Fjord Trends 2022: El nuevo tejido vital
Las decisiones que tomemos a partir
de ahora pueden afectar a nuestro mundo y su estructura mucho más de lo que imaginamos.
Todas ellas apuntan a cambios en las relaciones de las personas con sus compañeros de
trabajo, las marcas, la sociedad y quienes más les importan. Las personas también han
comprendido el impacto que tienen sobre el planeta y están empezando a aceptar que no
pueden seguir actuando de espaldas a la naturaleza.
Los sistemas en los que se basa
nuestra sociedad llevan ya dos años sometidos a una gran presión, y se nota. El futuro
se presenta complicado, pero estamos convencidos de que ofrece también excelentes
oportunidades para diseñar nuevos sistemas y nuevas formas de ser.
El tema dominante en las tendencias
de este año es la necesidad de responder a cambios en todas las relaciones. Tenemos que
definir (tanto a nivel colectivo como individual) cómo establecer relaciones positivas
para crear un nuevo tejido vital que sea beneficioso para las personas, los negocios y
el planeta.
Hemos identificado cinco
tendencias generales que, en nuestra opinión, tendrán una importante repercusión
durante el próximo año.
FJORD TRENDS 2022
1. Preséntate tal como eres
Las personas tienen ahora más
control sobre sus vidas, impulsadas por nuevas oportunidades como las que ofrece la
economía side-hustle. El auge del individualismo y la
independencia tiene importantes consecuencias para las organizaciones, las
relaciones con los empleados y los consumidores creadores. Eso es algo que deben
tener en cuenta las empresas a la hora de definir su propuesta de valor para atraer
y retener empleados.
2. ¿El fin de la abundancia?
Las cosas no pintan bien para
quienes hasta ahora han podido disfrutar fácilmente de las cosas que quieren. La
escasez, el desabastecimiento, los retrasos en la distribución, las medidas de
austeridad y la creciente importancia de la sostenibilidad están impulsando un
movimiento de vuelta a lo natural y un consumo más moderado.
3. La próxima frontera
Más allá de sus orígenes
lúdicos, el metaverso parece destinado a convertirse en un espacio en el que
personas y marcas podrán interactuar, crear, consumir y ganar dinero. Su verdadero
potencial aún es una incógnita, pero tiene todo lo necesario para convertirse en una
nueva evolución cultural. Si quieren tener éxito, las marcas tendrán que comprender
a sus clientes en este nuevo mundo.
4. ¿Dónde está la verdad?
Hacer preguntas y recibir una
respuesta inmediata es parte de nuestra vida diaria, pero cada vez más personas ven
con escepticismo las respuestas que reciben. Si a eso unimos la proliferación de
canales y fuentes de información, el resultado es un verdadero reto de negocio y
diseño. Quienes consigan superar ese reto se ganarán la confianza de los
consumidores y tendrán una ventaja competitiva.
5. Cuidar con sensibilidad
El deseo de cuidar siempre ha
sido un instinto natural en los seres humanos, pero ahora es algo más visible y
valorado de lo que se habla abiertamente. Sea cual sea su relación con la salud, las
organizaciones tienen que definir cómo quieren incorporar el cuidado a sus prácticas
y productos, tanto para empleados y clientes como para la sociedad en general.
1. PRESÉNTATE TAL COMO ERES
¿Qué está pasando?
Estamos entrando en una era de
crecimiento postraumático caracterizada por relaciones más profundas, nuevas
posibilidades, más fortaleza personal, más espiritualidad y un mayor gusto por la
vida.
Las personas se preguntan
quiénes son y qué es lo que les importa, encontrando en muchos casos la confianza
necesaria para presentarse tal como son. Asistimos también a una creciente
humanización del trabajo: la vida profesional está cada vez más unida a la personal
y admitir que uno no está bien ya no se ve como un signo de debilidad en el trabajo.
