NUESTRO PENSAMIENTO


El CMO energizado: decodificando lo que funciona

Los especialistas en marketing están exhaustos después de meses de cambios incesantes. Y los líderes de marketing luchan por crear resiliencia organizacional y energizar a sus equipos mientras brindan crecimiento y relevancia para el cliente.
Aquí, Michele McGrath de Accenture Interactive le pregunta a Margaret Jobling, directora de marketing de NatWest Group, cómo está motivando a su equipo y obteniendo resultados con priorización, propósito y pasión.

Más del 70% de los ejecutivos de marketing en nuestra última encuesta global a CMOs dicen que el año pasado agotó por completo a sus empleados. ¿A qué atribuyes esto?

Realmente creo que hemos pasado por un trauma. Pasamos de hacer negocios como siempre a ser catapultados a la casa. Los límites borrosos entre el trabajo y el hogar y la pérdida de actividades externas hicieron que la jornada laboral fuera más larga. La gente está destrozada por la fatiga mental y física. La carga de trabajo no ha desaparecido, pero los límites en torno a cómo nos protegemos y creamos espacio, física y mentalmente para nosotros mismos sí lo han hecho.

¿Cuáles fueron los grandes cambios en las formas de trabajar de tu organización después del cambio al trabajo remoto?

La velocidad con la que realizamos las transacciones fue fenomenal y hubo muchas cosas buenas en eso. La burocracia se fue. El proceso se fue. Las grandes presentaciones de PowerPoint desaparecieron. La eficiencia fue mejor y aferrarse a eso será una verdadera habilidad a medida que nos recuperemos.

Pero la calidad del “tiempo para pensar” disminuyó enormemente. Es como esas fuentes de agua con tres cubos de agua que fluyen hacia abajo. A menos que llene su propio vaso desde arriba, todo lo que sucede es que el agua rebota hacia abajo y no queda nada. Eso es agotamiento.

Me identifico mucho con todo lo que acabas de decir. En cuanto a tu equipo, ¿qué signos de agotamiento has visto en ellos? ¿Qué acciones estás tomando para ayudarlos?

Dos veces al año hacemos un chequeo de pulso. Queremos saber si las personas tienen las herramientas para hacer bien su trabajo. Pero también controlamos su salud mental. ¿Cómo se las arreglan? ¿Cuál es su nivel de estrés? ¿Cómo son sus cargas de trabajo? Recibimos muchos comentarios sobre el bienestar a nivel cuantitativo.

También hacemos controles semanales de bienestar. Hemos implementado la infraestructura adecuada, desde una aplicación que promueve la atención plena hasta recursos de fácil acceso. Sin embargo, lo que veo es que la gente no quiere una lección de yoga. Quieren ayuda para priorizar sus cargas de trabajo. Entonces, el gran tema en mi mundo es la priorización.

Esta idea de priorización me remite a la investigación. Encontramos un pequeño grupo de organizaciones de marketing cuyos empleados están energizados porque están despejando el marketing enfocándose en lo que realmente importa y descartando o reconfigurando el resto. ¿Estás haciendo esto?

Absolutamente. Hemos analizado los procesos, las responsabilidades y las aprobaciones. Sin embargo, a medida que más personas regresan a la oficina, el FOMO (miedo a perderse algo) se activa. Vamos a tener que trabajar duro porque, si bien todos tienen las mejores intenciones, ya se puede ver que la cultura del encuentro y la necesidad de que cada vez haya más y más personas involucradas en las cosas esta regresando.

¿Has realizado algún cambio operativo en marketing para mantenerte a la vanguardia?

Reestructuramos completamente nuestra organización. Contamos con equipos de trabajo ágiles y multifuncionales. Eliminamos gran parte de la gobernanza de la reunión. Cortamos nuestra cadencia y en términos de la frecuencia con la que nos reunimos y de qué tenemos que hablar.

Y tratamos de impulsar más empoderamiento en los equipos para permitirles más autonomía y poder de toma de decisiones donde tenga sentido.

¿Ha cambiado el propósito de su organización a lo largo del período?

Absolutamente no. Es la estrella polar para ayudar a nuestra gente a concentrarse en lo que es importante. Irónicamente, hemos salido fortalecidos como empresa durante este tiempo. Nuestra percepción entre las partes interesadas clave es mejor. Y el desempeño de nuestra marca es más sólido porque dedicamos tiempo a preguntar: "¿Qué es lo correcto?" Esto nos ayudó a deshacernos de muchas tonterías en el negocio. Me permitió tomar decisiones rápidamente. Y ha impulsado algunas de las opciones de canales y la forma en que nos dirigimos al mercado.

Eso es genial porque creo que el propósito se ha vuelto mucho más relevante en los negocios. ¿Cuál ha sido tu mayor lección aprendida como CMO líder en marketing durante este tiempo de cambio?

Para nosotros, todo es acerca de las personas, Michele. Las personas hacen que nuestro mundo gire. Estas son personas en creatividad y conectividad, que es un grupo único. Mi trabajo es asegurarme de facilitar lo que necesitan para tener éxito: que las personas no se agoten y tengan el espacio y la capacidad para hacer su trabajo.

Si mira hacia atrás en el último año, ¿cómo ha evolucionado el marketing y qué es lo que más te enorgullece?

Nos hemos vuelto más basados en datos, más rápidos y más creativos en la forma en que producimos contenido. Tuvimos que ser creativos en la forma en que trabajamos, lo cual es fenomenal, dado que, como industria, lo importante es la conexión y la creatividad. Si alguien me hubiera dicho en 2019 que en 2020 produciríamos un anuncio y no estaríamos todos en la misma sala durante todo el proceso de producción, y que estaríamos encantados con el resultado, nunca lo habría creído. Pero lo hicimos.

Lo que más me enorgullece es que lanzamos una nueva plataforma de marca para NatWest durante este tiempo. Estamos generando comunicaciones que están comenzando a cambiar el dial con una consideración cambiante. Hace un año, las partes interesadas clave decían que el marketing es una función de servicio. Ahora dicen que somos un socio comercial que trae clientes a la mesa. Ven la plataforma de la marca trabajando para el negocio.

¿Cuáles son tus principales prioridades de cara al futuro?

Por mucho que hayamos hecho durante este tiempo, estoy muy en sintonía con la energía de mi equipo. Recuperar la energía es difícil cuando la gente está cansada. Esa es la realidad ahora mismo. Así que tenemos que quitarle cosas a la gente. ¿Cómo podemos hacer cosas más grandes y audaces? ¿Cómo podemos hacer menos y tener un mayor impacto? Se trata de detener lo que no agrega valor y mejorar en hacer y medir lo que más importa.

Este artículo es una adaptación al español del blog “The energized CMO — decoding what works: how to rewire marketing” escrito por Michele McGrath, Chief Client Officer para Accenture Interactive UKI

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