Operaciones limpias e innovación en marketing

La innovación de marketing solía consistir en desarrollar esquemas de lealtad personalizados, incentivos de precios estratégicos u opciones de personalización geniales. Ahora se trata de construir relaciones genuinas con los clientes además de generar conversaciones. Las organizaciones de marketing deben innovar para diseñar viajes de clientes significativos y relevantes. Y están dispuestos a hacerlo a la velocidad de los cambios de los clientes y del mercado.

El marketing se ha vuelto tan complejo y desordenado que los CMO y sus equipos luchan por encontrar el tiempo y los recursos, y ni hablar del espacio mental, para innovar. Recientemente me reuní con el CMO de una empresa de plataforma europea que me dijo que la organización utiliza 300 tecnologías de marketing diferentes. Imagínense cuánta complejidad agrega eso a todo lo que hacen esos especialistas en marketing todos los días.

No todas las organizaciones de marketing están atrapadas en la complejidad. Nuestra nueva investigación global de CMO introdujo un pequeño grupo de especialistas en marketing, los prósperos, que tienen más de 1.4 veces más probabilidades de desempeñarse mejor en el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad. Eliminan el desorden para dejar espacio a lo que realmente importa, que incluye la innovación. Tener productos y servicios innovadores es un factor crítico de éxito para los Thrivers, solo superado por la satisfacción del cliente.

Una razón clave por la que los prósperos innovan bien es porque tienen operaciones de marketing preparadas para el futuro: el nivel más alto de madurez de operaciones. Al combinar de manera inteligente la tecnología, el conocimiento de los datos, los procesos y el talento, las organizaciones preparadas para el futuro brindan experiencias de clientes y empleados de siguiente nivel con más relevancia, eficiencia y rentabilidad. Piense en ello como si tuviera la “máquina de marketing” más avanzada que existe.

¿Qué CMO no querría una máquina de marketing tan finamente ajustada que impulse la innovación a gran velocidad?

Es posible si los CMO separan lo que se necesita de lo que no se necesita en tecnología, datos y personas. Si no está entregando valor, entonces no es una prioridad. Esta es la esencia de la limpieza operativa en marketing, y debe hacerse con pleno apoyo de la estrategia, la visión y el propósito de la marca. Aquí hay más información sobre qué hacer:

1. Sé realista con la tecnología. Las soluciones tecnológicas son fundamentales para el marketing moderno. Los prósperos lo saben bien. Por ejemplo, es mucho más probable que hayan invertido en inteligencia artificial y automatización de procesos. Pero evitan el atractivo de la tecnología por el bien de la tecnología. Los CMO deben comprender dos elementos esenciales sobre su panorama tecnológico. ¿Qué tecnologías marcan una diferencia positiva en el funcionamiento de la organización? ¿Y cuáles son redundantes, decepcionantes o francamente inútiles? Deben ver (y aprovechar) el valor que ofrece la tecnología y racionalizar a partir de ahí. Después de todo, cuantos menos recursos se gasten en adquirir, administrar, integrar y capacitar a los especialistas en marketing para que usen una tecnología que no aporta valor, más se puede trasladar a la agenda de innovación.
2. Toma el control de los datos. Los datos impulsan todas las decisiones de marketing. No es sorprendente que los prósperos sean los más propensos a usar sus datos para impulsar una ambición compartida en toda la organización y para diferenciar sus marcas. ¿La realidad? Los especialistas en marketing tienen un lío de datos en sus manos: se están creando terabytes y terabytes de datos mientras escribo esto. Para obtener el control, los CMO deben aprovechar los datos de muchas fuentes y unificarlos en un lenguaje común para obtener información en nombre de los clientes y la empresa. Separar las señales del ruido es clave para esto. Además, las organizaciones de marketing más avanzadas no solo rastrean el pasado o el presente con datos, sino que los utilizan para predecir el futuro. Sin esta agudeza de datos, los especialistas en marketing están trabajando con los ojos vendados. No pueden innovar, ni medir el impacto de la innovación, sin los datos correctos.
3. Elevar y energizar a las personas. Mientras que el 70 % de los ejecutivos de marketing en general nos dijeron que el último año agotaron a sus empleados, los prósperos (solo el 17 % de todas las organizaciones de marketing) están llenos de energía. Hay múltiples razones para esto, pero la más profunda para mí es que los prósperos descubren lo que nadie quiere hacer. Esta es la razón por la que los CMO deben trasladar las tareas transaccionales a las máquinas, para que sus equipos realicen un trabajo que requiera el juicio humano. También necesitan modelos operativos que admitan formas de trabajar de global a local y de local a global para una verdadera agilidad de la fuerza laboral. Además, hay un caso claro para los socios fuertes que brindan capacidad flexible y recursos listos para los picos de demanda. No se trata solo de mejorar el rendimiento; se trata de involucrar e inspirar a los especialistas en marketing y su creatividad. Es el preventivo perfecto para el agotamiento. Gente haciendo lo que ama.

Las organizaciones de marketing preparadas para el futuro utilizan a las personas, la tecnología y los datos para los fines correctos y están en la mejor posición para innovar y satisfacer las necesidades de los clientes. Están creando una base para conocer y cumplir con los clientes a medida que evolucionan. Hoy día. Mañana. Y dentro de diez años.

Este artículo es una adaptación al español del blog “Ready or not: why marketing innovation starts with decluttering operations” escrito por Nigel Gilbert, Managing Director – Marketing Operations.