Rituals lost and found

Visão geral

A pandemia, os confinamentos associados e outras medidas de combate à doença interromperam rituais, rompendo os fortes laços emocionais associados a muitos deles, mesmo os que tinhamos por garantidos. Em resposta, as organizações devem identificar como podem construir novas formas das pessoas lidarem com isso e se reconectarem.

O que está a acontecer?

Muitos de nós sentimos falta dos rituais que tínhamos e de que desfrutávamos. As experiências emocionais partilhadas à volta das tradições associadas à perda, celebração, cerimónia e rotina ajudam a ligar-nos às nossas famílias e amigos, ao trabalho, a comunidades locais e à sociedade.

Com tantas mudanças, tem sido um período de reavaliação e procura por novos significados que inspirou muitas pessoas a desenvolverem novos rituais que lhes tragam alegria e conforto nas suas novas rotinas. Muitos desenvolveram novos comportamentos, incluindo conectarem-se virtualmente com mais frequência com a família e dos amigos, e dedicar mais tempo ao cuidado pessoal e bem-estar mental.

Em sociedades onde o mindfullness estava menos enraizado culturalmente, isto tornou-se parte do dia-a-dia de muitos. O uso de apps de meditação aumentou durante a pandemia - a app Calm até tem agora uma subscrição premium incluída nos cartões American Express ⁶. Enquanto isso, a espiritualidade tem sido alimentada por uma crescente vaga de redes espirituais. Nos EUA, a app de astrologia personalizada Co-Star arrecadou um investimento⁷ 5.2 milhões de dólares.

Em dezembro de 2020, a pandemia ainda não acabou e está claro que as pessoas querem - e precisam - de novos hábitos, rituais e estratégias para as ajudar a viver nas novas e inesperadas circunstâncias.

O que vem a seguir?

As marcas devem trabalhar para perceber o espaço em branco deixado por um ritual perdido, e oferecer uma experiência que possa substituí-lo. Identificámos quatro funções dos rituais que as marcas devem considerar ao desenhar novos:

Ritual como portal: Um ritual pode ajudar-nos na transição entre diferentes "eus". Por exemplo, o "eu" do dia-a-dia pode tornar-se o "eu" de férias enquanto faz as malas. Os rituais de transição são especialmente relevantes para as marcas de beleza, cuidados pessoais e moda.

Ritual como sentimento de pertença: As bebidas às sextas-feiras à noite ou os desportos aos domingos são exemplos de rituais que promovem o sentimento de pertença e à volta dos quais os produtos são consumidos num contexto social. O desafio para as marcas é criar experiências fora dos ambientes físicos.

Ritual como conforto: Novos rituais como festas de dança de rua, ou happy hours, a distância de segurança, podem ser uma fonte de conforto. As marcas devem considerar como podem melhorar esses momentos.

Ritual como âncora: As marcas podem ajudar as pessoas a reimaginar âncoras emocionais, como celebrações de feriados, quando não se podem reunir fisicamente. A fintech Klarna acolheu um festival de música online chamado Klarnival para preencher o espaço deixado pelos eventos de verão cancelados.

Qualquer ritual que uma marca crie deve estar vinculado ao seu propósito. Quando o ritual certo é equilibrado com o propósito certo, pode permitir que os clientes se envolvam com o que importa para eles.