Croissance : tout est une question d’expérience

Des nouvelles expériences pour accroitre la croissance

La structure de presque tout ce que nous faisons (nos modes d’achats, de travail et d’interaction) a été bouleversée par la crise sanitaire de 2020. Les changements de comportement des consommateurs que nous observons aujourd'hui ne sont pas un phénomène temporaire. Il est probable qu’ils subsisteront longtemps, voire se pérenniseront. Certains étaient en gestation depuis des années, et beaucoup ont été accélérés par la pandémie de la COVID-19.

D’ores et déjà, un renouveau de l'expérience a commencé - un renouveau qui pousse les entreprises à dépasser le cadre de la CX et à organiser toute l'entreprise autour de la fourniture d'expériences exceptionnelles. Ces expériences doivent répondre aux nouveaux besoins des clients, souvent non satisfaits et en constante évolution, et satisfaire leurs attentes. C'est ce que nous appelons le Business of Experience (BX).

Le modèle BX est à la fois une évolution et une extension de la CX. Basé sur une obsession constante et généralisée du client, il est un vecteur de croissance. Alors que la CX est limitée au périmètre du CMO ou du COO, le BX doit être un sujet prioritaire pour le PDG, car il est lié à tous les aspects des opérations. De fait, 77 % des PDG dans le monde affirment que leur entreprise va fondamentalement changer la façon dont elle s’engage et interagit avec ses clients. Cette prise de conscience est plus timide chez les dirigeants français (67 %).

Le modèle BX sera progressivement adopté par les PDG et leurs équipes de direction au cours de la prochaine décennie.

Une approche innovante pour booster votre entreprise

Dans le cadre de notre étude, nous avons interviewé 1 550 dirigeants (dont près d'un quart de PDG), dans 21 pays, dont la France, et 22 secteurs d'activité. Nous avons constaté que les entreprises qui ont adopté les pratiques essentielles du BX et se sont réorganisées en conséquence ont de meilleures performances que celles qui privilégient la CX. Elles affichent un taux de croissance de leurs profits au moins six fois supérieur (sur un an, trois, cinq ou sept ans).

En moyenne, les entreprises dîtes « BX » surpassent les entreprises axées seulement sur l’experience client en termes de croissance d'une année sur l'autre* de :

1èreannée

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3èmeannée

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5èmeannée

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7èmeannée

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*Accenture Interactive a identifié les 15 % des entreprises les plus performantes en se basant sur leurs réponses aux questions relatives aux capacités de BX. En utilisant des données financières publiques, Accenture Interactive a calculé l'EBIT indexé sur le secteur pour chaque entreprise pour un TCAC sur 1, 3, 5 et 7 ans, puis a comparé les entreprises de la Bourse à leurs pairs

Three trends

Les 3 tendances qui définissent les « Business of Experience »


L'attention portée à l'expérience client n'est pas nouvelle, mais le modèle BX s’impose aujourd’hui, en raison principalement de trois grands défis auxquels est confrontée la CX : les attentes des clients, l’uniformisation généralisée et la quête de sens. Ces tendances ont été à peine abordées, mais elles sont bien réelles. La première est un héritage de l’entreprise du XXe siècle, la deuxième a émergé plus récemment et traduit la maturité du marché. Quant à la troisième, elle a été fortement accélérée par la pandémie.

Trop d’entreprises sont en décalage, souffrent de rigidité ou évoluent plus lentement que les consommateurs. Si une organisation ne peut offrir une expérience répondant aux standards établis par des entreprises non concurrentes, c’est aujourd’hui considéré comme un échec. Les attentes des consommateurs sont en effet devenues liquides, sans distinction entre les catégories de produits et de services. Ces derniers ne comparent plus leurs expériences de marque entre deux entreprises de même type. Ils comparent leur expérience de marque, par exemple celle d'un opérateur mobile, avec celle d’une compagnie aérienne de référence ou même d'un acteur de la révolution digitale comme Airbnb.

Lorsqu'ils ont été bien exécutés, les investissements dans la CX ont donné de bons résultats : croissance des clients, des ventes et de la fidélité. Son importance n'est pas en train de disparaître, mais sa proposition de valeur stagne, car nombre des fondamentaux de la CX sont désormais communs. Ces 25 dernières années, les designers ont progressivement amélioré les « Touch point » clients, établissant ainsi de nouvelles normes. Par exemple, les banques savent comment accueillir les nouveaux clients avec des programmes d’accompagnement. Les E-shop ont appris la meilleure façon de présenter des vêtements. Le paiement ultra-rapide en ligne, avec un minimum de clics, est devenu un standard.

