phases de design est devenu essentiel. Ce n’est pas totalement nouveau, mais l’utilisation des « dark patterns », servant à influencer le comportement des internautes, échappe de moins en moins au regard critique de l’opinion publique. Le choix d'indicateurs permettant de prendre en compte le rapport bénéfice/risque pour les utilisateurs va aussi devenir un élément différenciant pour les entreprises.17
  3. En renforçant l’inclusion, grâce à la conception multisensorielle
    La conception multisensorielle est une approche empathique, qui tient compte des différentes façons d’appréhender un produit, un service, un environnement ou une expérience et d’y réagir – de manière subtile ou évidente, consciente ou inconsciente18. Au-delà de la primauté accordée à la conception visuelle, la conception multisensorielle intègre des fonctionnalités qui font appel à d’autres sens, tels que l’odorat ou le toucher. Dans les propositions de valeur associées aux soins, l’audio présente un potentiel non négligeable.
  4. En jetant un regard neuf sur l’expérience des employés
    Revoir ses process et ses règles internes de manière à alléger la charge mentale des salariés : c’est un moyen parfois complexe, mais efficace, de prendre soin de ses équipes. Imposer une journée sans réunion n’est pas suffisant. Il faut aller plus loin et agir en profondeur. Dans les moindres aspects de leur activité, les employeurs peuvent libérer leurs collaborateurs des tâches fastidieuses et faciliter leur quotidien, afin que les équipes puissent se consacrer pleinement aux tâches importantes.
La bienveillance et l’attention que nous portons aux autres ont toujours fait partie intégrante de notre humanité. La différence, c’est que cette caractéristique est aujourd’hui devenue plus visible et plus ouvertement débattue : il s’agit d’une évolution bienvenue. Designers et entreprises doivent en tenir compte pour être en mesure de répondre aux attentes. En parler ne suffit pas. Ils doivent se donner pour objectif de concevoir leurs produits et services en intégrant ces notions très en amont dans leurs réflexions.

CE QUE NOUS SUGGÉRONS

Réfléchissez

Considérez l’attention que vous portez à vos clients et collaborateurs comme une chose qui est autant formelle qu’informelle. C’est un travail important et exigeant sur le plan émotionnel. Pensez à une façon d’élaborer des produits et services (et les KPIs associés) qui répondent aux besoins de ceux dont le travail quotidien consiste à prodiguer des soins.
Transmettez

Communiquez clairement l’idée que prendre soin des autres n’a rien d’un intérêt commercial. Définissez ce que cette idée de bienveillance signifie pour votre entreprise, puis utilisez-là comme fil conducteur dans votre travail de design et vos communications.
Agissez

Débarrassez votre entreprise des points de frictions pour vos collaborateurs et vos clients. Recherchez des moyens de limiter le « bruit » (dans vos communications, vos processus internes, vos produits et services…), afin de libérer les équipes, pour qu’elles puissent se consacrer aux tâches importantes.

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