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Accenture Life Trends 2023: Kontrolle und Souveränität

INTRO

In diesem Jahr suchen Menschen verstärkt nach Wegen, sich in einer unsicheren Welt zurechtzufinden.

Neue Technologien geben den Menschen mehr Kontrollmöglichkeiten – mit nie dagewesenen Folgen für Unternehmen und Einzelpersonen.

Mit Künstlicher Intelligenz (KI) bringen Menschen ihre Kreativität zum Ausdruck, im Web3 gestalten sie ihre Lieblingsmarken selbst mit und die Tokenisierung könnte ihnen bald die volle Kontrolle über ihre persönlichen Daten geben.

Diese scheinbar geringfügigen Kontrollverschiebungen werden die Kräfteverhältnisse auf allen Ebenen verändern. Unternehmenslenker:innen müssen sich fragen: Was sind die Kund:innen bereit, von sich preiszugeben? Wie können Marken Vertrauen aufbauen und neue Technologien für ihr Wachstum nutzen?

Die Accenture Life Trends 2023 sind der geistige Nachfolger der seit 15 Jahren etablierten Fjord Trends. In der diesjährigen Studie steht das Prinzip der Life-Centricity (Lebenszentrierung) im Mittelpunkt: Die Studie untersucht, wie Menschen ihr Leben umgestalten und neue Technologien nutzen, um ihren sich ändernden Bedürfnisse nachzukommen.

Wir haben fünf neue Trends identifiziert, die das Kräfteverhältnis und die Dynamik zwischen Marken und Kund:innen in den kommenden zwölf Monaten und darüber hinaus verändern werden.

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HÖREN SIE SICH DIE STUDIENINHALTE AUF ENGLISCH AN

Accenture Life Trends 2023

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5 Trends

01 I will survive

Instabilität wird als Normalzustand wahrgenommen. Wie Menschen damit umgehen, wirkt sich auf ihr Kaufverhalten aus und verändert ihre Sichtweise auf Marken und Arbeitgeber. Unternehmen müssen darauf vorbereitet sein.

02 I’m a believer

Neue Technologien ermöglichen innovative Geschäftsmodelle, bei denen Communitys an erster und Produkte erst an zweiter Stelle stehen. Aus Treueprogrammen werden echte Beziehungen.

03 As it was

Die Rückkehr von der Remote-Arbeit ins Büro gestaltet sich in vielen Unternehmen noch immer schwierig. Führungskräfte müssen ihr Vorgehen überdenken: Um ihre Mitarbeitenden ins Boot zu holen, brauchen sie ein klares Ziel und einen lebenszentrierten Ansatz.

04 OK, creativity

Bis vor Kurzem ließen sich mit KI nur repetitive Aufgaben erledigen. Heute ist sie ein Co-Pilot, der alle Menschen in kreativen Prozessen unterstützt. Unternehmen müssen entscheiden, wie sie mit dieser Entwicklung umgehen.

05 Signed, sealed, delivered

Die Menschen könnten durch Digital Wallets bald die Kontrolle über ihre Daten wiedererlangen. Ob diese Chance wahrgenommen wird, hängt stark von der Ausgestaltung der Details ab.

KI-generierte Kunst: ein Ansatz

Erfahren Sie, wie die Bilder in dieser Studie entstanden sind – in partnerschaftlicher Zusammenarbeit unseres Kreativteams mit künstlicher Intelligenz.

TREND 1: I WILL SURVIVE

Die Welt in der Dauerkrise – wir passen uns an.

Die Welt schlittert von einer globalen Katastrophe in die nächste. Pandemie, Krieg, extreme politische Polarisierung, gestiegene Lebenshaltungskosten und die immer deutlicher spürbaren Auswirkungen des Klimawandels – die Herausforderungen sind vielfältig.

Doch wie schon seit Jahrtausenden passen sich die Menschen an. Sie wechseln dabei zwischen vier Reaktionen: fight, flight, focus und freeze.