Alors que les attentes ont augmenté, des expériences simples, rapides, claires et intuitives comme celles-ci sont devenues une évidence pour les clients, ce qui signifie qu'elles sont faciles à copier et ne sont pas assez différenciées pour gagner automatiquement des parts de marché. Par conséquent, il est aujourd'hui plus difficile que jamais de se démarquer à travers les seuls points de contact clients.

Les marques sont soumises à une intense pression pour défendre des causes plus grandes que leurs produits et services. Aujourd’hui, huit consommateurs sur dix déclarent que l’engagement sociétal est à leurs yeux au moins aussi important que la CX. Plus de la moitié des consommateurs des générations Y et Z, contre 37 % des autres consommateurs, déclarent se détourner en partie de leur fournisseur de services actuel, si celui-ci les a déçus par ses discours ou par ses actes sur un sujet de société.

Reconnaître que la vision et l’engagement d'une marque peuvent jouer un rôle essentiel dans sa croissance est la base de l’approche BX. Nos recherches montrent que les 20 % d'entreprises les plus performantes ont 2,5 fois plus de chances que leurs pairs de générer de croissance durable grâce à une raison d’être centrée client. Cela coïncide parfaitement avec les attentes des consommateurs, puisque près de la moitié des membres des générations Y et Z préfèrent les marques qui leur offrent des moyens de « participer » activement à leur engagement.

Becoming a BX leader

Pour devenir un leader BX, il faut d'abord avoir l’obsession du client.

Au-delà du PDG, tous les dirigeants exécutifs et directeurs, dans les fonctions du front comme du back office, doivent s'investir pour changer leur façon de penser l'expérience.


Four winnings ways for leaders to trailblaze

En interrogeant des clients qui font ou du moins aspirent à faire du BX, nous avons identifié quatre façons pour vous aider à concrétiser sa promesse. D’après nos recherches, les leaders du BX (c'est-à-dire les entreprises qui obtiennent de bons résultats tant en termes de croissance financière que de résilience face aux cycles économiques) ont tendance à davantage adopter les approches suivantes, qui leur permettent de faire constamment mieux que leurs pairs :

01
Avoir l’obsession du besoin client comme seule boussole.

02
Développer une culture de l’innovation par l’expérience, ancrée dans les besoins humains.

03
Étendre le domaine de l'expérience à l'ensemble de l’organisation.

04
Combiner la technologie, les données et les talents dans un modèle d’opérations unifié, axé sur l’expérience.

Les pionniers en action

Pourquoi nous le considérons comme un leader du BX.

Seamless

Pourquoi nous le considérons comme un leader du BX

Seamless n'a pas seulement créé une application pour la livraison de repas, il a créé une expérience qui satisfait toutes nos envies culinaires sans quitter le confort de nos maisons.

Comme…

L’activité de la restauration à domicile

Zocdoc

Pourquoi nous le considérons comme un leader du BX

Zocdoc ne s'est pas contenté de créer un site de réservation de rendez-vous médicaux ; il a offert aux patients une meilleure expérience pour contacter les médecins, en supprimant les obstacles qui les empêchaient de prendre leur santé en main.

Comme…

L’activité de l’autonomisation du patient.

Venmo

Pourquoi nous le considérons comme un leader du BX

Venmo n'a pas seulement créé une application de paiement ; il a offert un moyen universel d'emprunter et de prêter de l'argent à ses amis et à sa famille, indépendamment de son affiliation bancaire et sans les complications de l'argent liquide.

Comme…

L’activité du paiement sans contact

Netflix

Pourquoi nous le considérons comme un leader du BX

Netflix n'a pas seulement créé un service de diffusion de films en streaming ; il a transformé toute son entreprise pour prendre en charge l'expérience autour du contenu et de la façon dont nous le regardons à la maison.

Comme…

The business of home entertainment.

Velux

Pourquoi nous le considérons comme un leader du BX

Velux n'a pas seulement créé un service digital pour l'achat de fenêtres de toit et de verrières ; il a transformé la vie et les maisons des gens sans bouger une seule tuile.

Comme…

L’activité du relooking de la maison

What we believe

01.
Avoir l’obsession du besoin client comme seule boussole.

Obtenir le meilleur en étant concentré sur le client

Découvrir les besoins non satisfaits signifie réfléchir à la manière de rendre vos clients plus heureux et plus fidèles, identifier tous leurs besoins (au travail, à l’extérieur ou à la maison) et leur offrir une expérience exceptionnelle.

Une finalité solidement définie fixe une direction et permet à chacun de rester aligné. Les marques peuvent ainsi anticiper les besoins des clients qu'elles doivent résoudre et les besoins non satisfaits qu'elles peuvent satisfaire.

60%

Environ 60 % des entreprises les plus performantes (soit le double des autres répondants) reconnaissent qu'elles doivent incarner quelque chose de plus grand que les produits et services qu'elles vendent et qu'elles recherchent constamment les meilleurs résultats pour leurs clients.


