UNA VISIÓN REALISTA DEL CONSUMIDOR


"Opciones" sostenibles que funcionen para todos

Romper el estancamiento

Las organizaciones tendrían que ir más allá de las promesas y tomar la iniciativa de crear un cambio de comportamiento que implique poco esfuerzo para las personas. Hemos replanteado la manera en que debe pensarse el consumo sostenible en las organizaciones. De esta manera, identificamos algunas de las medidas que pueden (y deberían) tomarse hoy mismo.
Actualmente existe un estancamiento en torno a la cuestión de quién tiene la responsabilidad de resolver la crisis climática:
  • Por un lado, las personas esperan que las organizaciones tomen mejores medidas y ofrezcan más en materia de sostenibilidad.
  • Por otro lado, las organizaciones están esperando a que haya mayor demanda de productos sostenibles para asegurarse de ofrecer una propuesta rentable que mantenga la fidelidad de sus clientes.

Las organizaciones tienen que romper este estancamiento.

Las organizaciones no pueden esperar a que llegue la demanda del grupo demográfico que conocemos como “consumidores sostenibles”. La razón principal es simple: no tenemos tiempo para eso. Además, puede que la sostenibilidad nunca alcance un punto de inflexión en el mercado de masas, o sea que es posible que lo que están esperando las organizaciones nunca llegue a pasar.

Por lo tanto, las organizaciones deben tomar la iniciativa para lograr que la vida sostenible esté al alcance de todos.

Para salir del estancamiento, necesitamos replantearnos tres creencias obsoletas.

CREENCIA 1: LAS MARCAS PUEDEN EMPUJAR A LAS PERSONAS A CERRAR LA BRECHA ENTRE “EL DECIR Y EL HACER”
CREENCIA 2: LAS MARCAS TIENEN QUE AYUDAR A LAS PERSONAS A CAMBIAR A ALTERNATIVAS SOSTENIBLES
CREENCIA 3: EL CONSUMO SOSTENIBLE COMIENZA CON LA DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES
01 Creencia: Las marcas pueden empujar a las personas a cerrar "la brecha del dicho al hecho".

Reformulación: Para la mayoría de las personas, "la brecha del dicho al hecho” es demasiado amplia para cerrarla.

En los tiempos que corren, se tienen buenas intenciones pero no se actúa en consecuencia. Los ciudadanos del mundo están preocupados por el cambio climático1 y muchos afirman querer comprar marcas que aboguen por la sostenibilidad pero estas intenciones no siempre se traducen en acciones2.
No es una cuestión tan simple como preguntarse: “¿Cómo pueden lograr las organizaciones que los consumidores cierren la brecha entre el dicho y el hecho?”. Para la mayoría, la sostenibilidad es un valor deseable, pero no esencial, que está muy abajo en la lista de prioridades. Es poco probable que eso cambie en lo inmediato.

En el verano del 2021 realizamos una investigación etnográfica con 21 residentes de Glasgow. Si bien se llevó a cabo en Escocia para la COP26, lo que surgió como resultado fue una verdad humana: las personas ya están haciendo todo lo posible. Nabila está sumamente ocupada con el cuidado de sus dos hijos pequeños; Sean tuvo un año difícil en el que vivió pérdidas personales en el contexto de la pandemia.

Es verdad: actualmente hay una mayor demanda de productos menos sostenibles frente a las alternativas sostenibles. Pero eso no significa que no haya interés en consumir de forma sostenible. Lo que esto nos indica es que las personas tienen buenas razones para comprar lo que compran. Por ejemplo: no se arriesgan a probar un nuevo alimento porque no pueden darse el lujo de cambiarlo si a sus hijos no les gusta.

