RAPORT Z BADAŃ
Zakupy świąteczne w 2025 r.
Nadszedł sezon bardziej przemyślanych wydatków i większej pewności wyboru
5 minut czytania
21 października 2025
Osoby robiące zakupy świąteczne przygotowują się w tym sezonie na większe wydatki – jednak jak wynika z 19. dorocznego badania Accenture dotyczącego zakupów świątecznych, duża część tych wydatków to zasługa wyższych cen, a nie większego zaufania do wybranych produktów. W rezultacie konsumenci na pierwszym miejscu stawiają wartość; wcześniej zaczynają też swoje zakupy. Nawet te taktyki nie gwarantują jednak sukcesu, jako że konsumenci natrafiają na dezorientującą masę ofert i promocji.
Na szczęście narzędzia generatywnej AI mogą pomóc firmom w wyeliminowaniu tego szumu informacyjnego z zakupów za sprawą starannie dobranych, spersonalizowanych rekomendacji. Należy również pamiętać o tym, że sama wizyta w sklepie może zmienić się ze stresującej wyprawy we wspaniałe chwile, jeśli pracownicy obsługi będą mieć do dyspozycji pomocne, łatwe w użyciu narzędzia AI pozwalające im odgrywać rolę zaufanych przewodników, których potrzebują kupujący.
Czas przypomnieć ludziom, że wybieranie i kupowanie prezentów dla innych powinno co najmniej dawać nie tylko przyjemność, ale też radość.
87%
kupujących planuje wydać tyle samo pieniędzy co w ubiegłym roku lub więcej – co stanowi wzrost w porównaniu z wynikiem 75% w ubiegłym roku.
76%
konsumentów wspomina o uczuciu przytłoczenia ze względu na zbyt wielką liczbę produktów do wyboru.
66%
konsumentów korzystało z generatywnej AI w ostatnich trzech miesiącach – co stanowi wzrost w porównaniu z 39% osób udzielających takiej odpowiedzi w zeszłorocznym badaniu.
70%
sprzedawców detalicznych planuje w tym sezonie świątecznym zatrudnić więcej pracowników obsługi niż w ubiegłym roku.
Stres napędza dynamikę zakupów
Kupujący mierzą się z trudnościami, jako że koszty są coraz wyższe, a oni starają się zrobić maksymalny użytek z każdej wydanej kwoty. Szukają promocji i okazji, a jednocześnie mają problem, aby przedrzeć się przez liczne oferty walczące o ich uwagę. Ogromna większość (85%) twierdzi, że ze względu na frustrację lub trudność z podjęciem decyzji jest bliska porzucenia koszyka z zakupami.
Jaki jest tego efekt?
Mniejsza liczba dokonywanych zakupów, niższa satysfakcja i prawdopodobnie wyższy współczynnik zwrotów, jako że zakupy kończą się kompromisem, a nie sukcesem. Pracownicy obsługi są natomiast coraz bardziej zmęczeni. Jako swego rodzaju przedstawiciele marki w sklepie przyjmują na siebie stres kupujących. Jedna na cztery osoby z tej branży często czuje się „wykończona” po rozmowie z trudnym klientem, musi jednak znaleźć w sobie szczere zainteresowanie i energię dla kolejnej osoby.
Generatywna AI najlepszym przyjacielem kupujących (oraz wielkim wsparciem pracowników obsługi)
Generatywna AI może pomóc przekształcić świąteczne zakupy, upraszczając wybory i zwiększając pewność siebie kupujących podczas podejmowania decyzji. To coś więcej niż narzędzie; to prawie przyjaciel – a z pewnością coraz bardziej obiecujące rozwiązanie. Przygotowując się do Black Friday, 46% kupujących z USA planuje skorzystać z narzędzi konwersacyjnej lub generatywnej AI, a 66% konsumentów sięgnęło po nie w ciągu ostatnich trzech miesięcy (w naszej zeszłorocznej ankiecie deklarowało to 39% z nich). Około 77% konsumentów twierdzi, że planuje skorzystać z pomocy AI przy zakupach świątecznych.
75%
kupujących często korzystających z generatywnej AI sięga po nią, aby szukać nowych pomysłów na prezenty; wśród użytkowników sporadycznie korzystających z generatywnej AI robi to 40%.
72%
użytkowników często korzystających z generatywnej AI twierdzi, że narzędzie to pomaga im radzić sobie ze „zbyt wielkim wyborem” – w porównaniu do 33% użytkowników sporadycznie korzystających z generatywnej AI.