Todo esto forma parte de una
tendencia hacia el individualismo y la independencia. Las personas quieren controlar
cómo y a qué dedican su tiempo y su atención. A mediados de 2021, las economías de
todo el mundo volvieron a abrirse y tenían necesidad urgente de trabajadores. La
“gran dimisión” llevó a mucha gente a abandonar su puesto de trabajo para centrarse
en las nuevas prioridades surgidas durante el confinamiento.1
Complementar o sustituir la fuente
principal de ingresos es ahora más fácil gracias a plataformas tecnológicas con canales
y herramientas que permiten a las personas ganar dinero con sus aficiones y talentos. En
Estados Unidos hay personas que suman una media de 10 972 dólares anuales a su salario
normal enseñando, escribiendo blogs/newsletters, alquilando su casa o
programando.2
Las nuevas oportunidades y el
cambio de actitud ante el trabajo y el sueldo tienen un impacto directo sobre el mercado
laboral tradicional. Muchas empresas, aún no recuperadas de los efectos de un largo
período de teletrabajo, se enfrentan a problemas de dinámica de grupo, innovación y
colaboración en el trabajo. Lo que prefieren los empleados no siempre es lo mejor para
el negocio. El resultado es una tensión cada vez mayor.
El creciente individualismo,
impulsado por una mentalidad que pone el “yo” por delante del “nosotros”, genera una
mayor empatía entre compañeros de trabajo y está cambiando las aspiraciones de las
personas como clientes, lo que plantea nuevos retos y oportunidades para empresas y
marcas.3
¿Qué ocurrirá ahora?
Las organizaciones necesitan
comprender estos cambios en las ambiciones, actitudes y formas de vida de las
personas para poder responder a las posibles consecuencias. El deseo de la gente de
satisfacer sus necesidades individuales choca con sus obligaciones hacia las
comunidades a las que pertenecen y de las que dependen.
Las empresas se enfrentan a un
gran reto de liderazgo: encontrar un equilibrio entre la flexibilidad que ofrecen a
las personas y las necesidades del equipo, y trabajar por el bien común de la
organización para que florezcan la creatividad, la diversidad y la confianza.
También es importante atraer y retener a los mejores talentos, sin dejar de
reconocer los recelos de los empleados hacia la empresa. Ha llegado el momento de
renovar la propuesta de valor a los empleados en el contexto de la situación actual:
- El paquete de beneficios: Tras los ajustes introducidos para el mundo digital, las empresas seguirán evaluando la sostenibilidad de una plantilla flexible y remota.
- Un esfuerzo colectivo: La cultura del trabajo necesita una buena inyección de “nosotros”. Las empresas tendrán que esforzarse para que los empleados comprendan su responsabilidad hacia el colectivo y los beneficios que pueden conseguir.
- Una experiencia diferenciada: Las nuevas herramientas tecnológicas han hecho que el trabajo sea más rutinario, por lo que las empresas deberán reajustar la experiencia del empleado para que la productividad no sea lo único importante.
El crecimiento de la economía
side-hustle irá acompañado de nuevas necesidades de infraestructura, desde el
soporte a diseño y producción hasta el acceso al público y la distribución. Las
empresas tendrán que reconocer que los creadores (personas que ganan dinero
directamente de su público, o side-hustles) no son solo sus clientes, sino también
sus competidores y colaboradores, por lo que deberán adoptar nuevos comportamientos.
En la base de esta tendencia se
encuentra una creciente tensión social entre lo individual y lo colectivo. Esta
tensión no es igual en todas partes, pero estamos convencidos de que seguirá siendo
un importante debate cultural cuyas consecuencias económicas y prácticas alcanzarán
a todo el mundo.
PROPONEMOS
Pensar
Reflexiona sobre el
individualismo y la mentalidad del “yo” frente al “nosotros”, con todo lo que eso
puede significar para tu organización. ¿Qué tienes que hacer para atraer y retener
talento en este nuevo contexto?
Comunicar
Verbaliza con claridad el valor
de grupos, comunidad y equipos, así como la forma de combinar lo individual y lo
colectivo en beneficio de tu organización.
Actuar
Usa la creatividad para adaptar
la propuesta de valor de tu empresa a personas con varias fuentes de ingresos.
Elimina los puntos débiles de tu organización para no perder empleados.
2. ¿EL FIN DE LA ABUNDANCIA?
¿Qué está pasando?
Durante el pasado año, muchos
de nosotros experimentamos de primera mano el desabastecimiento, los problemas en
servicios cotidianos, y la subida de los precios del gas y la electricidad. La
situación pilló desprevenidos a quienes estaban acostumbrados a conseguir cualquier
cosa con un mínimo esfuerzo: los afortunados que vivían en una “era de la
abundancia”.
