INFORME

En resumen

En resumen

  • El estudio analiza cómo el comportamiento y las preferencias de los clientes han cambiado a consecuencia de la pandemia.
  • La prisa por lo digital está privando a la banca de su tradicional toque humano.
  • Esto plantea el riesgo de que los bancos sean vistos como una commodity, con el precio como claro elemento diferenciador e incapaces de recuperar la confianza de los clientes.
  • Los bancos que infundan humanidad y personalización en sus interacciones digitales podrán forjar fuertes conexiones con sus clientes, generar confianza e impulsar el crecimiento.


Digitalización acelerada

Desde hace varios años, los bancos han ido llevando a sus clientes fuera de sus sucursales físicas hacia canales digitales. La razón es clara: trasladar las interacciones impulsadas por procesos a los canales digitales y mantener los asuntos más complejos en la sucursal, permitía ahorrar costes y al mismo tiempo proteger las relaciones personales con los clientes. Aunque muchas personas acogieron con agrado el cambio a lo digital, ciertos segmentos de clientes seguían prefiriendo acudir a su sucursal incluso para las transacciones más sencillas.

Hasta que llegó la pandemia. Con el cierre de las sucursales bancarias, los clientes no tuvieron más remedio que usar los canales digitales de sus bancos. Como resultado, a día de hoy el 50 % de ellos interactúa ahora con su banco a través de aplicaciones móviles o sitios web al menos una vez por semana, frente al 32 % de hace dos años.

Esta repentina aceleración digital puede convertirse en un arma de doble filo. Por un lado, permite mejorar la eficiencia e impulsar la agenda digital de los bancos. Por otro, la falta de conexión humana plantea el riesgo de que los bancos socaven su ya débil conexión personal y emocional con los clientes. Esto podría llevar a considerar los servicios bancarios como una commodity, con el precio como claro diferenciador competitivo, y obstaculizar los esfuerzos de los bancos por recuperar la confianza de los clientes, fundamental para generar ingresos a través de servicios de asesoramiento personalizado.

Para la elaboración del estudio Accenture entrevistó a más de 47.000 clientes bancarios en 28 mercados –2.060 entrevistados de España.

La gente cambia. Sus comportamientos bancarios también

Si bien es evidente que la COVID-19 ha cambiado el comportamiento de los consumidores, aún no sabemos cuáles de los nuevos hábitos serán permanentes y cuáles desaparecerán tras la vuelta a la normalidad. De lo que no cabe duda, es de que los bancos deben comprender y luego aceptar cómo se sienten y actúan sus clientes, para seguir siendo relevantes.

El estudio 2020 Global Banking Consumer identifica cuatro tipos básicos de clientes en función de rasgos como su nivel de comodidad con la tecnología, disposición para compartir datos personales y preferencias a la hora de interactuar con los bancos. Estos cuatro grupos son: Pragmáticos, Tradicionales, Pioneros y Escépticos.

Pragmáticos

Son confiados y no tienen preferencia por ningún canal en particular.

Tradicionales

Valoran el contacto humano y evitan la tecnología.

Pioneros

Asumen riesgos y son conocedores de la tecnología.

Escépticos

Desconfían de la tecnología y tienden a no estar satisfechos con sus proveedores de servicios financieros.

Ver todas

La confianza del consumidor está disminuyendo, pero los bancos pueden recuperarla

Algo que tienen en común los cuatro grupos de clientes es que su confianza en los bancos está fallando. Ya estaba disminuyendo incluso antes de la COVID-19, pero la pandemia ha agravado la situación.

En España:

20%

de los encuentados confía en los bancos para velar por su bienestar financiero a largo plazo, en comparación con el 29% de hace dos años

A nivel global:

29%

de los encuestados confía en sus bancos para velar por su bienestar financiero a largo plazo, en comparación con el 43% de hace dos años

Sin embargo, no todo son malas noticias. A pesar del descenso generalizado de la confianza en todos los sectores, los bancos siguen siendo una de las instituciones que inspiran mayor confianza. Además, aunque la migración a lo digital pueda suponer un riesgo para la fidelidad de los clientes, también puede generar nuevas oportunidades. El creciente interés del consumidor en los pagos digitales es una oportunidad para aumentar los puntos de contacto y mantenerse relevante en la vida diaria de los consumidores.

La adopción de canales digitales no parece que vaya a dar marcha atrás una vez superada la pandemia de la COVID-19. Ni los bancos, ni sus clientes querrían eso. Para beneficiarse de la eficiencia de la digitalización y, al mismo tiempo, protegerse de los riesgos que plantea, los bancos deben infundir humanidad y personalización en sus canales digitales. Para aumentar las probabilidades de éxito, recomendamos seguir estos cinco principios:

1. Comprender el cambio de expectativas

Determinar qué cambios en el comportamiento de los clientes son temporales y cuáles han llegado para quedarse.

2. Conocer su base de clientes

Analizar las diferentes necesidades y expectativas de cada segmento de clientes.

3. Definir la estrategia a seguir

Desarrollar una estrategia y un modelo operativo que respondan a aquellos cambios del mercado que probablemente perdurarán.

4. Priorizar la inversión en tecnología

Adquirir tecnología que mejore la flexibilidad, agilidad y rapidez de comercialización.

5. Infundir toque humano

Reforzar el elemento humano y la personalización en aquellos canales digitales en los que el impacto pueda ser mayor.

Ver todas

El imparable auge de la banca digital no tiene por qué suponer una amenaza. Si se gestiona adecuadamente, puede ser una oportunidad para forjar relaciones sólidas con los clientes, generar confianza y, en última instancia, impulsar el crecimiento.

Contacta con nosotros para obtener más información sobre este estudio y cómo Accenture puede ayudar a tu organización a seguir siendo humana, confiable y relevante a medida que el mundo continúa cambiando a un ritmo sin precendentes.

Los bancos tienen que repensar dónde, cuándo y cómo devolver el toque humano y personal a la experiencia del cliente.

Diego López Abellán

Financial Services Chief Executive in Spain, Portugal and Israel


Jaime Laguna

Managing Director - Banking Strategy & Consulting Lead in Spain, Portugal and Israel

MÁS INFORMACIÓN

COVID-19: Banca. Gestión del impacto empresarial
Banca con propósito: más allá del COVID-19

Centro de suscripción
Continúa informado con nuestra newsletter Continúa informado con nuestra newsletter