70%
użytkowników często korzystających z generatywnej AI twierdzi, że narzędzie to ograniczyło liczbę ich kontaktów z pracownikami sklepu lub obsługą klienta – w porównaniu z 38% w przypadku użytkowników sporadycznie korzystających z generatywnej AI.
74%
użytkowników często korzystających z generatywnej AI czuje, że dała im ona większą pewność, gdy nie wiedzą, co kupić – w porównaniu z 34% w przypadku użytkowników sporadycznie korzystających z generatywnej AI.
Sprzedawcy detaliczni widzą różnicę
Prawie połowa dyrektorów firm zajmujących się handlem detalicznym z USA przyznaje, że generatywna AI to jeden z najważniejszych trendów w tym sezonie, i tworzy teraz zróżnicowane narzędzia. Myślą również o handlu agentowym. Rozwiązania takie jak opcja „Kup teraz” w ChatGPT osłabią ich wpływ na zakupy klientów, ale zróżnicowane narzędzia należące do marek (takie jak wyszukiwarka prezentów firmy Target) mogą wzmocnić relację z klientami.
*Użytkownicy często korzystający z generatywnej AI używali tej technologii w ostatnich 3 miesiącach i planują skorzystać z niej podczas co najmniej 50% aktywności związanych z zakupami świątecznymi. Użytkownicy sporadycznie korzystający z generatywnej AI być może użyły jej w ostatnich 3 miesiącach i zamierzają skorzystać z niej podczas mniej 50% aktywności związanych z zakupami świątecznymi.
Czego jednak kupujący oczekują od sprzedawców detalicznych? Jedna osoba na trzy oczekuje prostych narzędzi AI, które usprawniają transakcje. Taki sam odsetek oczekuje narzędzi, które polecają i porównują produkty oraz mają charakter bardziej ludzki niż robotyczny.
Dodatkowo dwóch pracowników sprzedaży na pięciu twierdzi, że łatwiej jest im pomagać konsumentom korzystającym z narzędzi AI. Chcą oni teraz korzystać z AI, aby zapewniać konsumentom większą wartość. Choć firmy zapewniają teraz personelowi podstawowe narzędzia (np. urządzenia mobilne lub ręczne skanery), pracownicy twierdzą, że brakuje wsparcia, które naprawdę zrobiłoby różnicę – włączając w to asystentów obsługi klienta opartych na generatywnej AI, obsługiwane głosem narzędzia do wyszukiwania lub technologie skanujące półki.
Noli łączy AI z danymi konsumentów i głębokimi badaniami, aby zapewniać kupującym lepsze doświadczenia online. Rezultat: 92% użytkowników otrzymało doskonałą rekomendację produktów do pielęgnacji skóry; 87% stwierdziło, że czuje większą pewność wyboru podczas zakupów.
Noli (No One Like I): technologiczny start-up z branży beauty założony przez L’Oréal Groupe
Kluczowa rola sklepu: ambasador marki i źródło świątecznej atmosfery
Rola fizycznych sklepów się zmieniła. Stają się one odskocznią od przeciążających aktywności online. Choć generatywna AI pomaga zawęzić wybór, sklepy oferują osobistą interakcję, starannie dobrane wystawy i świąteczny klimat, których nie jest w stanie zapewnić technologia. 40% konsumentów twierdzi, że w czasach cyfrowego chaosu zwraca się w kierunku sklepów w poszukiwaniu przejrzystości, inspiracji i interakcji.
Dla 32% kupujących możliwość zobaczenia i dotknięcia produktów jest decydującym czynnikiem. Około 37% badanych szuka świątecznej atmosfery, a 36% wypatruje dodatkowych korzyści dostępnych w sklepie lub wyjątkowych wydarzeń. Galerie handlowe, supermarkety i dyskonty są popularne, jako że oferują wygodę i odpowiednią wartość w jednym miejscu. Kluczowe znaczenie dla całego doświadczenia mają również pracownicy obsługi oraz ich umiejętność doradzenia, wsparcia i zainspirowania do zakupu.