La crisis en las cadenas de
suministro comenzó con el impacto del confinamiento sobre la industria
manufacturera, continuó con el bloqueo del Canal de Suez por el buque
portacontenedores Ever Given4 y empeoró aún
más con la falta de camiones y conductores que interrumpió el tráfico de mercancías
en los puertos más importantes del mundo5 Muchos
materiales, componentes y artículos empezaron a escasear, desde café hasta chips semiconductores.
En muchos países, estos
problemas pusieron fin a la era de abundancia. La escasez se convirtió de pronto en
una parte de la vida cotidiana.
El cambio climático ha sido otro
factor determinante. Ante la frecuencia cada vez mayor de desastres naturales, desde
grandes inundaciones hasta incendios devastadores, la gente está empezando a comprender
cómo afectan sus hábitos de consumo al planeta.
Lo ocurrido el pasado año también
ha demostrado el grado de interconexión e interdependencia de nuestra infraestructura
comercial, algo que había pasado inadvertido a los consumidores. Por ejemplo, cuando el
aumento de los precios de gas en todo el mundo obligó a suspender la producción al
fabricante de fertilizantes más importante de Reino Unido, una consecuencia imprevista
fue un brusco descenso del suministro de uno de sus subproductos (CO2
industrial), lo que a su vez puso en peligro el suministro de alimentos con envoltorio
plástico, como la carne fresca.6
Es posible que los problemas en las
cadenas de suministro sean temporales, pero las consecuencias persistirán y abrirán la
puerta a un cambio en nuestra forma de ver las cosas, sobre todo en lo que se refiere al
medio ambiente. La escasez de productos puede reducir el optimismo de los clientes, por
lo que las marcas deben estar preparadas para gestionar expectativas basadas en la
comodidad y la sostenibilidad.
¿Qué ocurrirá ahora?
Una de las tendencias que
identificamos el año pasado, Infraestructura líquida,
consideraba la
cadena de
suministro como un nuevo punto de generación de valor.7 Desde entonces, nuestra
opinión ha
evolucionado en dos líneas principales:
- Esperamos una urgente necesidad de confluencia de marketing, atención al cliente y cadena de suministro para proteger y apuntalar la reputación de una marca.
- Consideramos que la búsqueda de un equilibrio entre rentabilidad y sostenibilidad puede ofrecer a las marcas una gran oportunidad de explorar nuevos territorios. En última instancia, es probable que muchos clientes pongan en la balanza la protección del planeta y las necesidades básicas de sus familias a la hora de tomar decisiones de compra. La innovación de las marcas en sostenibilidad debe buscar un equilibrio entre esos dos factores.
Para ello será necesaria una nueva
mentalidad que desvincule la innovación del concepto de “novedad”. Suele decirse que las
personas tienen que cambiar de hábitos, pero es difícil que lo hagan cuando todo les
empuja en la dirección contraria. Las marcas deben cambiar su forma de pensar si quieren
que los hábitos sostenibles perduren.
Una forma de hacerlo sería generar
nuevo valor para los clientes con servicios que fueran más allá de la vida útil de un
producto. Lo único que se consigue con pequeñas mejoras, por el contrario, es incitar a
la gente a descartar artículos que funcionan perfectamente para comprar otros nuevos.
Esperamos un creciente impulso
hacia un “negocio regenerativo” que sustituya el modelo tradicional de “tomar, fabricar,
desechar” por un enfoque más circular. Eso podría incluir la exploración de prácticas
nuevas, como precios dinámicos, microfábricas y producción hiperlocalizada. También es
probable que el movimiento de “vuelta a lo natural” gane popularidad en los próximos
años. El objetivo es aumentar la resiliencia de nuestro planeta y de la sociedad para
detener e invertir el deterioro medioambiental.
Las empresas deberán hacer algo más
que mitigar las consecuencias negativas. Tendrán que contribuir a la capacidad de
autorregeneración de nuestro mundo, aunque eso suponga una completa renovación de los
sistemas de los que dependen las personas.
En este debate sobre la abundancia,
no debemos olvidar que “menos” no tiene por qué ser “peor”. Replantearse el concepto de
abundancia es un primer paso importante. El segundo es empezar a colaborar con otros
miembros del ecosistema para luchar contra el cambio climático, que es nuestro problema
más acuciante.
PROPONEMOS
Pensar
Analiza lo que significan los
problemas en las cadenas de suministro para tu empresa y tus clientes. ¿Puedes crear
nuevos modelos de negocio ampliando la vida útil de tus productos?