Découvrir les besoins non satisfaits est essentiel à la croissance. Pourtant, les entreprises ont traditionnellement restreint au marketing leur stratégie de connaissance des clients, en utilisant des données historiques et une segmentation du marché pour avoir une image de leur clientèle à un moment donné. Cette vision élargie peut offrir un instantané utile du marché, mais limité. Elle sépare notamment les personnes de la complexité du contexte qui éclaire leur vie, leurs choix et leurs besoins.


55%
VS.
26%

D’après notre étude, les entreprises leaders sont deux fois plus nombreuses que les autres (55 % contre 26 %) à estimer être capable de traduire les données clients en actions. Seules 3 entreprises françaises sur 10 (29%) pensent avoir aujourd’hui cette capacité. Mais beaucoup des entreprises leaders affirment que leurs actions sont restreintes par des données limitées. Pour être vraiment préoccupées par le client, elles doivent trouver de meilleurs moyens d’approfondir leurs connaissances et de découvrir ces besoins.


Votre entreprise doit se transformer pour être à l’écoute. Elle doit capter les signaux à travers les données et les études pour connaître ce que les gens disent et font (en sachant que les deux ne sont pas toujours identiques).

De nouvelles méthodes et approches sont nécessaires pour acquérir cette compréhension contextuelle et factuelle des besoins non satisfaits. Associer la segmentation traditionnelle du marché et les études sur l’attitude contextuelle fournit un moyen complet et unifié de comprendre comme de prédire les possibles comportements et motivations des clients, à partir de leurs besoins dans différentes situations. Le temps des études de segmentation annuelles est révolu. Il est essentiel que ceux qui ont besoin de ces informations en disposent rapidement. Un bon BX impose d’apprendre efficacement et continuellement de ses clients. L'intégration rapide et continue d'informations qualitatives et quantitatives sur un groupe de personnes peut fournir des résultats exploitables et inviter vos clients à collaborer à la conception de l’avenir.

What we believe

02.
Développer une culture de l’innovation par l’expérience, ancrée dans les besoins humains

Faire le plein d’expérience

Une véritable culture de l'innovation par l’expérience exige de réduire l’écart entre votre promesse de marque et les expériences offertes. Elle impose de changer votre discours comme les comportements au sein de toute votre organisation.

L'innovation par l’expérience n'est pas une tactique ponctuelle. Elle ne s'obtient pas non plus en optimisant les points de contact clients.

L'innovation par l’expérience vise à résoudre les problèmes de manière entièrement nouvelle. Cela nécessite de repenser le point de départ de l'innovation en l'ancrant aux besoins humains. Par exemple, si l'innovation est exclusivement dirigée vers une application, elle peut se traduire par un service plus fiable ou une solution plus personnalisée, mais aucun de ces éléments ne changera la donne à lui seul. Ce sont des améliorations, et non de réelles innovations qui transforment l’expérience du produit, du service et de la marque. Elles seront en outre relativement faciles à copier. Plus difficile à réaliser, mais aussi plus difficile à copier (et plus révolutionnaire pour le client), est de faire converger les innovations de manière cohérente afin qu’elles se renforcent mutuellement et apportent de la valeur à l'expérience.

Les attentes des clients à l'égard des marques évoluent depuis des années, mais cette tendance s’est accélérée avec la COVID-19. Les leaders du BX l’ont compris et s’adaptent en conséquence.


53%
VS.
31%

Pour un peu plus de la moitié des entreprises Française leaders (53 % contre seulement 31 % pour leurs pairs et 32 % pour les entreprises françaises), les clients attendent d'elles qu'elles innovent en permanence en leur offrant des produits, des services et des expériences plus pertinents qui s'adaptent à leurs besoins et établissent de nouveaux standards.


Imaginez l'innovation comme un oignon composé de trois couches principales : fonctionnalité, service et entreprise. Chacune constitue une plate-forme pour la suivante.

Feature innovation

Technologies innovantes

consiste à améliorer progressivement les expériences humaines avec un produit existant. Les fonctionnalités d'expérience sont des activités courantes, comme la lecture automatique de Netflix ou le paiement sans contact. Les fonctionnalités tirent parti des capacités technologiques et des business models existants pour rafraîchir les produits et les services actuels.

Service innovation

Service innovant

survient lorsqu'un ensemble de fonctionnalités permet la création de nouveaux produits et services, tels que Disney+.

Business innovation

Entreprise innovante

se développe si un service crée un changement de l'expérience humaine radical et disruptif. À ce niveau, l'intégration de l'innovation par l’expérience considérée comme une activité à part entière peut changer l’écosystème ou en créer un nouveau.

