Raport badawczy

W pigułce

W pigułce

  • Badanie ukazuje charakterystykę zakupów Generacji Z oraz kluczowe różnice w zwyczajach zakupowych względem innych grup wiekowych.
  • Raport został przygotowany przez Accenture Polska i FashionBiznes.pl na podstawie badania przeprowadzonego wśród 1000 respondentów z całej Polski.


Przez ostatnie kilkanaście lat jesteśmy świadkami tego, jak rynek handlu detalicznego reaguje na potrzeby i oczekiwania pokolenia millenialsów, odpowiadając na postępującą cyfryzację otaczającego nas świata oraz budując relacje i doświadczenia w kanałach online i offline. Tymczasem na horyzoncie pojawia się właśnie nowe pokolenie konsumentów - Generacja Z, czyli pokolenie urodzone po 1995r.

Na przestrzeni najbliższych kilku lat Generacja Z stanie się kluczową grupą konsumentów, dlatego firmy już dziś powinny koncentrować swoje działania na poznawaniu jej zachowań oraz budowaniu najlepszej strategii odpowiadającej potrzebom tej grupy – szczególnie, że różni się ona od starszych pokoleń. Urodziła się w świecie cyfrowym i porusza się w nim z łatwością, równocześnie jest dużo bardziej wymagająca. To właśnie Generacja Z będzie wskazywała firmom handlu detalicznego kierunki nadchodzących zmian obejmujących komunikację marketingową, rolę sklepów, cechy produktów czy proces obsługi.

Chcąc zrozumieć, jak Generacja Z zachowuje się na rynku polskim i czy jej zachowania są podobne czy też różne od rówieśników z innych krajów, Accenture Polska wraz z FashionBiznes.pl przeprowadziło w 2019 roku pierwszą edycję badania zwyczajów zakupowych Generacji Z w Polsce.

Nowe pokolenie konsumentów na horyzoncie

Badanie przeprowadzone na zlecenie Accenture i FashionBiznes.pl pokazało, czym wyróżniają się konsumenci z Generacji Z na tle starszych pokoleń:

  • To tzw. cyfrowi tubylcy, którzy nie obawiają się innowacji w procesie zakupowym czy nowych metod płatności i oczekują ciągle kolejnych udogodnień.
  • Funkcjonują w mediach społecznościowych, ale są dużo bardziej krytyczni względem treści, które tam znajdują.
  • Deklarują dużą siłę nabywczą, szczególnie istotną kategorią zakupową jest dla nich moda.
  • Oczekują transparentności w komunikacji i autentyczności od influencerów, natomiast najważniejsza dla nich jest opinia rodziny i przyjaciół, z którymi lubią odwiedzać sklepy.
  • Częściej szukają produktów wysokiej jakości i wyprodukowanych zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu.
  • Doceniają marki zaangażowane lokalnie i odpowiedzialne społecznie.

Oczekiwania Generacji Z w stosunku do marek:

Authenticity

Generacja Z jest znacznie bardziej krytyczna niż starsze pokolenia. Aby dotrzeć do niej, marki muszą być transparentne w swoich działaniach, a ich komunikacja autentyczna w swoim przekazie.

Social Shopping

Odwiedzanie sklepów jest dla Generacji Z przedłużeniem doświadczeń z mediów społecznościowych. Sklep musi stać się atrakcyjnym miejscem spędzania czasu ze znajomymi.

Responsibility

Produkty powinny reprezentować wartości etyczne, także te dotyczące sposobu i miejsca produkcji czy pochodzenia materiałów.

Phygital

Najmłodsze pokolenie konsumentów, odwiedzając sklepy, jest wyposażone w kluczowe informacje. Obsługa ma pomóc wzmocnić doświadczenie zakupowe, a proste procesy powinny być zautomatyzowane.

Instant

Generacja Z szuka produktów, które może mieć wcześniej niż inni, dostępnych w limitowanych ilościach i seriach, które zostaną dostarczone nawet w kilka godzin.

Sharing Economy

Generacja Z jest otwarta na innowacyjne modele dystrybucji, np. wirtualne wypożyczanie ubrań – doświadczenie jest dla niej ważniejsze niż własność.

ZOBACZ WIĘCEJ
Firmy powinny już teraz zmieniać swój model działania, aby dostosowywać go do oczekiwań nowego pokolenia. Produkty będą reprezentować wartości bliskie konsumentom, będą wytwarzane z poszanowaniem zasad etycznej produkcji, a ich dostawa będzie szybsza niż kiedykolwiek wcześniej. Proces zakupowy powinien opierać się na spersonalizowanych doświadczeniach, wzmacnianych przez autentyczną komunikację, a transakcja powinna odbywać się w tle.

O badaniu

  • Jest to pierwsza edycja raportu o zwyczajach zakupowych Generacji Z w Polsce. Raport pokazuje zwyczaje zakupowe Generacji Z oraz porównuje je względem zachowań innych grup wiekowych, w tym pokolenia millenialsów. Wcześniej Accenture przeprowadziło podobne badanie w innych krajach, m.in. w USA, Chinach, Wielkiej Brytanii, Niemczech i Australii (w 2017 r.).
  • W badaniu respondenci odpowiadali na pytania związane z ich zwyczajami zakupowymi w następujących kategoriach: odzież, kosmetyki i produkty elektroniczne.
  • W ramach badania przeanalizowane zostały elementy takie jak: kanały sprzedaży, siła nabywcza, rola mediów społecznościowych (w tym influencerów), oczekiwania względem produktów i procesu obsługi, czynniki wpływające na decyzje zakupowe.
  • Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie Accenture Research na próbie 1000 Polaków metodą CAWI (wywiady internetowe) w grudniu 2018. Próba badawcza jest reprezentatywna dla polskich internautów pod względem płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania respondentów.
  • W badaniu przyjęto następujące przedziały rocznikowe dla poszczególnych generacji: Generacja Z: 1995+; Millenialsi: 1985 – 1994; Generacja X: 1964 – 1984; Baby Boomers: 1946 – 1963; Silent Generation: 1920 – 1945. Respondenci należący do Generacji X zostali podzieleni na dwie podgrupy wiekowe: 1975 – 1984 oraz 1964 – 1974.

1000

respondentów na terenie całej Polski

6

badanych grup wiekowych

3

kategorie produktowe

O autorach

Rafał Reif

Head of Retail w Accenture Poland


Urszula Wiszowata

Editor in Chief w FashionBiznes.pl


Konrad Suchecki

Associate Manager w Accenture Research


Szymon Stefański

Senior Consultant – Retail


Adam Modrzyński

Senior Consultant – eCommerce

POWIĄZANE TEMATY


Subscription Center
Bądź na bieżąco z naszym Newsletterem Bądź na bieżąco z naszym Newsletterem