Comunicar
Explica a tus equipos de
innovación y desarrollo de productos que “innovación” no siempre equivale a
“novedad”. A menudo, las soluciones más creativas surgen cuando se trabaja con
restricciones.
Actuar
Define una estrategia de
sostenibilidad para que el saldo de tu empresa y tus clientes con la naturaleza sea
neutro o incluso positivo.
3. LA PRÓXIMA FRONTERA
¿Qué está pasando?
La fiebre del metaverso se está
extendiendo por todo el mundo, dejando a su paso un rastro de promesas, ilusión y muchas
preguntas sin respuesta.
El metaverso es una nueva
convergencia de los mundos físico y digital, una evolución de
Internet en la que las personas pasan de “explorar” a “habitar”
una experiencia compartida, enriquecida con los avances en 3D, realidad aumentada (RA) y
realidad virtual (RV). Es un lugar donde la gente puede reunirse
y donde es posible crear, comprar y vender activos digitales (terrenos, edificios,
productos y avatares). Este nuevo espacio cambiará nuestros hábitos digitales y tiene
todo lo necesario para marcar una nueva era cultural. Lo que necesitan ahora las marcas
es saber cómo serán sus clientes en este nuevo mundo, si es que siguen existiendo.
Más allá de sus orígenes lúdicos,
el metaverso se está convirtiendo para algunos en un nuevo espacio para ganar dinero. La
“economía de creadores” se está expandiendo para incluir futuros puestos de trabajo en
el metaverso: los creadores producirán activos; los intérpretes crearán contenidos en
tiempo real; los intermediarios conectarán el mundo físico con el digital; los participantes aprenderán, explorarán y mejorarán; los
constructores diseñarán y organizarán experiencias; la comunidad ayudará y
atraerá.8
Otras personas juegan y aprenden para ganar dinero. Jugar para ganar, crear para ganar y
aprender para ganar son modelos que están convirtiendo actividades de ocio en trabajo.
Creadores y artistas están
registrando activos digitales como fotografías, vídeos, música y arte en tokens no
fungibles (NFT). Un NFT certifica que una persona es la propietaria de un activo digital, que pasa así a ser algo único que no se puede copiar. Esto
hace que los artículos digitales sean más escasos y deseables, algo que no ocurría hasta
ahora.
Durante el último año también hemos
observado que la gente quiere experiencias multijugador en actividades que no tienen
nada que ver con el juego, como ver una película. Netflix, por
ejemplo, ofrece una nueva opción para que las personas puedan ver contenidos juntas a
pesar de estar separadas.9
El metaverso no es tanto una
inmersión en un mundo de fantasía con dragones y unicornios como una superación de los
límites físicos para pasar tiempo en un espacio virtual que es una versión o
prolongación de la vida real.
Será interesante ver cómo
evoluciona el metaverso en el futuro. Todavía tenemos más preguntas que respuestas, pero
de una cosa podemos estar seguros: el metaverso nunca dejará de cambiar.
¿Qué ocurrirá ahora?
Los grandes cambios culturales
suelen empezar en un lugar concreto, como la Florencia del Renacimiento, la Viena en
torno a 1900 o el Londres de los Swinging Sixties. La próxima
revolución cultural estallará en el metaverso y afectará a la forma en que las personas
experimentan el arte, la música, el cine y, por supuesto, las marcas.
Es probable que el futuro inmediato
sea un período de cuestionamiento, aprendizaje y experimentación. Cualquier marca o
creador que quiera estar presente en el metaverso deberá prepararse para un complejo
proceso de prueba y error centrado en la experiencia del usuario final.
Ofrecer experiencias únicas será
fundamental para atraer a personas ajenas a los juegos. Inicialmente, lo más probable es
que las marcas creen sus propios espacios en el metaverso o recurran a gigantes
tecnológicos para desarrollar plataformas de metaverso como servicio. Esos espacios
evolucionarán, dejando de ser las habituales páginas web de marcas o empresas para
convertirse en espacios más neutros, que permitirán interacciones sutiles y sofisticadas
con mayor libertad y fluidez.
Al ser todo en 3D, deberá haber
creadores, desarrolladores de productos digitales, creativos y tecnólogos que se ocupen
de la creación de mundos virtuales y la colocación de contenidos. Los métodos de
desarrollo para juegos se generalizarán a medida que aumenten las experiencias 3D
online. Eso será lo que ocurra con el playtesting, por ejemplo, en el que los jugadores
opinan sobre la calidad de la experiencia antes de que un juego llegue al gran público.
