Visão geral

A preocupação com a desigualdade cresceu rapidamente em 2020, colocando um desafio para as empresas e levantando questões sobre como devem agir. Como devem gerir as narrativas com que moldam as suas marcas para responder a polaridades emergentes? As empresas precisam de uma nova abordagem que combine pragmatismo com empatia e que garanta que sejam reconhecidas por cumprirem as suas intenções de fazer o bem.

As alterações climáticas têm sido uma grande preocupação nos últimos anos, mas para muitas pessoas, a desigualdade tornou-se um dos temas centrais em 2020.

O que está a acontecer?

Como observámos em Fjord Trends de anos anteriores, as pessoas estão cada vez mais preocupadas com o propósito e a ética das organizações para as quais trabalham e cujos produtos ou serviços usam. Mais recentemente, a palavra “privilégio” está em todo o lado, potenciada pelo movimento Black Lives Matter e incontáveis discussões calorosas sobre injustiça racial. Enquanto isso, as históricas desigualdades entre ricos e pobres, velhos e jovens, homens e mulheres e diferentes grupos étnicos passaram a ser fortemente enfatizadas, pois o impacto da Covid-19 foi sentido de forma desigual em todo o mundo.

Identificámos o crescente interesse das empresas em atender às necessidades de todos os stakeholders nas Fjord Trends do ano passado. À medida que isto passa a ser o normal, as questões sobre a gestão dos stakeholders - como a proteção contra a perda de direitos dos trabalhadores, clientes ou acionistas - tornam-se o foco de discussão, aumentando como nunca antes a importância da gestão de narrativas.

As empresas precisam de definir como lidar com narrativas polarizadas e de que lado da história, se algum, se querem posicionar. Com a desigualdade a surgir no topo das discussões, o que as empresas fazem a esse respeito e como falam sobre o tema é muito importante. Mas dominar a arte de criar uma narrativa nunca foi tão difícil.

O que vem a seguir?

A empatia é fundamental para um bom design. É uma compreensão profunda da pessoa para quem está a desenhar e molda a forma como desenha uma interação ou interface. Mas desenvolver empatia por todos é mais difícil, quando as empresas assumem uma posição em relação às questões sociais.

Opiniões distintas sobre a melhor forma de abordar as preocupações de hoje em dia podem criar stress, divisão e quebra de direitos. Pode levar as organizações e os indivíduos a acreditar em narrativas erradas, deixando-os vulneráveis às críticas.

As organizações podem enfrentar este desafio de duas formas: primeiro, restringir o seu foco, de pensar em toda a sociedade para pensar subgrupos menores, o que começa por dar prioridade aos assuntos mais alinhados com o propósito e em seguida construir comportamentos à sua volta. Em alternativa, pode tentar gerir as polaridades. Por exemplo, o eBay escolheu ajudar pequenas empresas que não conseguiam sobreviver a meses de confinamento lançando um programa de aceleração e oferecendo uma plataforma gratuita de comércio eletrónico.

Ao longo dos anos, o design thinking fez com que a empatia parecesse algo facilmente riscado de uma lista, comparando-a com o escutar. No entanto, empatia não é apenas escutar, nem é um exercício isolado. A empatia é uma forma de comportamento. O que significa que os designers não devem apenas criar a realidade, mas também trabalhar com especialistas em comunicação para considerar como gerir a narrativa e quais as ferramentas que podem usar para enriquecê-la.

As organizações precisam ter empatia e ser reconhecidas por isso. No entanto, inserido no próprio conceito está o facto de que é impossível ser empático com todos a toda a hora, é esse o grande desafio que a empatia apresenta.

Mark Curtis

Managing Director – Interactive, Head of Innovation and Thought Leadership


Martha Cotton

Managing Director – Interactive, Fjord Co-Lead, Global​

A Fjord sugere

Pense

Considere os colaboradores como stakeholders. Deve conseguir que a maioria vista a camisola (100% da equipa é quase impossível). Para isso, construa um propósito a partir do zero e concentre-se mais nas comunicação interna à volta da empatia do que na comunicação externa. Os colaboradores são os principais defensores da marcas e vão o conceito de empatia para o público externo.

Diga

Faça das suas escolhas uma narrativa aberta com a qual se identifique e as possa alinhar ao seu propósito. Não assuma muitas, pois isso pode paralizá-lo. Tenha cuidado para não perpetuar as suas próprias câmaras de eco ou criar uma cultura que abra divisões dentro da sua empresa que depois não poderá fechar.

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