Herausforderung

Stimmige Customer Journey sorgt für Begeisterung

Accenture steht für End-to-End: von der Konzeption bis zur gemeinsamen Umsetzung. Deswegen haben zahlreiche Projekte ihren Ursprung im „Accenture Future Camp“, bis sie in der Praxis ausgerollt werden.

Die FCA Germany AG identifizierte hier mit Unterstützung von Accenture fünf vielversprechende Zielgruppen für den Fiat 500 und definierte mit „Katharina“ dann die Persona, die über den gesamten Tag online wie offline an allen wichtigen Touchpoints mit immer individuelleren Botschaften angesprochen wurde. Ein intensives Tracking der Reaktionen, ihre Auswertung und die dadurch mögliche Feinsteuerung aller Marketingaktionen in Internet, Print, TV sowie bei Events führte dazu, dass „Katharina“ sich in einem stimmigen Fiat-500-Kosmos bewegen konnte.

Strategie & Lösungsweg​

Interessenten verstehen heißt Kunden gewinnen

Mithilfe einer maßgeschneiderten Customer Journey hat Fiat in Deutschland viele neue Kunden für den 500er gefunden. Bei Planung und Realisierung der automatisierten Marketinginteraktion für Kontakte der eigenen Datenbank unterstützte Accenture ebenso wie beim Aufbau von Tracking- und Analysefähigkeiten sowie bei der Steuerung der Marketingaktivitäten rund um das Pilotprojekt „A Perfect Match“.

Kunden individuell ansprechen

Alle Informationen von einem Interessenten lassen sich nutzen, um ihm individualisierte Botschaften zu schicken, die mit jeder Interaktion noch ein wenig persönlicher werden.

Überzeugende Customer Journey entwerfen

Wer für eine klar beschriebene Persona die wesentlichen Touchpoints innerhalb und außerhalb des Internets definiert sowie stets die richtigen Informationen oder Angebote liefert, überzeugt den Kunden.

Geeignete Plattform programmieren

Als Grundlage dieser maßgeschneiderten Customer Journey dienen Informationen, die durch Auswertung der eigenen Datenbank sowie Tracking gewonnen und laufend ergänzt sowie verfeinert werden.

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Viele Autokäufer entscheiden sich online:
92 Prozent der Kunden wählen im Internet ihre Wunschausstattung. Daher treibt die FCA Germany AG die Automatisierung digitaler Marketingprozesse zur Ansprache potenzieller Kunden via Internet konsequent voran. Es geht darum, verschiedene Zielgruppen durch umfassende Datenanalysen noch besser zu verstehen und jedem Interessenten eine faszinierende, überzeugende Customer Experience zu bieten, vom Erstkontakt mit der Marke bis – im Idealfall – zum Kaufvertrag. Die systematische Erforschung der Kundenwünsche mithilfe modernster Marketing Automation Tools wird so zur Basis für künftige Verkaufserfolge.

Fiat spricht Kunden individualisiert an:
Das erfordert eine automatisiert arbeitende technische Plattform und eine für unterschiedliche Kundenprofile maßgeschneiderte Strategie. Mit Unterstützung von Accenture startete FCA eine automatisierte Marketinginteraktion für Kontakte der eigenen Datenbank und erwarb umfassende Tracking-Fähigkeiten für die FCA-Digitalkanäle. „So erreichen wir ausgewählte Kundensegmente mit individualisierten Botschaften und sammeln detaillierte Informationen zum Kundeninteresse“, sagt Projektleiterin Patricia Mock von Accenture Interactive. „Die Plattform analysiert auf Grundlage der Interaktionen des Nutzers mit der Seite und bereits im CRM-Tool vorhandener Informationen, welche Themen ihn besonders interessieren.“ Er sieht – abgestimmt auf den Eintrittspunkt im Internet – auf den jeweiligen Landingpages individualisierte Inhalte.

Die Botschaft wird laufend verfeinert:
In weiteren Kampagnen erfährt der Adressat unter Berücksichtigung seiner aktuellen Position im Kaufentscheidungsprozess und je nach persönlicher Präferenz mehr über Technik oder Design, damit er die Interaktion mit der Marke intensiviert. Jede Reaktion wird ausgewertet, die Datenbank füllt sich so weiter mit Informationen und schafft durch neue Datenpunkte ein zunehmend personalisiertes Kundenerlebnis auf allen Kanälen. Das technische Set-up ermöglicht ein synchronisiertes Lead-Management sowie in jeder Kaufphase eine Kontaktaufnahme mit der passenden Botschaft zur richtigen Zeit und richtigen Zielgruppe – egal, ob es sich um E-Mail, Video, Display-Advertising oder Suchmaschinen handelt, und auch unabhängig vom Zugriffsgerät.