Será imprescindible tener en cuenta
los aspectos éticos desde el principio. Los daños causados por la actual experiencia de
Internet son evidentes, por lo que las organizaciones deberán ser
más transparentes y tratar de hacer mejor las cosas. A la hora de aprovechar las
oportunidades que ofrece el metaverso, las marcas deben tener muy presentes cuestiones
como el control de comportamientos, la sostenibilidad y la accesibilidad.
El metaverso avanzó mucho durante
la pandemia. Lo que aún no podemos saber es cómo evolucionará de aquí en adelante. Es
posible que siga creciendo o se convierta en otra cosa, pero también podría quedarse en
nada si la gente considera que deja de ser relevante.
Podemos estar a las puertas de una
nueva era cultural. Si es así, el cambio estará ligado al metaverso. Ocurra lo que
ocurra, el metaverso ofrece a las empresas infinitas posibilidades de explorar, probar e
innovar, lo que hace que sea, como mínimo, enormemente interesante.
PROPONEMOS
Pensar
Imagina tu producto en el
metaverso: cómo se percibirá, cómo se venderá, dónde irá y cómo lo usarán tus
clientes. El ciclo de vida de tu producto, tu marca y tus experiencias exige un
cambio total de mentalidad. El metaverso es un lugar, no un canal más.
Comunicar
Pregunta a otras personas
(sobre todo jóvenes) cuáles son sus juegos favoritos y qué ropas compran para sus
avatares. Habla de las experiencias con sus amigos online
para conocer mejor el potencial del metaverso.
Actuar
Acércate al metaverso con
curiosidad y espíritu lúdico, pero siempre con integridad, ética, atención y respeto
al medio ambiente.
4. ¿DÓNDE ESTÁ LA VERDAD?
¿Qué está pasando?
Transcurridos 24 años desde la
fundación de Google10,
uno de los efectos más evidentes es el cambio en nuestra relación con las preguntas. Nos
hemos acostumbrado tanto a recibir una respuesta con solo tocar un botón (o decir unas
palabras a un asistente digital) que ya es algo que damos por descontado. Y eso nos
lleva a hacer aún más preguntas.
Pero al mismo tiempo que recibimos
respuesta de más fuentes como las redes sociales11, la rampante
desinformación hace que dudemos de esas respuestas. Incluso hay quien dice que, durante
los últimos 18 meses, la verdad se ha cuestionado tanto que asistimos a una auténtica
“bancarrota de la información”, una situación caracterizada por mínimos históricos de
confianza en todo tipo de información y temores generalizados por la estabilidad
laboral, la seguridad y autonomía personal y los asuntos sociales.12
Los altos índices de lenguaje
incendiario, falta de integridad, desinformación y politización de todo han acelerado la
pérdida de confianza en expertos y gobiernos, pero la confianza sigue siendo
fundamental. La gente quiere y necesita confiar en todas las fuentes de las respuestas
que buscan.
En los últimos tiempos, el proceso
se está complicando todavía más por cuestiones éticas y emocionales. El consumo
responsable sigue creciendo y da especial importancia a los valores éticos y la
sostenibilidad13.
La gente no quiere tener remordimientos por lo que compra. Se hace más preguntas que
necesitan respuesta en el punto de venta, sobre temas como el tratamiento ético de
trabajadores y animales o el comercio justo.
Las personas esperan recibir
respuestas en los puntos de contacto con el producto o servicio que desean comprar y en
el punto de compra. Las marcas tienen que saber cómo dirigir ese diálogo.
Una marca no es más que un montón
de promesas y, ahora más que nunca, los clientes quieren saber más sobre esas promesas.
También esperan que las marcas cumplan lo que prometen. Por lo tanto, los niveles de
información que una marca decida compartir con sus clientes deben ser una demostración
palpable de ese cumplimiento.
¿Qué ocurrirá ahora?
En sus esfuerzos por dar respuesta
a las preguntas de la gente, las marcas deben tomar decisiones estratégicas sobre qué
niveles de información quieren compartir y cómo van a incorporarlos en distintos puntos
de contacto para generar confianza. Los niveles tienen que ser fáciles de usar, además
de ofrecer la información más adecuada en el mejor formato y en el momento justo.