Wie die Menschen auf die Polykrise reagieren, wird sich auf ihr Kaufverhalten sowie ihre Beziehung zu Marken und zu ihren Arbeitgeber:innen auswirken. Familien versuchen, über die Runden zu kommen, und reduzieren beispielsweise ihre Ausgaben für nicht unbedingt Notwendiges wie Streamingdienste und Abos. Ein Phänomen, das als „Great Cancellation“ bezeichnet wird. 


Menschen kündigen ihre Mitgliedschaft im Fitnessstudio, stellen ihre Beiträge zur privaten Rentenversicherung ein und heben ihre Lebensversicherung auf. In dieser Krise der Lebenshaltungskosten sparen sie häufig zuerst bei ihren sozialen Aktivitäten, was unter anderem zu Einsamkeit führen kann.

Die Menschen gewöhnen sich daran, dass Instabilität zunehmend normal wird – und verändern sich dabei. Eine Folge dieser Entwicklung: Es entstehen neue Produkte und Services, die zu den Entscheidungen dieser neuen Kundengeneration passen.

Wie sich die Menschen anpassen

Fight:

Fight: Die Menschen erheben zunehmend ihre Stimme gegen Ungerechtigkeit. 


Flight:

Flight: Die Menschen sehen sich nach Alternativen um.


Focus:

Focus: Die Menschen konzentrieren sich auf das, was sie kontrollieren können.


FREEZE:

Freeze: Die Menschen schalten komplett ab und ziehen sich zurück.


TREND 2: I’M A BELIEVER

Wer den eigenen Kundenstamm ausbauen will, muss eine Community aufbauen.

In einer instabilen Welt suchen Menschen nach Orten, wo sie sich zugehörig fühlen. Daher werden die Marken der nächsten Generation in erster Linie als Communitys entwickelt, die Loyalität und Markenbeteiligung neu definieren.

Drei Faktoren begünstigen diese Entwicklung: Communities of Belonging, exklusiver Zugang nur für Token-Inhaber (Token-Gating) und digitale Collectibles.

Entscheidend ist, dass die Technologie an sich für die Kund:innen nicht besonders interessant ist. Unternehmen sollten sich daher auf den Nutzen konzentrieren.

Ein Unternehmen, das diese Denkweise bereits verinnerlicht hat, ist Starbucks. Sein Treueprogramm Odyssey, das auf NFTs basiert, führt Kund:innen an das Web3 heran – durch Prämien und Brand Engagement. Brady Brewer, CMO von Starbucks, erklärt das so: „Das Programm basiert auf Blockchain- und Web3-Technologien, mit denen die Kund:innen interagieren. Sie bekommen davon allerdings nichts mit. Die Technologie ist nur der Enabler.“

Diese Web3-Entwicklungen werden aller Voraussicht nach dazu führen, dass Marken in einem engeren Kontakt zu ihrer Community stehen – und mehr Einfluss auf sie haben. Die Frage ist nur, wie sie diese neue Dynamik gestalten werden. Behandeln sie die Teilnehmenden beispielsweise eher als Kund:innen oder als Teil der Marke?

Drei Faktoren ermöglichen das Modell

Communities of belonging:

Communities of Belonging: auf Plattformen wie Reddit, Discord und Twitch


Token-gating:

Token-Gating: exklusiver Zugang nur für Token-Inhaber


Collectibles:

Collectibles: digitale Kunst, Autogramme, Sammelkarten und mehr


TREND 3: AS IT WAS

Die Rückkehr ins Büro war für viele kein Erfolg – es gibt noch viel zu tun.

Die zahlreichen Vorzüge, die das Arbeiten im Büro bietet, sind verloren gegangen: von zufälligen Begegnungen über gemeinsame Aktivitäten vor Ort oder die Förderung von Nachwuchstalenten. Ungewollte Kompromisse bei Mentoring, Innovation, Kultur und Inklusion werden jetzt deutlicher denn je.