„Fast 92% der Autokäufer starten ihre Customer Journey online. Wir müssen das volle Potenzial unserer Kundendatenbank in Kombination mit digitalem Marketing nutzen, um nah am Kunden zu bleiben, ihn zu verstehen und für unsere Angebote zu begeistern.“

– MAREN DRAGON, Customer Experience Direktorin der FCA Germany AG

Umsetzung​

Laufend die Datenbasis verfeinern

Jede Aktion oder Reaktion des Kunden wird ausgewertet. Eine automatisierte Marketinginteraktion für Kontakte der eigenen Datenbank sowie umfassendes Tracking der Nutzer dient dazu, ein durch neue Datenpunkte zunehmend personalisiertes Kundenerlebnis auf allen Kanälen zu schaffen.

Überzeugende Customer Journey entwerfen

Eine perfekte Marketingkampagne:
Wer viel über seine Zielgruppe weiß, kann sie sehr individuell ansprechen. Darum startete FCA auf Basis der Marketing Automation Plattform zusammen mit Accenture Interactive ein ambitioniertes Projekt: „A Perfect Match“ sollte mit der Definition einer nahtlosen Marketingstrategie und konsistenten Botschaft über alle relevanten Online- und Offline-Kanäle – einer sogenannten 360-Grad-Touchpoint-Orchestrierung – einer klar definierten Gruppe von Kunden zu ihrem Traumauto verhelfen.

„Katharina“ steht im Mittelpunkt:
Zum 60. Geburtstag des Fiat 500 lief auf Basis einer lokalen Käufersegmentierung die Kampagne für eine Fiat-500-affine Zielgruppe – durch Einbindung ausgewählter Werbeträger, Influencer, Events sowie Marketingformate. Erst definierten FCA und Accenture aus vorliegenden Daten fünf idealtypische Fiat-Fahrer und arbeiteten für jede Persona die Phasen ihrer Customer Journey im Kaufprozess aus. So lassen sich Kommunikationsbedürfnisse und Ansprachekontext zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme besser verstehen sowie Kaufsignale interpretieren. Die engere Auswahl der Persona erfolgte vor allem anhand der Reichweitenpotenziale und der Markenpositionierung des Fiat 500 in Deutschland. Dafür wurde auf digitale Kennzahlen wie die Cookiepool-Verfügbarkeit zurückgegriffen und das Verständnis des Markenkerns herangezogen. So fiel letztlich die Entscheidung, die Kampagne auf die Persona „Katharina“ zu konzentrieren.

Der Fiat 500 begegnet ihr überall:
Das Projektteam von FCA- und Accenture-Experten instruierte auf bestimmte Werbeformen spezialisierte Agenturen, wann und über welchen Kanal „Katharina“ gemäß übergeordneter Persona-Definition anzusprechen ist, damit sich eine über Touchpoints und Medien hinweg stringente, wirkungsvolle Kundenkommunikation ergibt. Der Fiat 500 begleitete „Katharina“ durch den Tag: nach dem Aufstehen beim Blick in soziale Medien durch einen Influencer; auf dem Weg zur Arbeit beim Musikhören via Spotify im Werbespot; beim Mittagessen im Restaurant mit der Postkarte am Eingang, die ein Fiat-500-Event ankündigt; beim Surfen im Büro durch Werbebanner; bei der Lektüre einer Zeitschrift durch eine Anzeige; abends durch Sponsoring der in der Zielgruppe beliebten „Bachelorette“-Fernsehshow oder auf dem Smartphone über Geo-Targeting bei Events mit Kooperationspartnern. „Durch 360-Grad-Touchpoint-Orchestrierung – von Media über abgestimmte Sondermodelle bis hin zum Point of Sale und lokalen Events – haben wir Schnittstellen, aber auch Abweichungen zwischen dem natürlichen Verhalten der Persona und dem klassischen Sales Funnel füllen können“ , erklärt Fabiano De Bellis, Manager Communication der FCA Germany AG Fiat/Abarth.

Jederzeit die passende Botschaft

Vom Aufstehen über den Weg zur Arbeit und die Mittagspause bis zum Abend mit Freunden oder vor dem Fernseher: Für alle wichtigen Online- oder Offline-Aktivitäten von „Katharina“ wurde exakt definiert, welche Informationen sie über welchen Kanal erhalten soll und wie sie darauf reagieren könnte.
 

Geeignete Plattform programmieren

Der Internetauftritt ist die Basis: Im Mittelpunkt der „Katharina“-Kampagne standen digitale Kanäle, weil die Persona viel online ist. Neben Teilen der Strategie erstellte Accenture die digitalen Werbemittel und die Landingpage im Internet inklusive dynamischem Content und analysierte das Nutzerverhalten. An jedem Touchpoint gab es für die Zielgruppe relevante Botschaften, die aufeinander aufbauen und sich mit wachsender Interaktion automatisiert und maßgeschneidert dem Kaufentscheidungsprozess anpassen. Accenture programmierte das System so, dass ein Interessent auf Basis der aufsummierten Daten unter Berücksichtigung seines Fortschreitens hin zum Autokauf immer individueller angesprochen wird – wer sich einmal für den Fiat 500 in Rot interessiert hat, sieht ihn künftig in dieser Lieblingsfarbe. „Durch spitzes Targeting und Retargeting können wir uns genau auf jeden einstellen, der einmal das Fiat-Universum betreten hat“, so Patricia Mock. „So passt das Storytelling durchgängig zur aktuellen Situation des potenziellen Kunden im Kaufprozess.“ Zudem werden weitere Interaktionen mit der Marke angeboten, die sicherstellen sollen, dass letztlich auch ein Autokauf beim Händler erfolgt.