La cantidad de información ofrecida
debe variar según el lugar, la interfaz y lo que espere la gente en cada momento.
Después de todo, una misma persona puede comprar como diseñador de interiores, como
padre o como atleta aficionado. Puede pasar en un momento de buscar la opción más barata
a tener ganas de darse un capricho.
La conversación es parte natural de
la experiencia humana. Es nuestra forma de obtener y compartir información, expresar
quiénes somos y aprender. Pensamos que las conversaciones de las marcas con sus clientes
pueden evolucionar y ayudar a ofrecer la respuesta correcta en el momento adecuado. La
inteligencia artificial conversacional ya hace posibles diversos servicios básicos de
preguntas y respuestas, pero es probable que los métodos utilizados sean cada vez más
ambiciosos y sofisticados.
Las marcas tienen también la
oportunidad de fomentar la fidelidad, recompensando a los clientes por hacer compras más
responsables con el medio ambiente. Los clientes que hagan compras sostenibles podrían
ir acumulando puntos, por ejemplo. Este tipo de programas de fidelización podría incluir
un componente comunitario para que la gente vea que sus esfuerzos no caen en saco roto.
Cada vez más, los niveles de
información serán el terreno en el que compitan las empresas. Las pequeñas decisiones de
diseño tendrán consecuencias estratégicas directas, ampliando el área de influencia de
los diseñadores. De hecho, las tareas relacionadas con niveles de información se
extenderán a toda la organización, pero sobre todo a marca, marketing, atención al cliente y operaciones.
En la demostración está la verdad.
Es de esperar que todos los clientes cuestionen la veracidad de la información que
reciban, por lo que son las marcas quienes deben demostrar lo que dicen en sus niveles
de información para librar de preocupaciones al cliente. Eso también puede ser una
excelente oportunidad de generar confianza.
PROPONEMOS
Pensar
Investiga qué tipo de preguntas
están haciendo los clientes en (y sobre) tu industria. Fuera de tus canales de
venta, averigua dónde obtienen información sobre tu empresa o tus productos y cómo
puedes crear niveles de información para que no tengan que acudir a esas fuentes.
Comunicar
Explica a tus clientes que
quieres que compren con toda confianza, aumentando la transparencia y ofreciendo
información en el punto de venta.
Actuar
Diseña nuevos niveles de
información para generar confianza entre tus clientes y comunidades, y demuestra que
quieres dar respuesta a las preguntas de tus clientes sobre tus productos y
servicios tanto en el canal de venta como fuera de él. Usa datos para conocer lo
mejor posible cuál es la información que busca cada cliente.
5. CUIDAR CON SENSIBILIDAD
¿Qué está pasando?
El cuidado y la compasión están muy
arraigados en la naturaleza humana, hasta el punto de que podría decirse que son lo que
nos define como personas14.
Cuidar de los demás demuestra que nos preocupamos por ellos. Va más allá de la empatía y
fomenta la confianza. El cuidado en todas sus formas fue aún más relevante durante el
pasado año: el cuidado de nosotros mismos y de otras personas, la prestación de cuidados
y los canales para hacerlo, tanto digitales como físicos.
- Cuidarse a uno mismo es cada vez más importante. La pandemia ha causado enormes problemas de salud mental en todo el mundo. De hecho, este fue uno de los principales indicadores identificados por nuestros estudios de diseño mientras investigábamos estas tendencias.
- El acceso a servicios que permiten a las personas cuidar de sus seres queridos ha empeorado o tiene serios problemas. Eso ha hecho que muchos cuidadores asuman nuevas responsabilidades (como educar a los hijos, acompañar a las consultas médicas o hacer compras para los padres) que se suman a las que ya tenían antes de la pandemia.
- También han aumentado el tiempo y la atención que se dedican a cuidar del bienestar de los compañeros de trabajo. La preocupación por las dificultades personales de los demás (como problemas psicológicos, luto o enfermedad) se ha convertido en algo normal.
La tecnología ha pasado a ser un
nuevo canal y una fuente de soluciones, ya que la pandemia ha obligado a la adopción y
aceptación masivas de tecnología para sanidad y bienestar.
