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Fjord Trends 2022: El nuevo tejido vital
Las decisiones que tomemos a partir de ahora pueden afectar a nuestro mundo y su estructura mucho más de lo que imaginamos. Todas ellas apuntan a cambios en las relaciones de las personas con sus compañeros de trabajo, las marcas, la sociedad y quienes más les importan. Las personas también han comprendido el impacto que tienen sobre el planeta y están empezando a aceptar que no pueden seguir actuando de espaldas a la naturaleza.
Los sistemas en los que se basa nuestra sociedad llevan ya dos años sometidos a una gran presión, y se nota. El futuro se presenta complicado, pero estamos convencidos de que ofrece también excelentes oportunidades para diseñar nuevos sistemas y nuevas formas de ser.

El tema dominante en las tendencias de este año es la necesidad de responder a cambios en todas las relaciones. Tenemos que definir (tanto a nivel colectivo como individual) cómo establecer relaciones positivas para crear un nuevo tejido vital que sea beneficioso para las personas, los negocios y el planeta.

Hemos identificado cinco tendencias generales que, en nuestra opinión, tendrán una importante repercusión durante el próximo año.

1. PRESENTATE TAL COMO SOS

¿Qué está pasando?

Estamos entrando en una era de crecimiento postraumático caracterizada por relaciones más profundas, nuevas posibilidades, más fortaleza personal, más espiritualidad y un mayor gusto por la vida.

Las personas se preguntan quiénes son y qué es lo que les importa, encontrando en muchos casos la confianza necesaria para presentarse tal como son. Asistimos también a una creciente humanización del trabajo: la vida profesional está cada vez más unida a la personal y admitir que uno no está bien ya no se ve como un signo de debilidad en el trabajo.

Todo esto forma parte de una tendencia hacia el individualismo y la independencia. Las personas quieren controlar cómo y a qué dedican su tiempo y su atención. A mediados de 2021, las economías de todo el mundo volvieron a abrirse y tenían necesidad urgente de trabajadores. La “gran dimisión” llevó a mucha gente a abandonar su puesto de trabajo para centrarse en las nuevas prioridades surgidas durante el confinamiento.1
Complementar o sustituir la fuente principal de ingresos es ahora más fácil gracias a plataformas tecnológicas con canales y herramientas que permiten a las personas ganar dinero con sus aficiones y talentos. En Estados Unidos hay personas que suman una media de 10 972 dólares anuales a su salario normal enseñando, escribiendo blogs/newsletters, alquilando su casa o programando.2

Las nuevas oportunidades y el cambio de actitud ante el trabajo y el sueldo tienen un impacto directo sobre el mercado laboral tradicional. Muchas empresas, aún no recuperadas de los efectos de un largo período de teletrabajo, se enfrentan a problemas de dinámica de grupo, innovación y colaboración en el trabajo. Lo que prefieren los empleados no siempre es lo mejor para el negocio. El resultado es una tensión cada vez mayor.

El creciente individualismo, impulsado por una mentalidad que pone el “yo” por delante del “nosotros”, genera una mayor empatía entre compañeros de trabajo y está cambiando las aspiraciones de las personas como clientes, lo que plantea nuevos retos y oportunidades para empresas y marcas.3
El creciente individualismo, impulsado por una mentalidad que pone el “yo” por delante del “nosotros”, plantea nuevos retos y oportunidades para empresas y marcas.

¿Qué ocurrirá ahora?

PROPONEMOS

Pensar

Reflexioná sobre el individualismo y la mentalidad del “yo” frente al “nosotros”, con todo lo que eso puede significar para tu organización. ¿Qué tenés que hacer para atraer y retener talento en este nuevo contexto?
Comunicar

Verbalizá con claridad el valor de grupos, comunidad y equipos, así como la forma de combinar lo individual y lo colectivo en beneficio de tu organización.
Actuar

Usá la creatividad para adaptar la propuesta de valor de tu empresa a personas con varias fuentes de ingresos. Eliminá los puntos débiles de tu organización para no perder empleados.

2. ¿EL FIN DE LA ABUNDANCIA?

¿Qué está pasando?