Der Erfolg lässt sich gut messen: Schon mit dem Start der Marketing Automation Plattform kam FCA in den Genuss der Accenture-Expertise beim Messen von KPIs und beim Erstellen von Reportings – wichtig waren hier der automatisierte Versand einer beliebig skalierbaren Marketingkommunikation an Kontakte der eigenen Datenbank, der Einsatz von Tracking-Tools sowie das Analysieren der gewonnenen Daten. Die FCA-Mitarbeiter lernten viel über den praktischen Nutzen der Instrumente und den strategischen Mehrwert ihres Einsatzes. Bei der gemeinsamen Projektsteuerung von „A Perfect Match“ wurde das Thema vertieft. „Wir haben durch die Kampagne viele zielgruppenrelevante Daten erhalten und gelernt, sie zu lesen sowie daraus noch besser personalisierte Marketingaktionen zu entwickeln“, erklärt Maren Dragon. So kann etwa der Mitteleinsatz bei bezahlten Anzeigen oder der Suchmaschinenoptimierung geprüft und ein automatisiertes Lead Nurturing entlang der Customer Journey mit noch individueller gestaltetem, dynamischem Content sichergestellt werden. Bei detaillierten Analysen verlässt sich FCA weiter auf Accenture.

"Durch spitzes Targeting und Retargeting können wir uns genau auf jeden einstellen, der einmal das Fiat-Universum betreten hat. So passt das Storytelling durchgängig zur aktuellen Situation des potenziellen Kunden im Kaufprozess."

– PATRICIA MOCK, Projektleiterin – Accenture Interactive

Gut durchdachtes System

Bei der Programmierung durch Landingpage und der Erstellung von dynamischem Content achtete das FCA-Accenture-Projektteam darauf, dass ein Interessent auf Basis der aufsummierten Daten unter Berücksichtigung seines Fortschreitens hin zum Autokauf immer individueller angesprochen wird.

Künftig noch mehr personalisierte Marketingaktionen

„Katharina“ ist ein Volltreffer: Obwohl die „Katharina“-Kampagne durch den Einsatz klassischer Werbeträger wie Print und TV sowie Events und Sponsoring flankiert wurde – den Kern bildeten diverse Online-Aktivitäten sowie das Ziel, mehr Interessenten zur direkten digitalen Interaktion mit dem Fiat 500 zu bewegen. Von Accenture Interactive ermittelte Zahlen für das Kampagnen-Jahr 2017 belegen, wie gut dies geklappt hat. Bereits in der sogenannten Inspirationsphase gelang es dem Fiat 500, mehr Menschen zu begeistern: Die Zahl der Videoaufrufe und die Wiedergabedauer bei YouTube stiegen um rund das Vierfache, die Abonnentenzahl um das Zweieinhalbfache. Auch die nähere Beschäftigung mit dem Auto nahm deutlich zu: Die Zahl der Interessenten, die per Konfigurator ihren Wunsch-Fiat-500 zusammenstellten, stieg um 39 Prozent. Durch die „Katharina“-Kampagne wurden 15 Prozent mehr Leads generiert, die Konversionsrate von Lead zu Verkauf stieg sogar um knapp 40 Prozent. Wie gut durchdacht, umgesetzt und auf den Punkt die Persona-Strategie war, zeigt für Fabiano De Bellis noch eine andere Tatsache: „Melanie, die Käuferin des zweimillionsten Fiat 500, erfüllte auf jeder Ebene die Kriterien der von uns ausgearbeiteten Persona.“

„Wir haben durch die Kampagne viele neue zielgruppenrelevante Daten erhalten und gelernt, sie zu lesen sowie daraus noch besser personalisierte Marketingaktionen zu entwickeln.“

– MAREN DRAGON, Customer Experience Direktorin der FCA Germany AG

„Katharina“ ist für FCA Germany eine Erfolgsgeschichte

Automatisiertes, individualisiertes Marketing funktioniert. Die für die Persona „Katharina“ maßgeschneiderte Kampagne war vor allem deshalb erfolgreich, weil FCA und Accenture die Zielgruppe exakt definiert und ihre Reaktionen permanent getrackt sowie analysiert haben, um anschließend die Botschaften noch weiter zu verfeinern.

4x

Mehr Videoaufrufe wie vor der Kampagne gab es auf Youtube.

39 %

Mehr Interessenten konfigurierten während der Kampagne im Internet ihren Wunsch-500er.

40 %

Wachstum der Konversionsrate von Lead zu Kauf.

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