Esta buena disposición a usar la
tecnología para cuidar se ha acelerado aún más por la inevitable introducción de
pasaportes COVID en muchos países. Impulsadas por un sentimiento de responsabilidad
colectiva hacia los miembros más vulnerables de la sociedad, las personas han empezado a
compartir información sobre su estado de vacunación para acceder a espacios públicos
como restaurantes, teatros o aeropuertos, normalmente con un smartphone. Esto marca también otro importante cambio de
comportamiento: el intercambio público de información sanitaria que hasta ahora era
privada. No todas las personas se sienten igual de cómodas compartiendo esta
información, pero casi todas lo hacen. Eso otorga a las comunidades la confianza
necesaria para volver a abrirse, sabiendo que es una forma eficaz de minimizar el
riesgo.
La preocupación por la salud va más
allá de la industria sanitaria y se extiende a empresas y servicios de otros sectores
que están encontrando nuevas formas de cuidar a sus clientes. El cuidado de uno mismo,
de los demás y de los propios cuidadores ha pasado a ser una prioridad.
¿Qué ocurrirá ahora?
Es muy probable que el cuidado de
uno mismo y de otras personas siga siendo una prioridad. Desde el punto de vista de las
marcas, preocuparse por los clientes genera confianza. Las marcas tienen que reaccionar
en los momentos que cuentan, crear nuevos servicios y aprovechar la tecnología de una
forma apropiada.
De cara al futuro, la amabilidad y
la compasión hacia los demás ofrecen una oportunidad de negocio en la que el diseño
puede resultar muy útil. Hay muchas formas de generar nuevo valor con el diseño:
- Ampliar el concepto de accesibilidad
Es muy importante que las marcas se planteen si su concepto de accesibilidad es lo bastante amplio. Existen obstáculos para cuidar de los demás, sobre todo de quienes más lo necesitan. Las marcas deben evaluar la accesibilidad de sus canales, productos y servicios en un contexto de digitalización masiva de la sanidad. - Dar prioridad a la seguridad y el bienestar mental
Es muy importante que el diseño tenga en cuenta la seguridad y el bienestar mental de las personas. Esto no es nada nuevo, pero el uso irresponsable de patrones oscuros para influir en el comportamiento digital de las personas está siendo sometido a una vigilancia cada vez mayor. Diseñar indicadores KPI que midan el beneficio/riesgo para las personas y sus relaciones podría ser un factor clave de diferenciación para una empresa15. - Explorar el diseño multisensorial para fomentar la inclusividad
El diseño multisensorial es un enfoque empático que tiene en cuenta las distintas maneras en que las personas reaccionan a un producto o servicio, entorno o experiencia: sutil y evidente, consciente e inconsciente16. Supera el ámbito habitual en el diseño visual con elementos que están dirigidos también a otros sentidos, como el tacto o el olfato. El sonido ofrece un potencial significativo para propuestas relacionadas con la salud. - Reevaluar en detalle la experiencia del empleado
Diseñar normas y procesos internos para reducir la carga psicológica de los empleados es una forma sutil, pero muy importante, de demostrar que te importan. En todos los aspectos del trabajo, las empresas pueden hacer que las experiencias más molestas desaparezcan y resulten sencillas, de modo que los empleados tengan libertad para hacer su trabajo más a gusto.
La atención a los demás siempre ha
sido un aspecto importante de la naturaleza humana, pero ahora es algo más visible de lo
que se habla abiertamente, por fortuna. Pero no basta con hablar de ello. Diseñadores y
empresas tienen que dejar más margen para el cuidado. El objetivo debe ser diseñar
pensando en la salud para que sea parte de los sistemas.
PROPONEMOS
Pensar
Trata el deseo de cuidar como
algo a la vez formal e informal. Recuerda que cuidar de los demás es un trabajo
importante y agotador desde el punto de vista emocional. Plantéate cómo desarrollar
productos y servicios (y los correspondientes KPI) basados en lo que necesitan las
personas que cuidan de otras como parte de su trabajo diario.
Comunicar
Explica con toda claridad que
cuidar de alguien no es un trabajo rutinario. Define lo que es el cuidado para tu
organización y usa esa definición como principio rector en tu trabajo de diseño y en
tus comunicaciones.
Actuar
Elimina de tu organización las
cosas que sean más frustrantes para tus empleados y clientes. Busca formas de
minimizar el ruido (comunicaciones, procesos internos, productos/servicios externos,
etc.), de modo que la gente pueda dedicar más tiempo y espacio a lo que de verdad
importa.