Durante el pasado año, muchos de nosotros experimentamos de primera mano el desabastecimiento, los problemas en servicios cotidianos, y la subida de los precios del gas y la electricidad. La situación pilló desprevenidos a quienes estaban acostumbrados a conseguir cualquier cosa con un mínimo esfuerzo: los afortunados que vivían en una “era de la abundancia”.

La crisis en las cadenas de suministro comenzó con el impacto del confinamiento sobre la industria manufacturera, continuó con el bloqueo del Canal de Suez por el buque portacontenedores Ever Given4 y empeoró aún más con la falta de camiones y conductores que interrumpió el tráfico de mercancías en los puertos más importantes del mundo5. Muchos materiales, componentes y artículos empezaron a escasear, desde café hasta chips semiconductores.

En muchos países, estos problemas pusieron fin a la era de abundancia. La escasez se convirtió de pronto en una parte de la vida cotidiana.
El cambio climático ha sido otro factor determinante. Ante la frecuencia cada vez mayor de desastres naturales, desde grandes inundaciones hasta incendios devastadores, la gente está empezando a comprender cómo afectan sus hábitos de consumo al planeta.

Lo ocurrido el pasado año también ha demostrado el grado de interconexión e interdependencia de nuestra infraestructura comercial, algo que había pasado inadvertido a los consumidores. Por ejemplo, cuando el aumento de los precios de gas en todo el mundo obligó a suspender la producción al fabricante de fertilizantes más importante de Reino Unido, una consecuencia imprevista fue un brusco descenso del suministro de uno de sus subproductos (CO2 industrial), lo que a su vez puso en peligro el suministro de alimentos con envoltorio plástico, como la carne fresca.6

Es posible que los problemas en las cadenas de suministro sean temporales, pero las consecuencias persistirán y abrirán la puerta a un cambio en nuestra forma de ver las cosas, sobre todo en lo que se refiere al medio ambiente. La escasez de productos puede reducir el optimismo de los clientes, por lo que las marcas deben estar preparadas para gestionar expectativas basadas en la comodidad y la sostenibilidad.
En su búsqueda de un equilibrio entre rentabilidad y sostenibilidad, las organizaciones tienen que desvincular la innovación del concepto de “novedad”.

¿Qué ocurrirá ahora?

PROPONEMOS

Pensar

Analizá lo que significan los problemas en las cadenas de suministro para tu empresa y tus clientes. ¿Podés crear nuevos modelos de negocio ampliando la vida útil de tus productos?
Comunicar

Explicá a tus equipos de innovación y desarrollo de productos que “innovación” no siempre equivale a “novedad”. A menudo, las soluciones más creativas surgen cuando se trabaja con restricciones.
Actuar

Definí una estrategia de sostenibilidad para que el saldo de tu empresa y tus clientes con la naturaleza sea neutro o incluso positivo.

3. LA PRÓXIMA FRONTERA

¿Qué está pasando?

La fiebre del metaverso se está extendiendo por todo el mundo, dejando a su paso un rastro de promesas, ilusión y muchas preguntas sin respuesta.

El metaverso es una nueva convergencia de los mundos físico y digital, una evolución de Internet en la que las personas pasan de “explorar” a “habitar” una experiencia compartida, enriquecida con los avances en 3D, realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV). Es un lugar donde la gente puede reunirse y donde es posible crear, comprar y vender activos digitales (terrenos, edificios, productos y avatares). Este nuevo espacio cambiará nuestros hábitos digitales y tiene todo lo necesario para marcar una nueva era cultural. Lo que necesitan ahora las marcas es saber cómo serán sus clientes en este nuevo mundo, si es que siguen existiendo.

Más allá de sus orígenes lúdicos, el metaverso se está convirtiendo para algunos en un nuevo espacio para ganar dinero. La “economía de creadores” se está expandiendo para incluir futuros puestos de trabajo en el metaverso: los creadores producirán activos; los intérpretes crearán contenidos en tiempo real; los intermediarios conectarán el mundo físico con el digital; los participantes aprenderán, explorarán y mejorarán; los constructores diseñarán y organizarán experiencias; la comunidad ayudará y atraerá.8 Otras personas juegan y aprenden para ganar dinero. Jugar para ganar, crear para ganar y aprender para ganar son modelos que están convirtiendo actividades de ocio en trabajo.

