ETUDE

En bref

En bref

  • Cette étude Accenture sur les clients des services bancaires examine l’impact de la pandémie sur les préférences et le comportement des consommateurs.
  • Le passage rapide au tout digital prive les banques du contact humain traditionnel avec leurs clients.
  • Cette tendance fait courir le risque d’une standardisation des services bancaires, focalisés sur la réalisation des objectifs commerciaux au détriment des efforts engagés pour regagner la confiance des clients.
  • Les banques qui intègrent une touche humaine et personnalisée dans les interactions digitales avec les clients, peuvent créer des relations solides basées sur la confiance et générer de la croissance.


L’accélération de la digitalisation des banques

Depuis plusieurs années, les banques encouragent leurs clients à utiliser les canaux digitaux plutôt qu’à se rendre en agence. La raison est évidente. Orienter les clients vers les canaux digitaux pour leurs opérations courantes, et continuer à les accueillir en agence pour traiter les questions plus complexes, leur permet de réaliser des économies tout en préservant la relation avec les clients. Bien que de nombreux clients ont accepté favorablement la digitalisation des services financiers, certains segments de clientèle privilégiaient encore jusqu’ici le passage en agence, même pour des transactions simples.

Avec la crise sanitaire et la fermeture des agences bancaires, ces consommateurs n’ont eu d’autre choix que d’utiliser également les canaux digitaux de leur banque. A présent, 50 % des consommateurs déclarent interagir avec leur banque via une application mobile ou un site Internet au moins une fois par semaine, contre 32 % il y a 2 ans.

Cette accélération soudaine de l’adoption du digital représente à la fois une opportunité unique et un défi pour les banques. Malgré le gain de temps et d’efficacité que la digitalisation représente et les progrès importants réalisés par la plupart des banques ces derniers mois dans leur stratégie de digitalisation, l’absence de contact humain risque d’affaiblir encore davantage les liens personnels existants entre les banques et leurs clients.

Cette tendance pourrait conduire à des services bancaires plus standardisés, focalisés sur les chiffres au détriment des efforts engagés pour regagner la confiance de leurs clients, alors que celle-ci, élément clé de la stratégie d’amélioration des performances commerciales grâce à des services de conseil personnalisés, ne cesse de s’effriter.

L'étude Accenture sur les attentes et comportements des clients des établissements bancaires, l’une des plus importantes réalisée dans le secteur, a été menée auprès de 47 000 clients issus de 28 pays.

Les gens changent. Leurs habitudes bancaires aussi.

Alors que la COVID-19 a changé les habitudes bancaires des consommateurs de façon évidente, il est encore trop tôt pour distinguer les habitudes qui vont perdurer au-delà de la crise sanitaire de celles qui vont disparaitre lorsque la situation reviendra à la normale. Toutefois, il est certain que pour rester pertinentes, les banques doivent identifier et s’adapter à l’évolution des attentes et des comportements de leurs clients.

Pour aider à comprendre les habitudes des consommateurs, cette étude distingue quatre typologies principales de consommateurs, sur la base de caractéristiques telles que le niveau d’aisance avec la technologie, le consentement au partage des données personnelles et les préférences d’interaction avec les banques. Ces quatre groupes comprennent les pragmatiques, les traditionalistes, les pionniers et les sceptiques.

Les pragmatiques

Confiants et agnostiques quant au canal utilisé.

Les traditionalistes

Recherchent le contact humain et évitent la technologie.

Les pionniers

Férus de technologie, ils prennent des risques.

Les sceptiques

Méfiants à l’égard de la technologie et généralement insatisfaits de leur établissement financier.

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La confiance des consommateurs chute, mais les banques peuvent la regagner

Ces quatre groupes partagent un point commun : leur confiance à l’égard des banques s’amenuise. Elle était en baisse avant même le début de la pandémie, mais celle-ci a aggravé la situation.

29%

des personnes interrogées font confiance aux banques pour veiller sur leur bien-être financier à long terme, contre 43 % deux ans auparavant.

Mais le tableau n’est pas si noir. Malgré un recul important enregistré dans tous les secteurs, les banques figurent encore parmi les institutions qui inspirent le plus confiance. Et même si la digitalisation peut être un frein à la fidélisation des clients, elle offre également aux banques de nouvelles opportunités. L’intérêt croissant des consommateurs pour les modes de paiements digitaux permet aux banques de multiplier les points de contact et de rester présentes au quotidien pour leurs clients, en quelques clics.

Il est peu probable que cette tendance à privilégier de plus en plus les canaux digitaux s'inverse après la pandémie de la COVID-19 : ce n’est ni dans l’intérêt des banques, ni dans ceux de leurs clients. Pour tirer profit de l’efficacité de la digitalisation tout en prenant en compte ses limites, les banques doivent insuffler une touche d’humanité à leurs canaux digitaux, grâce à la personnalisation notamment. Vous pouvez augmenter les chances de succès de votre stratégie de digitalisation en suivant les cinq principes suivants :

1. Comprendre l’évolution des comportements

Distinguez les changements de comportements des consommateurs temporaires de ceux qui sont susceptibles de durer.

2. Identifiez votre portefeuille de clients

Examinez la diversité des besoins et des attentes des segments de votre clientèle.

3. Définissez votre stratégie

Élaborez une stratégie et un modèle opérationnel pour faire face aux évolutions du marché susceptibles de perdurer.

4. Privilégiez les investissements technologiques

Investissez dans des technologies qui favorisent la flexibilité, l’agilité et la rapidité de mise en place sur le marché.

5. Préservez ou infusez une touche humaine

Intégrez l’aspect humain et la personnalisation à vos canaux digitaux, là où leur impact sera le plus fort.

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L’augmentation constante de l’offre de services bancaires digitaux ne constitue pas nécessairement une menace : utilisé intelligemment, le digital offre l’opportunité aux banques de nouer des relations fortes avec leurs clients basées sur la confiance et de générer de la croissance.

Veuillez nous contacter pour en savoir plus sur cette étude et découvrir comment Accenture peut aider votre organisation à rester humaine, digne de confiance et répondre aux attentes de vos clients dans un monde qui change à un rythme sans précédent.

L’heure est venue pour les banques de repenser leur rôle et comment elles peuvent réinsuffler une touche humaine et personnalisée à l’expérience client.

A propos des auteurs

Alan McIntyre

Senior Industry Director – Banking


Edwin Van der Ouderaa

Senior Managing Director, Europe Lead – Customer Network


Peter Kirk

Managing Director – Financial Services, Customer Insight & Growth


Anne Bertelsen

Managing Director – Interactive, Banking


Kieran White

Senior Manager – Strategy & Consulting

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