Unternehmen sollten Bestehendes nicht einfach nur weiter optimieren, sondern Arbeit völlig neu denken – und das Büro durch materielle wie immaterielle Anreize wieder attraktiv machen. Dafür ist es wichtig, Faktoren wie Spaß bei der Arbeit, Wertschätzung, Teamdynamik und bessere Ergebnisse in den Vordergrund zu stellen und den Führungsstil klar auf Purpose auszurichten.


Derzeit wächst die Spannung zwischen denen, die die Autonomie der Remote-Arbeit schätzen, und denen, die den persönlichen Kontakt im Büro vorziehen. Es geht darum, das Geben und Nehmen zwischen Führungskräften und Mitarbeitenden neu zu gestalten und dabei über Geld und Leistung hinauszudenken.

Führungskräfte müssen beide Positionen berücksichtigen und Modelle entwerfen, die für alle funktionieren und sich in deren Leben einfügen – nicht umgekehrt. Dabei geht es jedoch um mehr als die bloße Einführung neuer Regelungen: Die Führungsebene muss konsequent einen neuen Ansatz entwickeln und umsetzen.

Für eine erfolgreiche Rückkehr ins Büro

Life Trends 2023: Zukunftsweisende Business-Trends

Definieren Sie einen klaren Purpose und klare Richtlinien


Life Trends 2023: Zukunftsweisende Business-Trends

Erinnern Sie die Menschen an das Zusammengehörigkeitsgefühl im Büro


Life Trends 2023: Zukunftsweisende Business-Trends

Überdenken Sie Gewohnheiten, Tools und Räume mit Blick auf immaterielle Werte


TREND 4: OK, CREATIVITY

KI wird zum Co-Piloten im kreativen Prozess.

Bisher wurden neuronale Netze und künstliche Intelligenz (KI) von Unternehmen vor allem zur Automatisierung von Prozessen oder Services eingesetzt. Das ändert sich jetzt: Neuronale Netze sind plötzlich für die breite Bevölkerung zugänglich und unterstützen bei der Entwicklung von Texten, Bildern und Musik. KI wird zum Co-Piloten für die eigene Kreativität. 

Marken und Unternehmen müssen sich jetzt mit diesem Thema befassen, da Innovationen mit erstaunlicher Geschwindigkeit auf den Markt kommen. Das Tempo ist so hoch, dass es wahrscheinlich nicht mehr lange dauern wird, bis KI ganze Metaverse-Welten erschaffen kann.

Wie bei jeder neuen Technologie stellen sich auch hier ethische Fragen. Was bedeutet es beispielsweise für das Urheberrecht, wenn Originalwerke von Künstler:innen in KI-generierte Inhalte eingebettet werden?

Kreative müssen sich weiterentwickeln, den Umgang mit diesen Tools erlernen und sich dabei auf ihr Handwerk und dessen Qualität fokussieren. Unternehmen sollten sich mit der Frage beschäftigen, wie sie sich in Zukunft von der Masse KI-generierter Inhalte abheben. Wie können diese neuen KI-Tools dazu beitragen, die Geschwindigkeit und Einzigartigkeit von Innovationen zu steigern?

KI hilft Menschen dabei, Content zu erschaffen

Language:

Texte für Blogs, E-Mails und Artikel (mit anschließender Überarbeitung durch den Menschen)


Sound:

Sound in Form von Audio-Rohmaterial für verschiedene Genres und Stilrichtungen


Images:

Bilder und Kunstwerke auf Basis von Textanweisungen oder Bildverweisen


TREND 5: SIGNED, SEALED,
DELIVERED

Digital Wallets könnten die digitale Identitätskrise beenden.

