Lecciones aprendidas de la publicidad digital

Muchos consumidores sienten que las marcas no los conocen lo suficiente como para brindarles servicios que los hagan sentir especiales, pero cuando esas marcas parecen conocerlos demasiado --y actuar en función de ese conocimiento--pueden perder rápidamente la confianza de los consumidores. 

A medida que los datos obtenidos directamente de los consumidores toman fuerza, y coincidiendo con la celebración del 25° aniversario de uno de los primeros banners digitales, la encuesta 2019 Consumer Pulse Survey de Accenture Interactive brinda mayor conocimiento sobre cómo las marcas están creando caminos que aseguren el éxito de las campañas de publicidad digital. Encuestamos a 8.000 consumidores en Canadá, Francia, Alemania, Italia, España, Suecia, el Reino Unido y Estados Unidos para conocer su opinión.

Nuestra investigación se concentró en tres áreas:

  1. ¿Qué experiencias tienen los consumidores con respecto a la publicidad digital?
  2. ¿Cuáles son los factores que determinan las compras online de los consumidores?
  3. ¿Cuáles son los esfuerzos y desafíos más efectivos de marketing basado en los datos?

Que puedas hacerlo no significa que debas hacerlo

Muchos consumidores sienten que las técnicas automáticas que las marcas utilizan para prestarles servicios no son efectivas. Las recomendaciones algorítmicas que las marcas les hacen en función de aspectos demográficos, comportamientos y compras pasados no reflejan su intención en forma precisa.

La buena noticia es que existe una gran oportunidad para que las marcas adopten un enfoque más consciente frente a la obtención de datos, que les permita diseñar una experiencia más holística para los clientes.

Las marcas que tratan a la obtención y estrategia de los datos como parte de la experiencia del consumidor pueden beneficiarse a partir de una mayor disposición de los consumidores de compartir información. Proporcionar valor a los consumidores a cambio de sus datos, asegurando que la marca no pierda ni abuse de esos datos y reconocer a los consumidores de una manera que los relaje forma parte de una mejor experiencia.

El 73% de los consumidores está dispuesto a compartir más información personal si las marcas son transparentes respecto de la manera en que los usan. Esta cifra es superior al 66% de 2018.

Obtención de datos, dentro de lo razonable

Los consumidores esperan cada vez más que la publicidad digital de las marcas les muestren que son conocidos y reconocidos, siempre que exista transparencia en torno a lo que las marcas están haciendo con sus datos. El 87% de los consumidores manifestó que era importante comprar en una marca o retailer que "entendiera mi verdadero yo".

Sin embargo, los consumidores no quieren que las marcas vayan demasiado lejos y violen su privacidad. Tienen preferencias por cómo quieren que interactúen con ellos digitalmente, y esas preferencias pueden variar según los factores demográficos, tales como la edad y el género.

76%

de los consumidores manifiesta sentir incomodidad cuando los datos se obtienen a través de un micrófono o un asistente de voz.

30%

de los consumidores indicó que una marca se había convertido en algo "demasiado personal” – y el 69% de estos consumidores reconsiderarían su relación con la marca a causa de esto.

51%

entre los consumidores que abandonaron un sitio web de un retailer/marca a raíz de una mala personalización, el 51% piensa que los avisos invasivos son cada vez más frecuentes.

93%

de los consumidores concuerda que, para la decisión de compra, es importante que cada interacción que tengan con una marca o retailer sea excelente, cuando o dondequiera que suceda.

Qué quieren los consumidores de la publicidad digital

Lo que muchos consumidores quieren en última instancia es que la publicidad digital tenga la misma inteligencia social que un vendedor conocido de su tienda favorita --que pueda darse cuenta por la expresión de su rostro que están de ánimo para despilfarrar o que están apurados porque es martes a la noche y precisan volver a casa para cenar. Las marcas que mejor se aproximen a ese toque humano (usando la automatización) se destacarán y obtendrán la lealtad de los clientes. Las marcas que no puedan lograrlo, se sentirán estériles.

¿Cómo pueden lograrlo? Las estrategias efectivas incluyen:

1. Transparencia total

2. Uso inteligente de los jardines amurallados

3. Crear una experiencia cohesiva

4. Comportarse como un ser humano

5. Atribuir resultados a los anuncios digitales

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Un ambiente regulatorio que evoluciona

Al tomar decisiones relacionadas con la publicidad, las marcas también necesitan prestar mucha atención a la evolución de las reglamentaciones relacionadas con la privacidad, como por ejemplo la General Data Protection Regulation (GDPR) y la California Consumer Privacy Act (CCPA). Lo que debería y no debería hacerse en el actual contexto estará forjado por la manera en que se interpreten los derechos otorgados conforme a estas dos leyes. Los entes reguladores han empezado a imponer multas considerables en cumplimiento de las GDPR.

Las marcas deben construir la arquitectura de datos de los sistemas a nivel empresa de manera tal que reflejen las reglamentaciones actuales. Finalmente, deben respetar los derechos de los consumidores de obtener acceso a sus datos, ser "olvidados" o solicitar la portabilidad. Y deben incorporar esto en su tecnología.

Una experiencia continua

Los consumidores quieren ser tratados de manera holística y ver cómo toda su experiencia mejora. Como resultado, las marcas deben concentrarse en la experiencia de los consumidores en cada interacción del customer journey, desde los sitios web hasta las apps móvil y las tiendas físicas. Los datos que las marcas obtengan y la manera en que los usen determinarán las experiencias de los clientes. Al mismo tiempo, la exclusión voluntaria en la obtención o el licenciamiento de los datos no debería formar parte de la experiencia del consumidor.

Para crear una experiencia continua, las marcas pueden beneficiarse a partir de lo siguiente:

Aplicar alternativas nuevas para lograr la aceptación de los clientes.

Incorporar en la organización los contratos ad-tech para lograr una mayor transparencia.

Construir la arquitectura de datos alineada con las reglamentaciones.

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Las marcas también deberían asegurarse que los enfoques que usen se extiendan en todos sus esfuerzos de publicidad. Los consumidores esperan que las empresas tomen nota de toda la información que ellos han elegido compartir, independientemente de dónde tenga lugar la interacción.

Scott Tieman

Global Lead – Accenture Interactive Programmatic Services


Javier Pérez Moiño

Programmatic Services and Personalization European Lead – Accenture Interactive

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