En una encuesta, tal vez los participantes afirmen que les interesa la sostenibilidad. Pero, mientras que algunos tienen que cerrar una brecha entre lo que aspiran a hacer y lo que efectivamente hacen, la mayoría ve la sostenibilidad como una idea remota que apenas figura en la mente. Las organizaciones no pueden esperar que las personas tengan la capacidad, el tiempo o los recursos que les permitan tomar mejores medidas. Sobre todo en este momento, cuando las "mejores medidas" implican una investigación y un sacrificio sustanciales.
02 Creencia: Las marcas tienen que ayudar a la gente a optar por alternativas sostenibles.

Reformulación: Las marcas tienen que ayudar a la gente a tomar decisiones que tengan resultados sostenibles, por más que la sostenibilidad no sea una prioridad.

Las empresas ya están orientadas al cambio de comportamiento: buscan que la gente les compre algo a ellas y no a su competencia. Y aquí está la oportunidad: la posibilidad de reformular esta creencia para crear formas de consumo más sostenibles.
No es solo que la brecha entre el dicho y el hecho sea más amplia de lo que pensábamos, sino que, además, las barreras que impiden que se cierre esa brecha son más complejas de lo que esperábamos.

Nuestra investigación demostró que no se trata solamente de fijar el precio para que sea más conveniente. Es posible que las normas culturales, sociales e identitarias generen que una transformación a un estilo de vida totalmente sostenible no sea una expectativa razonable. Por ejemplo, uno de nuestros participantes había sufrido un ataque al corazón. Sin embargo, al haber consumido carne toda la vida, no se sentía capaz de renunciar por completo a las carnes rojas.

El cambio de comportamiento que persiguen las marcas no consiste únicamente en convencer a las personas de que tomen decisiones sostenibles. La manera de lograrlo es encontrar formas de integrar la sostenibilidad con sus prioridades más inmediatas, que pueden ser el presupuesto, la accesibilidad, las preferencias y la identidad personal.

¿Qué significa esto para las organizaciones?

Debemos dejar de preguntarnos:
“¿Cómo pueden las empresas ayudar a las personas a cumplir su deseo de consumir de forma más sostenible?”

En cambio, empecemos a preguntarnos:
“¿Cómo pueden las empresas facilitar comportamientos más sostenibles?”
Sin importar si la sostenibilidad es una prioridad para el cliente o no.
03 Creencia: El consumo sostenible comienza con la demanda del consumidor.

Reformulación: El consumo sostenible comienza con la acción de las organizaciones.

Las organizaciones no pueden esperar a que surja una demanda masiva del mercado de los “consumidores sostenibles”, sino que tienen que tomar la iniciativa para reducir la carga sobre los clientes. Las organizaciones deben crear condiciones que permitan comportamientos sostenibles. Esto puede lograrse utilizando su influencia, sus ofertas y su manera de relacionarse con los socios y los reguladores.
A. Cómo influyen las organizaciones a los clientes

Las marcas deben replantearse qué comunican a sus clientes y cómo lo hacen, en todos los puntos de interacción, lo cual incluye el momento antes y después de la compra.

Como mínimo, la sostenibilidad debe ser intuitiva al momento de la toma de decisiones. Por ejemplo, pueden instaurarse medidas estándar que faciliten el reconocimiento de la decisión "correcta". Un ejemplo de esto es la etiqueta ecológica de Foundation Earth3 en los envases. También es importante la claridad para garantizarles a los consumidores que no hace falta ser un científico especialista en el clima para poder tomar una mejor decisión, y para que tengan la seguridad de que la decisión es mejor en serio y no tiene consecuencias negativas ocultas. Las marcas también tienen que ofrecer un contexto: es necesario proveer un punto de referencia para que las personas sepan qué es lo “bueno”. Por ejemplo, Ecolytiq4 y Doconomy5 les dan la oportunidad a sus clientes de comparar su huella de carbono con la del ciudadano promedio. En nuestra investigación comprobamos que, cuando se les mostró a los participantes las emisiones de carbono de su compra en el supermercado en comparación con las de personas similares, se logró alentar a muchos a reflexionar sobre sus hábitos de consumo.

