Collective Displacement

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L’année dernière, le monde dans son ensemble a vécu le déplacement. Notre façon de faire (et notre milieu de vie) ont tant changé, que nous avons l’impression d’avoir perdu nos repères familiers, grands ou petits. Bien que les efforts visant à éliminer la COVID-19 se poursuivent, les organisations doivent trouver de nouvelles façons de communiquer avec les gens et d’offrir des expériences de marque à distance, et ce dans un contexte spatial et social bien différent.

Mother working
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Lorsque des millions de gens ont commencé à travailler à domicile pendant le confinement, ils ont dû adapter leurs espaces privés à de nouvelles fonctions professionnelles.



À quoi ressemble le déplacement collectif? Pensez au fait de travailler chez vous plutôt qu’au bureau, de faire des achats en ligne plutôt que dans votre magasin préféré, de suivre un cours de yoga en diffusion continue au lieu d’aller au studio local, et de surveiller vos enfants pendant qu’ils écoutent leurs professeurs en ligne.

La pandémie mondiale a changé la façon dont nous travaillons, apprenons, magasinons et jouons, et même l’endroit où nous vivons. Nous avons divisé ce déplacement collectif en trois catégories : le déplacement de lieu, le déplacement des activités et le déplacement communautaire. Le déplacement de lieu comprend le passage du travail au bureau au travail à distance, ainsi que le fait de déménager dans une nouvelle résidence (que vous y travailliez ou non).

La relocalisation était un thème commun à l’échelle mondiale en 2020, avec un nombre de plus en plus grand de personnes quittant les villes densément peuplées, de Paris1 à Manille2 , pour s’installer dans des régions moins peuplées à la campagne. Le déplacement des activités, qui est indissociable du déplacement de lieu, est tout simplement un changement dans nos façons de faire.

Du jour au lendemain, il est devenu possible de suivre des cours en ligne, d’avoir un rendez-vous en ligne chez le médecin, et même de se marier en ligne. Enfin, le déplacement collectif a changé le visage des gens qui nous entourent. Les rassemblements communautaires, comme les concerts et les événements sportifs, ont été remplacés par des prestations solos ou de petits groupes réunis à la maiso, en petites bulles ou virtuellement.

Le déplacement collectif a eu un impact monumental sur les comportements des gens, et de nombreuses entreprises doivent maintenant réaliser que les clients qu’elles connaissaient si bien ont changé.



Il faudra de nouvelles solutions pour que les entreprises puissent offrir des expériences loin des espaces physiques où les clients et les marques interagissaient auparavant. Avec un esprit d’innovation, il est possible de le faire en toute sécurité. Un exemple probant est le magasin virtuel lancé par le centre commercial de luxe K11 de Shanghai, qui permet aux gens de visiter 46 magasins différents et d’y faire des achats par l’entremise de WeChat.3

Alors que les entreprises explorent de nouvelles expériences de marque, elles font face dans l’immédiat à de nombreux défis qui restent à relever. Premièrement, les marques doivent comprendre comment la collecte d’information a changé. Ceux qui comptaient sur les occasions d’affichage fondés sur la façon dont les personnes se déplacent d’un endroit à l’autre, doivent maintenant trouver d’autres moyens de devenir visibles.

Deuxièmement, les marques doivent tenir compte du fait que le magasinage s’est atomisé en de nombreux micromoments répartis tout au long de la journée et sur plusieurs appareils. Les médias sociaux sont l’élément déclencheur de bon nombre de ces moments, et ils influencent probablement les décisions d’achat.

Troisièmement, elles doivent reproduire ou remplacer les sensations physiques à l’aide de technologies numériques. Dans certains cas, l’investissement dans une réplique détaillée pourrait aider les gens dans leur décision.

Enfin, les marques doivent chercher des moyens d’apporter la joie par des approches immersives. Par exemple, recréer à la maison des expériences hors domicile avec de nouveaux appareils permet aux marques d’apporter un peu de magie à la plateforme traditionnelle de commerce électronique.

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Le déplacement collectif a changé les comportements des gens de façon considérable. De nombreuses entreprises doivent maintenant réaliser que les clients qu'elles connaissaient ont aussi changé de façon considérable.

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Le client que vous connaissiez hier n’est plus le même aujourd’hui. Continuez d’examiner le contexte de votre clientèle, qui restera probablement instable pendant un certain temps.

Les entreprises ont un rôle à jouer dans l’espoir que ressentent les gens. Tenez compte du ton de votre marque dans le contexte actuel. Choisissez un ton et des messages porteurs d’espoir dans toutes vos communications et adaptez-les au contexte local.

Repensez la façon dont vous pourriez offrir une expérience physique pertinente, comme ressentir une texture, l’accès à des conseils et l’expérience en rayon. Comment pouvez-vous encourager l’exploration et offrir de nouvelles sources d’inspiration?