Raport badawczy

W pigułce

W pigułce

  • Badanie ukazuje charakterystykę zakupów Generacji Z oraz kluczowe różnice w zwyczajach zakupowych względem innych grup wiekowych.
  • Raport został przygotowany przez Accenture Polska i FashionBiznes.pl na podstawie badania przeprowadzonego wśród 1000 respondentów z całej Polski.


Przez ostatnie kilkanaście lat jesteśmy świadkami tego, jak rynek handlu detalicznego reaguje na potrzeby i oczekiwania pokolenia millenialsów, odpowiadając na postępującą cyfryzację otaczającego nas świata oraz budując relacje i doświadczenia w kanałach online i offline. Tymczasem na horyzoncie pojawia się właśnie nowe pokolenie konsumentów - Generacja Z, czyli pokolenie urodzone po 1995r.

Na przestrzeni najbliższych kilku lat Generacja Z stanie się kluczową grupą konsumentów, dlatego firmy już dziś powinny koncentrować swoje działania na poznawaniu jej zachowań oraz budowaniu najlepszej strategii odpowiadającej potrzebom tej grupy – szczególnie, że różni się ona od starszych pokoleń. Urodziła się w świecie cyfrowym i porusza się w nim z łatwością, równocześnie jest dużo bardziej wymagająca. To właśnie Generacja Z będzie wskazywała firmom handlu detalicznego kierunki nadchodzących zmian obejmujących komunikację marketingową, rolę sklepów, cechy produktów czy proces obsługi.

Chcąc zrozumieć, jak Generacja Z zachowuje się na rynku polskim i czy jej zachowania są podobne czy też różne od rówieśników z innych krajów, Accenture Polska wraz z FashionBiznes.pl przeprowadziło w 2019 roku pierwszą edycję badania zwyczajów zakupowych Generacji Z w Polsce.

Nowe pokolenie konsumentów na horyzoncie

Badanie przeprowadzone na zlecenie Accenture i FashionBiznes.pl pokazało, czym wyróżniają się konsumenci z Generacji Z na tle starszych pokoleń:

  • To tzw. cyfrowi tubylcy, którzy nie obawiają się innowacji w procesie zakupowym czy nowych metod płatności i oczekują ciągle kolejnych udogodnień.
  • Funkcjonują w mediach społecznościowych, ale są dużo bardziej krytyczni względem treści, które tam znajdują.
  • Deklarują dużą siłę nabywczą, szczególnie istotną kategorią zakupową jest dla nich moda.
  • Oczekują transparentności w komunikacji i autentyczności od influencerów, natomiast najważniejsza dla nich jest opinia rodziny i przyjaciół, z którymi lubią odwiedzać sklepy.
  • Częściej szukają produktów wysokiej jakości i wyprodukowanych zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu.
  • Doceniają marki zaangażowane lokalnie i odpowiedzialne społecznie.

Oczekiwania Generacji Z w stosunku do marek:

Authenticity

Generacja Z jest znacznie bardziej krytyczna niż starsze pokolenia. Aby dotrzeć do niej, marki muszą być transparentne w swoich działaniach, a ich komunikacja autentyczna w swoim przekazie.

Social Shopping

Odwiedzanie sklepów jest dla Generacji Z przedłużeniem doświadczeń z mediów społecznościowych. Sklep musi stać się atrakcyjnym miejscem spędzania czasu ze znajomymi.

Responsibility

Produkty powinny reprezentować wartości etyczne, także te dotyczące sposobu i miejsca produkcji czy pochodzenia materiałów.

Phygital

Najmłodsze pokolenie konsumentów, odwiedzając sklepy, jest wyposażone w kluczowe informacje. Obsługa ma pomóc wzmocnić doświadczenie zakupowe, a proste procesy powinny być zautomatyzowane.

Instant

Generacja Z szuka produktów, które może mieć wcześniej niż inni, dostępnych w limitowanych ilościach i seriach, które zostaną dostarczone nawet w kilka godzin.

Sharing Economy

Generacja Z jest otwarta na innowacyjne modele dystrybucji, np. wirtualne wypożyczanie ubrań – doświadczenie jest dla niej ważniejsze niż własność.

Firmy powinny już teraz zmieniać swój model działania, aby dostosowywać go do oczekiwań nowego pokolenia. Produkty będą reprezentować wartości bliskie konsumentom, będą wytwarzane z poszanowaniem zasad etycznej produkcji, a ich dostawa będzie szybsza niż kiedykolwiek wcześniej. Proces zakupowy powinien opierać się na spersonalizowanych doświadczeniach, wzmacnianych przez autentyczną komunikację, a transakcja powinna odbywać się w tle.

O badaniu

  • Jest to pierwsza edycja raportu o zwyczajach zakupowych Generacji Z w Polsce. Raport pokazuje zwyczaje zakupowe Generacji Z oraz porównuje je względem zachowań innych grup wiekowych, w tym pokolenia millenialsów. Wcześniej Accenture przeprowadziło podobne badanie w innych krajach, m.in. w USA, Chinach, Wielkiej Brytanii, Niemczech i Australii (w 2017 r.).
  • W badaniu respondenci odpowiadali na pytania związane z ich zwyczajami zakupowymi w następujących kategoriach: odzież, kosmetyki i produkty elektroniczne.
  • W ramach badania przeanalizowane zostały elementy takie jak: kanały sprzedaży, siła nabywcza, rola mediów społecznościowych (w tym influencerów), oczekiwania względem produktów i procesu obsługi, czynniki wpływające na decyzje zakupowe.
  • Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie Accenture Research na próbie 1000 Polaków metodą CAWI (wywiady internetowe) w grudniu 2018. Próba badawcza jest reprezentatywna dla polskich internautów pod względem płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania respondentów.
  • W badaniu przyjęto następujące przedziały rocznikowe dla poszczególnych generacji: Generacja Z: 1995+; Millenialsi: 1985 – 1994; Generacja X: 1964 – 1984; Baby Boomers: 1946 – 1963; Silent Generation: 1920 – 1945. Respondenci należący do Generacji X zostali podzieleni na dwie podgrupy wiekowe: 1975 – 1984 oraz 1964 – 1974.

1000

respondentów na terenie całej Polski

6

badanych grup wiekowych

3

kategorie produktowe

O autorach

Rafał Reif

Head of Retail w Accenture Poland


Urszula Wiszowata

Editor in Chief w FashionBiznes.pl


Konrad Suchecki

Associate Manager w Accenture Research


Szymon Stefański

Senior Consultant – Retail


Adam Modrzyński

Senior Consultant – eCommerce

POWIĄZANE TEMATY


Subscription Center
Bądź na bieżąco z naszym Newsletterem Bądź na bieżąco z naszym Newsletterem