Rituals lost and found

Zuvor als selbstverständich erachtete Lebensgewohnheiten und Rituale haben sich im Lauf der Pandemie verändert. Das starke emotionale Band, das uns mit ihnen verknüpfte, ist gerissen. Als Antwort sollten Unternehmen herausfinden, wie sie diese Lücken füllen und Menschen dabei unterstützen können, neue Wege zur Bewältigung des Alltags und Verbesserung des Zusammenhalt zu finden.

Viele trauern den alltäglichen Ritualen ihres Lebens nach. Es fehlen die gemeinsamen emotionalen Erlebnisse rund um Traditionen, beispielsweise Beerdigungen oder Feiern, die das Sozialleben aufrechterhalten – in Familie und Freundeskreis, bei der Arbeit, in lokalen Gemeinschaften und in der ganzen Gesellschaft.

Die vielen Veränderungen haben eine Welle der Neubewertung und Sinnsuche ausgelöst. Die Pandemie hat viele Menschen zu neuen Ritualen und Gewohnheiten inspiriert, die Freude und Trost spenden. Viele haben neue Verhaltensweisen entwickelt, sie treffen sich häufiger virtuell mit Familie und Freunden und kümmern sich intensiver um ihr seelisches und körperliches Wohlbefinden.

In Gesellschaften, in denen Achtsamkeit bisher kaum kulturell verankert war, ist sie für viele Menschen zu einem Teil des Alltags geworden. Die Nutzerzahlen von Meditations-Apps stiegen während der Pandemie sprunghaft an – mit American-Express-Karten⁶ bekommen Kunden jetzt sogar eine Premium-Mitgliedschaft für die App „Calm“. Auch die Spiritualität bekam durch ein wachsendes Angebot an entsprechenden Netzwerken einen Schub. In den USA sammelte die personalisierte Astrologie-App „Co-Star“ aus dem Stand 5,2 Millionen US-Dollar an Startkapital ein.⁷

Zum Auftakt des Jahres 2021 ist die Pandemie noch immer nicht vorbei. Es ist klar, dass wir neue Gewohnheiten, Rituale und Bewältigungsstrategien wollen – und brauchen –, die uns dabei helfen, mit der ungewohnten Situation umzugehen.

Unternehmen müssen die Lücke verstehen lernen, die eine aufgegebene Gewohnheit hinterlässt. Nur dann können sie ein Erlebnis anbieten, das diese Lücke adäquat ausfüllen kann. Wir haben vier Ausprägungen von Ritualen identifiziert, die Unternehmen dabei berücksichtigen sollten.

Das Ritual als Portal: Ein Ritual kann uns helfen, zwischen verschiedenen Selbstbildern zu wechseln. Beispielsweise wird das Alltags-Ich beim Kofferpacken zum Urlaubs-Ich. Solche Übergangsrituale sind besonders relevant für Beauty-, Pflege- und Modemarken.

Das Ritual als Gefühl der Zugehörigkeit: Der Freitagabend-Drink oder der Sonntagssport sind Beispiele für Rituale, die das Zugehörigkeitsgefühl fördern und bei denen gemeinsam bestimmte Produkte konsumiert werden. Die Herausforderung für Unternehmen besteht hier aktuell darin, adäquate digitale Erlebnisse zu schaffen.

Das Ritual als Trost: Neue Rituale wie Social-Distancing-Straßenpartys oder Cocktailstunden können Trost spenden. Unternehmen sollten darüber nachdenken, wie sie solche Events unterstützen können.

Das Ritual als Anker: Unternehmen können Menschen in Zeiten physischer Trennung dabei helfen, emotionale Anker zu finden, beispielsweise bei Familienfeiern an Feiertagen. Das Pay-Later-Fintech Klarna veranstaltete ein Online-Musikfestival namens Klarnival, um die Lücke zu füllen, die durch abgesagte Sommerevents entstanden ist.

Wenn Unternehmen ein Ritual schaffen, dann sollte dieses mit dem Markenzweck verbunden sein. Steht das richtige Ritual mit dem richtigen Zweck in Einklang, so ermöglicht es Kunden eine bereichernde Erfahrung.