REPORT DI RICERCA

In breve

In breve

  • Piccoli brand con personalità creati su un sistema di valori possono diventare una forza competitiva sempre più rilevante.
  • Il 63% dei consumatori preferisce un brand di cui condivide i valori, ma secondo due CMO su tre il proprio brand non ha un sistema di valori chiaro.
  • I grandi player del largo consumo possono puntare sui piccoli brand, mettendo a loro disposizione le risorse del gruppo ma mantenendone valori e identità
  • La creazione di un portafoglio diversificato di grandi e piccoli brand agili è essenziale per avere la meglio sui competitor più disruptive.


Il potere nel piccolo

I piccoli brand del largo consumo "vanno alla grande", poiché vendono proposte di nicchia con obiettivi e valori ben definiti. Non mirano ad una base ampia, ma si rivolgono ai consumatori con gli stessi valori.

Solo negli Stati Uniti, dal 2013 ad oggi, oltre di 17 miliardi di dollari di vendite annue sono passati ogni anno dalle grandi aziende di largo consumo a realtà digitali più agili.

Il che non sorprende se si osservano i dati: il 63% dei consumatori preferisce acquistare da aziende di cui condivide il sistema di valori, ma due CMO su tre nel largo consumo affermano che il proprio brand non ha obiettivi e valori chiari.

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affermano che il proprio brand non ha obiettivi e valori chiari

Agire da gigante, pensare da start-up

Le grandi aziende del largo consumo possono tornare a crescere creando, acquisendo e sviluppando piccoli brand di nicchia con un sistema di valori chiaro. Il successo dipende dalla capacità di fornire a questi brand i vantaggi di una grande azienda, come dimensioni e risorse, proteggendoli al tempo stesso dalla burocrazia tipica delle multinazionali.

In questo nuovo contesto è necessario puntare sulle differenze locali e le micro-tendenze.

I brand di nicchia, orientati ai valori, non rappresentano solo una arma di difesa contro i competitor, ma consentono ai giganti del largo consumo di ripensare il proprio rapporto con i consumatori in evoluzione, in cui la fiducia e la trasparenza svolgono un ruolo sempre più importante.

Creare un portfolio vincente

La creazione di un portfolio diversificato di grandi e piccoli brand, con modelli operativi che privilegino l'agilità, è essenziale per avere la meglio sui competitor più disruptive.

C'è un divario di agilità competitiva da colmare. Il 62% dei disruptor digitali afferma che i propri modelli operativi sono in grado di rispondere rapidamente al mutare delle condizioni di mercato. Solo il 15% degli attuali leader di settore pensa lo stesso dei propri modelli operativi.

62%

dei disruptor digitali afferma che i propri modelli operativi sono in grado di rispondere rapidamente al mutare delle condizioni di mercato

15%

degli attuali leader del settore pensa lo stesso dei propri modelli operativi

Per fare fronte a questi cambiamenti di contesto bisogna modificare i propri modelli operativi di marketing, applicando l’Intelligenza Artificiale e creando un nuovo ecosistema di agenzie per ottenere agilità su tutti i fronti.



Non c'è da stupirsi

Le aziende del largo consumo hanno bisogno di un portafoglio diversificato per crescere, con un mix di grandi e piccoli brand basati su valori e basi clienti differenziate. Possono contribuire ad accelerare questa trasformazione tenendo presenti alcuni elementi:

  1. Standardizzare l'agilità. Poiché un'azienda può gestire solo un certo livello di complessità, deve eliminare gli elementi che ostacolano la crescita. La standardizzazione delle attività di back-office permette di definire regole flessibili con le quali automatizzare alcuni processi.
  2. Pensare in piccolo. I brand più piccoli sono molto attenti alle micro-tendenze e alle differenze locali. Pur essendo orientati all’iper-rilevanza e alla limitata distribuzione, questi brand possono comunque operare ad alta velocità. Non necessitano una ampia distribuzione, hanno solo bisogno di ottenere ottimi risultati nei propri mercati di riferimento. L'IA e l'analisi sono importanti per capire cosa funziona nei diversi mercati.
  3. Avvicinarsi al cliente. Le start-up sono più vicine al cliente rispetto alle grandi multinazionali. È necessario coltivare questa prossimità con intuizioni in tempo reale e cicli di feedback che forniscano riscontri qualitativi e quantitativi.

Ripensare il modello di business è il primo passo verso il successo, ma non basta imitare i piccoli brand. Le grandi aziende di beni di consumo devono trovare un razionale per ogni brand presente nel proprio portafoglio, e questo approccio deve essere diffuso in tutto ciò che fanno, dal prodotto alla promozione.

Nicholas Diamond

Managing Director – Accenture Strategy


Fabrice Marque

MANAGING DIRECTOR – ACCENTURE STRATEGY


Matthew Sheldon

Managing Director – Accenture Strategy

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