Generazione P(urpose): dalla fedeltà al valore futuro

4,8 miliardi di ragioni per identificare ed applicare un sistema valoriale

Le aspettative dei consumatori nei confronti dell'esperienza continuano a essere ai massimi livelli e dettano le regole del gioco. Come abbiamo evidenziato nel nostro importante rapporto del 2018 dal titolo From me to we: The rise of the purpose-led brand,il sistema di valori di un'azienda, o la sua mancanza, determina il comportamento dei consumatori e i conseguenti ricavi. I valori, che influenzano le decisioni di molti consumatori di cambiare o rimanere fedeli ad un brand, mettono a rischio circa 5.000 miliardi di dollari di ricavi a livello globale. Si tratta di un'opportunità,e di un rischio, troppo grandi per essere ignorati.

La 2019 Global Consumer Pulse Research di Accenture Strategy ha rivelato che alcuni segmenti di consumatori sono più influenzati dal purpose rispetto adaltri: sono le generazioni Y e Z. Questi consumatori apprezzano i valori, e la fedeltà con cui questi sono trasmessi, più di tutte le altre generazioni. Le generazioni Y e Z si sono trasformate nella generazione P(urpose), ossia la generazione dei valori..

Vivere con coerenzai propri valori

Le aziende devono intensificare gli sforzi volti a identificare e realizzare il sistema di valori. Il semplice fatto di dichiararli non è sufficiente per le generazioni Y e Z, che chiedono alle aziende di infondere talivalori in tutta l'organizzazione, attraverso le parole, azioni, prodotti, servizi e modi di fare business, dentro e fuori.

I consumatori delle generazioni Y e Z sono più sensibili alla capacità delle aziende di mantenersi fedeli ai propri valorie tendono a premiare le aziende più virtuose in tale ambito: un terzo dei consumatori Y e Z è disposto a pagare di più per bene e servizi di aziende attente ai valori a cui tengono (rispetto ad appena il 18% delle altre generazioni). Tendono inoltre a punire le aziende che non mostrano tale coerenza: più della metà ha smesso di acquistare da aziende che con le proprie parole o azioni hanno deluso in merito a una questione sociale (rispetto al 37% degli altri consumatori).

Le aziende devono considerare il sistema valoriale in modo olistico e costruire fedeltà in vari modi, ma sempre con autenticità.

La fedeltà conta

Più di tutte le altre, le generazioni Y e Z trovano più interessanti e rilevanti le aziende che mostrano fedeltà ai propri valori.

Innovare per uno scopo e con uno scopo

Uno dei modiche hanno le aziendeper dimostrare la propria autenticità è l'innovazione guidata dai valori. Più della metà dei consumatori delle generazioni Y e Z è attratta da marchi che traducono i propri valori in prodotti e servizi nuovi e innovativi. Ciò significa chei valori aziendali devono essere saldamente radicati in ogni prodotto o servizio. Ogni marchio dovrebbe essere adattato, se possibile, per allinearsi ai valori.

Ma l'innovazione può essere applicata anche in altri modi: nel modo in cui un'azienda tratta i propri dipendenti, si procura le materie prime, comunica i suoi valori e le sue convinzioni, crea esperienze per i dipendenti che mettono in contatto i consumatori in merito a cause comuni. Le opportunità di dimostrare fedeltà ai valori vanno ben oltre i prodotti e i servizi. Possono diventare reali con innovazione legata ai valori.

Fedeltà ai valori

L'influenza e il potere di acquisto della Generazione P sono innegabili. La nostra ricerca indica che le aziende che mostrano fedeltà ai valori in modo olistico sono in grado di attrarre maggiormentele generazioni Y e Z. Le aziende leader sono chiare riguardo ai propri valori, si battono per ciò in cui credono e innovano coerentemente con i propri valori. Così facendo, attraggono i consumatori non solo per la forza dei loro brand, ma anche per la solidità delle proprie convinzioni.