Creadores y artistas están registrando activos digitales como fotografías, vídeos, música y arte en tokens no fungibles (NFT). Un NFT certifica que una persona es la propietaria de un activo digital, que pasa así a ser algo único que no se puede copiar. Esto hace que los artículos digitales sean más escasos y deseables, algo que no ocurría hasta ahora.

Durante el último año también hemos observado que la gente quiere experiencias multijugador en actividades que no tienen nada que ver con el juego, como ver una película. Netflix, por ejemplo, ofrece una nueva opción para que las personas puedan ver contenidos juntas a pesar de estar separadas.9

El metaverso no es tanto una inmersión en un mundo de fantasía con dragones y unicornios como una superación de los límites físicos para pasar tiempo en un espacio virtual que es una versión o prolongación de la vida real.

Será interesante ver cómo evoluciona el metaverso en el futuro. Todavía tenemos más preguntas que respuestas, pero de una cosa podemos estar seguros: el metaverso nunca dejará de cambiar.

A medida que las marcas vayan aprovechando las oportunidades que ofrece el metaverso, será conveniente que se abra un debate ético sobre quiénes son y qué hacen allí las personas.

¿Qué ocurrirá ahora?

PROPONEMOS

Pensar

Imaginá tu producto en el metaverso: cómo se percibirá, cómo se venderá, dónde irá y cómo lo usarán tus clientes. El ciclo de vida de tu producto, tu marca y tus experiencias exige un cambio total de mentalidad. El metaverso es un lugar, no un canal más.
Comunicar

Preguntá a otras personas (sobre todo jóvenes) cuáles son sus juegos favoritos y qué ropas compran para sus avatares. Hablá de las experiencias con sus amigos online para conocer mejor el potencial del metaverso.
Actuar

Acercate al metaverso con curiosidad y espíritu lúdico, pero siempre con integridad, ética, atención y respeto al medio ambiente.

4. ¿DÓNDE ESTÁ LA VERDAD?

¿Qué está pasando?

Cada vez más, los niveles de información serán el terreno en el que compitan las empresas. Si una marca decide no compartir un nivel de información, es posible que lo haga una marca rival.

¿Qué ocurrirá ahora?

PROPONEMOS

Pensar

Investigá qué tipo de preguntas están haciendo los clientes en (y sobre) tu industria. Fuera de tus canales de venta, averiguá dónde obtienen información sobre tu empresa o tus productos y cómo podés crear niveles de información para que no tengan que acudir a esas fuentes.
Comunicar

Explicá a tus clientes que quieres que compren con toda confianza, aumentando la transparencia y ofreciendo información en el punto de venta.
Actuar

Diseñá nuevos niveles de información para generar confianza entre tus clientes y comunidades, y demostrá que querés dar respuesta a las preguntas de tus clientes sobre tus productos y servicios tanto en el canal de venta como fuera de él. Usá datos para conocer lo mejor posible cuál es la información que busca cada cliente.

5. CUIDAR CON SENSIBILIDAD

¿Qué está pasando?

Preocuparse por los clientes genera confianza. Significa reaccionar en los momentos que cuentan, crear nuevos servicios y aprovechar la tecnología.

¿Qué ocurrirá ahora?

PROPONEMOS

Pensar

Tratá el deseo de cuidar como algo a la vez formal e informal. Recordá que cuidar de los demás es un trabajo importante y agotador desde el punto de vista emocional. Considerá cómo desarrollar productos y servicios (y los correspondientes KPI) basados en lo que necesitan las personas que cuidan de otras como parte de su trabajo diario.
Comunicar

Explicá con toda claridad que cuidar de alguien no es un trabajo rutinario. Definí lo que es el cuidado para tu organización y usá esa definición como principio rector en tu trabajo de diseño y en tus comunicaciones.
Actuar

Eliminá de tu organización las cosas que sean más frustrantes para tus empleados y clientes. Buscá formas de minimizar el ruido (comunicaciones, procesos internos, productos/servicios externos, etc.), de forma que la gente pueda dedicar más tiempo y espacio a lo que de verdad importa.

AUTORES

Mark Curtis

Head of Innovation and Thought Leadership – Accenture Song

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