COVID-19: El sector retail presta servicio a los clientes en primera línea

El COVID-19 constituye una emergencia sanitaria sin precedentes que está transformando rápidamente nuestra forma de vivir. También está imponiendo cambios significativos al sector retail y comercial. En este momento de cambio, en el que reina la incertidumbre humanitaria y económica, nuestros hábitos de compra están cambiando radicalmente (qué compramos, cómo lo compramos y cuándo y dónde lo compramos).

Los comercios minoristas prestan servicio a sus comunidades en primera línea, y la salud y seguridad de los clientes, empleados y socios sigue siendo crucial. Los comerciantes minoristas deben situar la responsabilidad en el centro de sus operaciones; su misión ahora es abordar las implicaciones de gran alcance que el COVID-19 tendrá para sus negocios.

La dispersión de la fuerza laboral de los comercios minoristas expone a la industria a inquietudes acerca de la seguridad de los trabajadores y a diversos retos en la gestión de plantilla. ¿Cuáles son las trabas más inmediatas? Gestionar los cambios en las normas operativas de las tiendas físicas y las cadenas de suministro, así como la migración repentina de empleados corporativos al trabajo remoto.

Para ofrecer una respuesta a esta situación, el primer paso de los líderes minoristas debe ser garantizar la salud y seguridad de la primera línea, es decir, de los empleados que están cara al público en las tiendas. El segundo paso, también crucial, es integrar la resiliencia en las cadenas de suministro. La interrupción de las cadenas de suministro como resultado del COVID-19 está provocando que el sector se tambalee, y las repercusiones son ya acusadas. El tercer paso es proporcionar un entorno de trabajo digital flexible que dé soporte y proteja a los empleados en las sedes corporativas, al tiempo que minimice la interrupción del negocio.

El autoaislamiento, el distanciamiento social y el trabajo desde casa han creado unos estilos de vida y unas formas de trabajar radicalmente distintos; esto ha provocado que los consumidores prioricen el gasto en lo fundamental: alimentación, salud, higiene, limpieza del hogar, así como entretenimiento online y formas de hacer ejercicio. Algunos minoristas de estas categorías esenciales se ven en la tesitura de satisfacer una demanda sin precedentes que incluso supera niveles propios de periodos vacacionales. Para estos minoristas, las prioridades clave son:

• Garantizar la salud y seguridad de los trabajadores de las tiendas y centros de distribución, y de los encargados de la entrega final al cliente.
• Gestionar los horarios de apertura de las tiendas para permitir que se lleven a cabo las labores de limpieza y esterilización necesarias para proteger a los compradores y empleados.
• Garantizar la adecuada reposición de productos esenciales en los lineales de las tiendas y racionar las compras de grandes volúmenes para garantizar que todos los grupos de clientes se encuentren abastecidos.
• Satisfacer la necesidad de incremento del personal para adaptarse a una mayor demanda de comercio electrónico, click-and-collect, entrega y funcionamiento del centro de distribución.
• Incorporar nuevas experiencias digitales para el consumidor, como la entrega de bienes "sin contacto personal", ya sea directamente en el domicilio o mediante la recogida a pie de calle.

Con el cierre paulatino de tiendas, oficinas y fábricas de todo el mundo para controlar la propagación del coronavirus, los minoristas que operan en segmentos como ropa, belleza, artículos de lujo y mejoras para el hogar se enfrentan a varios desafíos:

• Gestionar el impacto financiero de los cierres temporales de tiendas y oficinas (incluso con posibilidad de ayudas estatales, en muchos países).
• Emplear nuevas herramientas de conectividad y formas de trabajar para dar soporte al personal corporativo que trabaje en remoto.
• Incrementar las operaciones de comercio electrónico y cambiar el enfoque hacia la experiencia digital del consumidor y los niveles de inventario, dado que los consumidores se han pasado a los pedidos online y al envío a domicilio.
• Desarrollar estrategias para gestionar el inventario atrapado en las tiendas y puertos cerrados que haya que trasladar para dar paso a los productos de la temporada siguiente.
• Incorporar una planificación de escenarios con los socios de la cadena de valor en materia de interrupciones globales de la cadena de suministro con potencial para repercutir en el abastecimiento, la fabricación y la logística.

La reordenación de las prioridades de compra, los estilos personales de vida y las prácticas laborales que la pandemia del COVID-19 ha impuesto pueden poner patas arriba el sector minorista. Es probable que la adopción por parte del consumidor del comercio asistido tecnológicamente cale y crezca de forma permanente, incluso en segmentos como la alimentación que, hasta la fecha, ha escapado a la migración generalizada y a gran escala de la tienda física a la tienda online. El comportamiento de compra basado en valores, impulsado por esta crisis, pasará a ser la norma. Crecerá el apetito por modelos minoristas habilitados digitalmente.

Aquellos minoristas que mejor se adapten al cambio se encontrarán mejor posicionados para hacer frente a los retos inmediatos y crearán negocios más sólidos y centrados en el cliente. Aquellos minoristas cuyas operaciones sean resilientes y que cuenten con un ecosistema flexible se verán recompensados. La responsabilidad constituye, más que nunca, un pilar del sector minorista. Y esto se traduce en responsabilidad para con los clientes, los empleados, los socios y las comunidades mientras sociedades de todo el mundo tratan de gestionar esta emergencia sanitaria y humanitaria.