Trzy strategie sukcesu dla sprzedawców detalicznych podczas sezonu świątecznego
01
Uproszczenie zakupów w celu obniżenia poziomu stresu
W przyszłości kluczowe nie będzie to, w jakim miejscu kupujący robią zakupy, ale to, z jaką łatwością są w stanie znaleźć odpowiednią informację i podjąć decyzję. Każdy punkt kontaktu, online i w sklepie, musi dawać lepsze zrozumienie, eliminować wątpliwości i zwiększać pewność wyboru. Zastanów się więc, czy Twoja marka musi odejść od optymalizacji wyszukiwania na rzecz optymalizacji silników generatywnych w celu zapewnienia sobie widoczności w wyszukiwaniach AI – i jak to zrobić. Zoptymalizuj opisy produktów dzięki wykorzystaniu naturalnego języka i stylu przypominającego FAQ. Wzmocnij markę, aby ustanowić pojedyncze źródło prawdy, dzięki czemu kupujący będą widzieć jeden przekaz, jedną cenę i jedną obietnicę – wszędzie.
02
Uczynienie generatywnej AI przyjacielem kupujących w erze rekomendacji
Jako że generatywna AI kształtuje każdy etap odkrywania produktów i podejmowania decyzji, proces zakupów nie przypomina już ukierunkowanych poszukiwań, a bardziej inteligentną selekcję. Kupujący nie będą już szukać tego, czego potrzebują, a zamiast tego będą prowadzeni w kierunku tych rzeczy. W tym kontekście wykorzystanie AI w handlu detalicznym musi mieć bardziej ludzki charakter, aby budować zaufanie i odzwierciedlać ton marki. Sukces będzie zależał od tego, jak dobrze AI będzie w stanie interpretować emocje, kontekst i intencje – sprawiając, że każda sugestia będzie odpowiednia dla danej sytuacji.
To prawda, że kupujący szukają wartości; zależy im jednak również na poczuciu przynależności. Wykorzystaj dane, aby zaoferować klientom pakiety wyselekcjonowanych produktów. Pomyśl nad strefami wyselekcjonowanych lub połączonych określonym motywem prezentów oraz nad rekomendacjami w aplikacji wyświetlanymi, gdy określony produkt jest niedostępny online lub w danym sklepie. Przeszkol też pracowników sklepu, aby zwiększyć szanse na udany zakup (i zmniejszyć prawdopodobieństwo zwrotu) dzięki lepszym konsultacjom zarówno online, jak i offline. Może być to oferowanie konsumentom rozmiarów w czasie rzeczywistym w sklepie lub wskazówki na żywo na czacie online.
03
Wzmacnianie relacji ludzkich dla lepszego doświadczenia zakupowego
Zainwestuj w pozytywne doświadczenia w sklepie – atmosferę, poczucie ekskluzywności i łatwe zwroty. Sklepy – często będące centrum stresu, zwłaszcza w obliczu zbliżających się świąt – muszą stać się dynamicznymi przestrzeniami, które inspirują, doradzają, zaspokajają potrzeby i oferują chwilę oddechu zarówno kupującym, jak i pracownikom obsługi. Zintegruj cyfrowy przekaz, sugerowanie produktów oraz inteligentne finalizowanie transakcji. Zainwestuj w szkolenia pracowników obsługi, zwracając uwagę na ich dobrostan. Personel chce korzystać z narzędzi AI, więc umożliw mu to. Zapewnij pracownikom biegłość w zakresie danych: narzędzia oparte na AI, które pomogą im wynieść każdą interakcję z klientem na wyższy poziom. Czterech pracowników obsługi na pięciu mówi, że chętnie korzystałoby z narzędzi AI do szybkiego sprawdzania informacji, odpowiadania na pytania klientów i wykonywania powtarzalnych zadań.
Czas wspólnego dbania o wartość
Sezon świąteczny w 2025 r. będzie przebiegał pod hasłem dbania o odpowiednią wartość, prostszego podejmowania decyzji i ograniczania stresu. Kupujący, sprzedawcy detaliczni i marki konsumenckie oczekują wszystkich tych trzech rzeczy. Przemyślane wykorzystanie generatywnej AI może spełnić te życzenia – czego efektem będzie udany sezon dla klientów, pracowników i firm.
Metodologia badania
Dziewiętnaste doroczne badanie Accenture dotyczące zakupów świątecznych zapewnia kompleksowy wgląd w ewoluujące zachowania zakupowe konsumentów podczas okresu świątecznego w 2025 r. Badanie zostało przeprowadzone online pomiędzy sierpniem a wrześniem 2025 r., wzięło w nim udział ponad 7500 kupujących z dziesięciu krajów. W badaniu z udziałem 100 dyrektorów firm zajmujących się handlem detalicznym z USA i 200 pracowników obsługi przeanalizowano strategie z zakresu handlu detalicznego i przygotowania do nadchodzącego okresu świątecznego.