B. Los productos y servicios que ofrecen las organizaciones

Las organizaciones deben incorporar la sostenibilidad al desarrollo de los productos y al diseño de los servicios sin la necesidad de promocionar siempre las propuestas a partir de la sostenibilidad. Esto puede lograrse a través de la innovación en el modelo de negocio: por ejemplo, una propuesta que permita que los clientes ahorren dinero (como el alquiler de ropa) y que tenga el beneficio secundario de la sostenibilidad. También es fundamental que la propuesta de valor esté bien hecha: la calidad, la eficacia y la comodidad no deben verse comprometidas en favor de la sostenibilidad y, como debe suceder con cualquier estrategia de marketing respetable, las marcas deben adaptar la propuesta de sus productos y servicios al público y a la cultura de maneras que interpelen a los consumidores.

C. La manera en que las organizaciones se relacionan con las personas, los socios y los reguladores

Para salir del estancamiento, las organizaciones también deben ser más proactivas y conscientes en cuanto a cómo se relacionan y con quién. Si pensamos en la perspectiva del cliente, debemos sumergirnos en la complejidad de la relación que tienen las personas con la toma de decisiones sostenibles, especialmente en cuanto a las compensaciones. Si pensamos en una perspectiva colaborativa, nos damos cuenta de que las organizaciones deben colaborar con más socios y competidores para impulsar cambios en espacios tanto competitivos como no competitivos que beneficien a todos. Un ejemplo de esto es la etiqueta ecológica de Foundation Earth, que reúne a las principales empresas minoristas. Por último, estas asociaciones permiten que las empresas trabajen de manera activa para crear las expectativas y los entornos operativos necesarios para que la sostenibilidad se convierta en la norma. Por ejemplo, muchas empresas están presionando para que la UE ponga fin a la venta de coches a base de gasolina y diésel para el 20356.

RESUMEN

Hay tres puntos clave que debemos mirar con nuevos ojos:
La masa es un mito: La sostenibilidad no será una preocupación prioritaria en lo inmediato desde el punto de vista planetario y empresarial. No es una opción viable ni una preocupación consciente para la mayoría.

Reformular el cambio de comportamiento: No es cuestión de llevar a los consumidores a reemplazar lo no sostenible por lo sostenible. Las personas tienen una serie de prioridades que no pueden o no quieren sacrificar. La sostenibilidad debe ofrecerse en el conjunto de las demás prioridades y consideraciones de las personas: para algunas, de manera explícita; para la mayoría, de manera implícita.

Reducir la carga: Las organizaciones tienen que centrarse en un cambio de los resultados. Esto se logra activando diferentes patrones de consumo a través de: la manera de influir al público, las ofertas que ponen sobre la mesa y la forma de relacionarse con los insights, los socios y los reguladores.

En nuestra estrategia de cambio, debemos recordar estos principios:

No es necesario hacer propuestas a partir de la sostenibilidad

Las organizaciones deben hacer propuestas a partir de lo que más le importa a la persona a la que apuntan. Deben crear productos y servicios que satisfagan las necesidades de las personas y que incluyan la sostenibilidad como valor agregado.

La sostenibilidad no debe exigir sacrificios

Las marcas deben reflexionar sobre lo que le supone a las personas elegir las opciones sostenibles (por ejemplo, el esfuerzo, el precio, el riesgo de ofrecer a sus hijos alimentos que no van a comer y que no pueden darse el lujo de cambiar). Hay que eliminar el sacrificio de la ecuación e innovar en la estrategia para lograr que la sostenibilidad sea un beneficio para la gente.
Juntos podemos romper el estancamiento y transformar la sostenibilidad en una forma de vida que todos puedan alcanzar.

CONTACTANOS
VER LA CHARLA EN COP26
VER LOS VIDEOS ETNOGRÁFICOS

Conéctate con nosotros