Ein Wandel im Umgang mit personenbezogenen Daten ist längst überfällig und zeichnet sich bereits ab. Tokenisierte digitale Wallets enthalten Zahlungsmethoden, Ausweise, Kundenkarten und mehr – und geben so den Menschen die Kontrolle über ihre eigenen Daten zurück. Sie können nun selbst entscheiden, was sie mit Unternehmen teilen und wie lange diese Zugriff darauf haben.

Dafür hat The Linux Foundation, ein gemeinnütziges Technologiekonsortium, die Open Wallet Foundation (OWF) ins Leben gerufen, deren Ziel es ist, „eine sichere, vielseitig einsetzbare Open-Source Engine zu entwickeln, mit der jeder interoperable Wallets erstellen kann“.


Auch für Marken ist das ein Plus: Diese freiwillig weitergegebenen Daten sind viel wertvoller als die Informationen, die Cookies bisher liefern konnten. Denn sie sind detaillierter und werden bewusst geteilt, was Klickraten einen dringend benötigten Schub verleihen wird.

Der Aufbau von Kundenvertrauen in Digital Wallets könnte zur Herausforderung werden. Doch es lohnt sich, diese direkt anzugehen. Denn die Technologie existiert bereits und funktioniert. Auch wenn sie noch am Anfang steht, können Unternehmen die Verbreitung in vielerlei Hinsicht beschleunigen.

Vier Bedingungen für die Einführung von Digital Wallets

Life Trends 2023: Zukunftsweisende Business-Trends

Die Menschen müssen verstehen, dass die Kontrolle über die eigenen Daten den Zeitaufwand rechtfertigt.


Life Trends 2023: Zukunftsweisende Business-Trends

Die Tokens müssen einfach zu bekommen sein und für alltägliche Transaktionen genutzt werden können.


Life Trends 2023: Zukunftsweisende Business-Trends

Die Funktion der Wallets über den Zahlungsverkehr hinaus muss erklärt werden.


Life Trends 2023: Zukunftsweisende Business-Trends

Die Nutzer:innen müssen die Berechtigungsstufen verstehen, die sie den Unternehmen erteilen können.


ZUM GESAMTBILD

Die bevorstehenden Verschiebungen der Kräfteverhältnisse werden zu einer neuen Form von Fortschritt führen.

Das neue Kräfteverhältnis ermöglicht Unternehmen, Beziehungen zu Kund:innen aufzubauen wie nie zuvor. Loyalität und Mitbestimmung befinden sich an einem Wendepunkt und der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Sind Sie bereit?

Lesen Sie die Studie, um sich ein vollständiges Bild zu machen. 

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KI-GENERIERTE KUNST: EIN ANSATZ


Für die Erstellung dieser Studie haben unsere Designer auf KI zurückgegriffen: Aufbauend auf Wörtern und Sätzen aus den fünf Life Trends haben sie mit der Technologie zusammengearbeitet, um daraus die finalen Kunstwerke zu erschaffen. Diese kreative KI bietet vielfältige Möglichkeiten, indem sie zum Co-Piloten für Kreativität und unser Leben wird.

DIE AUTOREN DER STUDIE

Unsere Trendstudie ist unser Herzensprojekt. Daher möchten wir uns bei allen Designer:innen, Kreativen, Technolog:innen, Soziolog:innen und Anthropolog:innen aus dem globalen Netzwerk von Accenture Song bedanken, die uns bei unserer Arbeit unterstützt haben.

Mark Curtis

Sustainability Lead – Accenture Song

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Katie Burke

Global Lead of Thought Leadership, Content and Offering – Metaverse Continuum Business Group

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Nick de la Mare

North America Design Lead – Accenture Song

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Agneta Björnsjö

Global Research Lead – Accenture Song

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Dem Wandel einen Schritt voraus: Unsere neue Thought-Leadership-App bietet wertvolle Einblicke und bereitet Sie auf künftige Entwicklungen vor.

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Roland Mayr

Accenture Song Lead DACH

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Accenture Song Design Lead ASG

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Managing & Group Director – Accenture Song Design, ASG

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