L’utilizzo dei dati consente di costruire esperienze personalizzate e generare fiducia in ogni singolo cliente. Ma più questi micro-dati sono condivisi all'interno di un'organizzazione e nell'ecosistema, maggiore è il rischio di incidenti che comportano riduzione della fiducia a livello di brand e di immagine dell'azienda.

C'è una tensione intrinseca tra micro e macro trust. Le aziende in grado di bilanciare questa equazione potranno massimizzare la fiducia ed essere distintivi, riducendo il rischio di incidenti legati alla fiducia da un lato e posizionando la fiducia come nuova valuta per l'esperienza del cliente.

La protezione dei dati dei clienti e l’adozione di processi decisionali etici e sostenibili costituiscono sempre più 2 elementi chiave per la costruzione di una relazione di fiducia tra cliente e azienda.

Fabio De Angelis

Managing Director – Accenture Strategy, Customer Insight & Growth Strategy ICEG Lead

Trovare l'equilibrio

La condivisione e l'utilizzo dei dati all’interno dell’ecosistema consente di migliorare l'esperienza del singolo cliente, ma allo stesso tempo aumenta l'esposizione a incidenti legati alla fiducia del brand.

Gli incidenti che comportano una sfiducia nel business hanno anche conseguenze finanziarie. Secondo uno studio Accenture Strategy una riduzione della fiducia può portare a un calo del 6% nella crescita del fatturato e del 10% nella crescita dell'EBITDA. Per un'azienda da 25 miliardi di euro, questo si traduce in una perdita di 1,5 miliardi di euro in futuri ricavi.

L'equilibrio ottimale dipende dal settore, dai rischi rispetto alla posta in gioco e dalla sensibilità dei dati dei clienti. La condivisione di dati genetici o medici è ovviamente più sensibile della condivisione delle preferenze degli hotel. A seconda della natura dei dati, le aziende devono fornire incentivi ai loro clienti e costruire maggiore fiducia a livello di singolo (micro-trust).

Il valore della fiducia

Il 54% delle aziende intervistate per costruire il Competitive Agility Index di Accenture Strategy ha subito un calo sostanziale della fiducia perdendo oltre 180 miliardi di euro di fatturato.

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Segmentare in base alla fiducia

Tradizionalmente i clienti vengono segmentati sulla base di elementi demografici, geografici e comportamentali. Oggi è possibile integrare queste variabili includendo la fiducia e la disponibilità a condividere i propri dati. Questa relazione tra condivisione dei propri dati e migliore personalizzazione del servizio ricevuto aumenta i livelli di micro-fiducia poiché i clienti vedono che i loro dati sono tradotti in valore tangibile.

Se da un lato le aziende segmentano attraverso la fiducia e introducono livelli diversi di personalizzazione, dall’altro devono avere offerte accattivanti e non invasive. Devono allineare l’esperienza dei clienti al proprio brand, rendendo tangibili valori come la semplicità, la personalizzazione e l'eccellenza del servizio.

L'85% dei consumatori italiani si dichiara insoddisfatto se le aziende non utilizzano le informazioni personali per rendere le offerte più rilevanti per loro.

La sottile linea tra utile e invadente

Le aziende che si muovono verso interazioni "market of one" e offerte personalizzate, devono rispettare la sottile linea di confine tra utile e invadente, che è diversa per ogni persona.

I millennial, per esempio, sono generalmente più fiduciosi. Sono inclini a condividere le informazioni personali, specialmente se riconoscono un miglioramento nell'esperienza offerta dal brand. Ma è anche probabile che si aspettino una maggiore innovazione in cambio dei loro dati.

Le organizzazioni devono rendere trasparente il valore che il cliente ottiene con lo scambio dei dati, assicurandosi che sia equo per entrambe le parti, e progettare prodotti e servizi per fornire al singolo un maggiore controllo.



Una sana tensione per generare fiducia

Dall'agricoltura al farmaceutico, nessun settore è immune dagli incidenti legati alla fiducia. Cosa possono fare le aziende per bilanciare meglio questa equazione?

Essere migliori di quello che si deve essere

Le aziende hanno l'obbligo di preservare e rafforzare la fiducia dei consumatori, indipendentemente dalle imposizioni del settore o degli enti governativi. L'innovazione e l'ampliamento dell’ecosistema consentono alle aziende di migliorare le proprie tecnologie ad una rapidità maggiore di quella imposta dalla regolamentazione, e offrire quindi trasparenza e sicurezza ai massimi livelli.

Migliorare i risultati aziendali attraverso i momenti di micro-trust

Le aziende leader promuovono la raccolta di dati e trattano i clienti in modo diverso in base agli investimenti in privacy. Facendo leva sulla macro-fiducia nel brand si può giustificare la raccolta dati e offrire esperienze personalizzate e di alta qualità. Ed infine dare forma ad un circolo virtuoso di coinvolgimento dei clienti, che porta a una maggiore condivisione dei dati, a esperienze più personalizzate e, in ultima analisi, a maggior fatturato.

Sostenibilità sicura grazie alla fiducia nel brand

Con l'espansione degli ecosistemi, aumenta il rischio di incidenti legati alla fiducia. Le aziende leader investiranno in modo rilevante per proteggere i dati dei clienti e adotteranno un processo decisionale etico e sostenibile. Questo richiede l’adozione di best practice, la loro chiara comunicazione e il monitoraggio dei progressi realizzati all’interno dell'ecosistema.

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