Rituals lost and found
La pandémie et les mesures de confinement et de lutte contre le virus qui y sont associées ont perturbé les rituels, rompant les liens affectifs forts qui étaient associés à bon nombre d’entre eux, même pour les habitudes que nous tenions autrefois pour acquis. En réponse, les organisations doivent déterminer comment développer de nouvelles façons de permettre aux gens de composer avec les événements et de se retrouver.
Nous sommes en deuil de certains rituels de la vie dont nous jouissions autrefois. La dernière année fut une période de réévaluation et de recherche d’un nouveau sens.
Nous sommes en deuil de certains rituels de la vie dont nous jouissions autrefois. Les expériences émotionnelles partagées autour des traditions associées à la perte, à la célébration, aux cérémonies et à la routine nous aident à resserrer les liens que nous entretenons avec nos familles, nos amis, nos collègues de travail, nos communautés locales et la société en général.
Avec tant de changements, ce fut une période de réévaluation et de recherche d’un nouveau sens qui a inspiré de nombreuses personnes à développer de nouveaux rituels qui leur apportent joie et confort dans de nouvelles routines. Plusieurs d’entre nous ont adopté de nouveaux comportements, notamment celui de se connecter virtuellement plus souvent avec leur famille et leurs amis et d’accorder plus de temps aux soins personnels et au bien-être mental.
Dans les sociétés où la pleine conscience était moins ancrée culturellement, cette discipline est devenue partie intégrante de la vie quotidienne de plusieurs personnes. L’utilisation des applications de méditation a connu un essor considérable pendant la pandémie. L’application Calm comporte même désormais un niveau d'adhésion premium inclus avec les cartes American Express. Parallèlement, la spiritualité a été alimentée par un nombre croissant de réseaux spirituels. Aux États-Unis, l’application d’astrologie personnalisée Co-Star a recueilli 5,2 millions $ US lors de sa première ronde de financement.
En ce mois de décembre 2020, la pandémie n’est pas terminée, et il est clair que les gens souhaitent de nouvelles habitudes, de nouveaux rituels et de nouvelles stratégies d’adaptation pour les aider à vivre dans leur nouvelle réalité imposée.
Qu'il s'agisse de la pause café avec les collègues, du match du samedi, d’aller essayer du maquillage avec les amis, la perte des rituels touche tout le monde d’une façon ou d’une autre.
Les marques doivent travailler pour comprendre l’espace vide laissé par un rituel perdu, puis offrir une expérience qui pourrait le remplacer. Nous avons défini quatre rôles à cibler pour la conception de nouveaux rituels :
Le rituel comme passerelle : Un rituel peut nous aider à faire la transition entre les différentes versions de notre personnalité. Par exemple, « Moi, au quotidien » pourrait devenir « Moi, en vacances » en faisant mes bagages. Les rituels de transition sont particulièrement pertinents pour les marques de cosmétiques, d’articles de toilette et de mode.
Le rituel comme sentiment d’appartenance : Les 5 à 7 ou les matchs sportifs sont des rituels qui favorisent un sentiment d’appartenance et autour desquels les produits sont consommés dans un cadre social. Le défi pour les marques est de créer des expériences en dehors des environnements physiques.
Le rituel comme réconfort : De nouveaux rituels comme des soirées de danse de rue et des 5 à 7 respectant les directives de distanciation sociale peuvent être une source de réconfort. Les marques devraient réfléchir à la façon dont elles pourraient rendre ces moments plus agréables.
Le rituel comme point d’ancrage : Les marques peuvent aider les gens à réimaginer des points d’ancrage émotionnels, comme les fêtes de fin d’année, lorsqu’ils ne peuvent se réunir physiquement. La société de technologie financière Klarna a organisé un festival de musique en ligne appelé Klarnival pour combler le vide laissé par les événements d’été annulés.
Tout rituel créé par une marque doit être lié à son engagement. Un rituel qui s’aligne avec l’engagement pourrait permettre aux clients de s’impliquer dans ce qui compte pour eux.
Les marques ont la possibilité d'aider les gens à développer de nouveaux rituels, comme des activités plus saines, plus durables ou axées sur la communauté.
Décortiquez les mécanismes des rituels afin de comprendre non seulement ce que les gens ressentent, mais aussi ce qu’ils font à un niveau détaillé. Ceux-ci différeront probablement d’un marché à l’autre. L’équilibre des lieux où se déroulent ces rituels (en ligne/hors-ligne) pourrait changer à mesure que la pandémie évolue.
On s’attend désormais à ce que les marques aient une voix et s’expriment sur des enjeux (voir notre tendance Le défi de l’empathie). Choisissez avec soin la manière dont vous utilisez la voix de votre marque pour aider les gens avec les changements qui se produisent. Avouez à vos clients que nous essayons tous de retrouver une certaine normalité dans notre vie – et dites-le avec authenticité.
Encouragez les rituels permettant de faire la transition entre « perdu » et « retrouvé ». Aidez les gens à se sentir plus pertinents. Comment pouvez-vous soutenir la santé mentale de manière durable? Comment intégrer des considérations de santé mentale dans vos produits et services? Bien que nous soyons tous dans le même bateau, nos expériences personnelles varient. N’oubliez pas qu’il y a des personnes qui devront s’adapter et faire le deuil de certains rituels, tandis qu’il y en a d’autres qui découvriront de nouvelles sources de joie.