What we believe

03.
Étendre le domaine de l'expérience à l'ensemble de votre organisation

L’expérience

L'expérience n'est plus l'affaire d'un seul membre des C-suites mais c'est l'affaire de tous.

Le BX consiste au final à fusionner vos fonctions de front office ventes, marketing, service et produit (en supprimant les silos) et à les relier au back office (par exemple, RH, supply chain, etc.). Il s'agit d'un changement global de modèle opérationnel qui donne la priorité à l'ensemble du parcours client, plutôt qu’à l'engagement client aux points de contact.

Les entreprises leaders du BX savent très bien cultiver ce type d'agilité à l'échelle de l'organisation. Elles ont davantage conscience que les fonctions situées hors du périmètre traditionnel de la CX doivent être configurées pour s’adapter aux besoins changeants des clients.

69%

Des entreprises FR ont déclaré que leur organisation de l’innovation était ainsi conçue


63%

pour leurs opérations


La plupart des entreprises organisent encore les différentes fonctions de manière indépendante, avec une direction, des points de contact sur les canaux, des budgets, des bases de données distincts. Une expérience client médiocre peut résulter du fait que certains de ses aspects ont été conçus pour répondre aux besoins de l'entreprise ou de l'un de ses silos fonctionnels plutôt qu'à ceux du client.

What we believe

04.
Combiner la technologie, les données et les talents

Pour vous différencier.

Devenir une entreprise d'expérience, ce n'est pas investir plus, c'est investir différemment.

Les entreprises leaders du BX reconfigurent les données, la technologie et les talents pour être plus agile. Elles peuvent ainsi libérer en permanence des gains d'efficience et réinvestir dans de nouvelles opportunités de performance et de croissance. En fin de compte, elles améliorent l'expérience et offrent à leurs clients exactement ce qu'ils désirent, sans pour autant affaiblir la rentabilité et la durabilité.


61%
VS.
28%

Parmi les entreprises leaders, 61 % déclarent qu’elles ont une vision claire des plateformes technologiques à exploiter pour rester compétitives et pertinentes pour les clients, contre seulement 28 % de leurs homologues des entreprises françaises.


Alors que les expériences que vous devez fournir ont considérablement évolué et continuent d'évoluer, le besoin de flexibilité de vos systèmes et processus n'a jamais été aussi grand. Vous ne favoriserez la primauté du client à grande échelle que si vous intégrez les technologies, les outils, les données et les processus. Vous pourrez ainsi bâtir et consolider le BX, vous adapter à l'inconnu et offrir les meilleures expériences clients et les plus pertinentes.

Commencez par développer une infrastructure technologique plus agile grâce au cloud. Considérez votre système comme une pile. De plus en plus, le cloud devra en constituer le socle. C’est la garantie de faire des économies et de relier les données et les personnes de façon plus innovante, rapide et créative.

Ensuite, grâce aux économies induites par l'architecture cloud, vous pouvez réinvestir dans les données, exploitées par l'IA, pour améliorer la performance. Les données permettent la reconnaissance de modèles sur le cloud, vous aidant à voir et à comprendre les choses. À mesure que les données stimulent la performance grâce à des expériences plus pertinentes et percutantes, vous pouvez utiliser ces connaissances pour perfectionner votre infrastructure cloud et libérer des gains d'efficience supplémentaires.

Pourquoi récolter de la donnée et investir dans le cloud ? En soi, ce ne sont que des investissements dans la technologie et les opérations. Elles ne créent de la valeur que grâce aux expériences qu'elles génèrent. Ne dissociez donc pas vos investissements des résultats pour les clients. Inversez votre mode de pensée et planifiez votre stratégie technologique en fonction de vos objectifs en matière d'expérience.

The incredible impact of meaningful experiences

Aujourd'hui, toutes les entreprises cherchent à gérer la crise économique et sanitaire dans laquelle nous sommes plongés et à en sortir à la fois plus fortes et prêtes à affronter la concurrence dans une décennie que beaucoup prédisent dynamique.

Chaque entreprise doit examiner et transformer son activité pour trouver de nouvelles façons d'offrir des expériences signifiantes à des clients confrontés aux mêmes défis.

Il n'y a pas de meilleur moment que maintenant pour découvrir les avantages de l’approche BX par rapport à la CX. Nous sommes convaincus que cette approche stimulera la croissance et offrira à vos clients et à votre entreprise les résultats attendus, même si l'incertitude continue de régner. Est-ce simple ? Non. Mais c'est essentiel.

Le BX peut exiger une importante révolution des esprits, mais nous pensons qu'au fil des ans, il sera un extraordinaire moteur de disruption signifiante, de différenciation sur le marché et de satisfaction des clients.

Nous sommes prêts à vous accompagner.


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Contributors


Joshua Bellin

Mark Curtis

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Dawn Anderson

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John Zealley