MARKETING TRANSFORMATION
La gran limpieza de Marketing
Cambio de marketing
Concentrate en lo que realmente importa. Descartá lo que no lo hace. Y volvé a cablear el resto.
Los meses de cambios incesantes a medida que los clientes han reevaluado sus valores y propósito han impactado a los especialistas en marketing de manera más directa de todas las funciones comerciales. Al mismo tiempo, la reducción de los presupuestos y la mayor presión de la empresa para liderar la experiencia del cliente e impulsar el crecimiento han dificultado aún más el marketing. Sin mencionar que la era digital ha creado más canales, puntos de contacto y herramientas. Y más trabajo para los especialistas en marketing.
Casi el 70% de los ejecutivos de marketing dicen que el año pasado ha agotado por completo a sus empleados.
Sin embargo, encontramos un grupo pequeño, solo el 17% de más de 1,000 ejecutivos de marketing, cuyas organizaciones de marketing están prosperando. Un 86% de estos ejecutivos de marketing selectos dice que sus empleados se han sentido motivados por un nuevo propósito de atender las motivaciones de los clientes que cambian rápidamente.
Lo que el marketing necesita más, es tener menos
En lugar de aferrarse a lo que es, estos prósperos están ordenando el marketing para gestionar la complejidad. Esto está dando sus frutos. Los especialistas en marketing están haciendo un trabajo más gratificante. La satisfacción del cliente y el valor de por vida han aumentado. Y la empresa disfruta de una prima de rendimiento significativa, especialmente frente a los competidores cuyos vendedores están agotados.
1.4x
Los prósperos tienen 1.4 veces más probabilidades de tener un rendimiento mucho mejor en el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad.
1.8x
Los prósperos tienen 1.8 veces más probabilidades de desempeñarse mucho mejor en la satisfacción del cliente.
2.5x
Los prósperos tienen 2.5 veces más probabilidades de tener un mejor rendimiento en la conciencia del cliente.
Prosperadores, luchadores y supervivientes
Segmentamos a los especialistas en marketing en tres grupos en función de aspectos específicos de sus relaciones con los clientes.
Los prósperos (17%) están encendidos
Se sienten capacitados para cumplir con las prioridades cambiantes de los clientes y están prosperando gracias a ello. Se conectan con los clientes de forma auténtica.
Los luchadores (66%) están perseverando.
Tienen cierta autonomía para satisfacer las necesidades del cliente, pero un conocimiento limitado de los cambios del cliente. Tienen la voluntad, pero no siempre el camino.
Los supervivientes (17%) están agotados
No están en sintonía con el pulso del cambio de cliente y asumen que es temporal. Cada vez es más difícil esperar a que las cosas vuelvan a la normalidad.
Los prósperos cortan el desorden
Nuestra encuesta global señala exactamente cómo los prósperos están liderando el camino tanto en su pensamiento como en sus acciones. Las distinciones son más evidentes al comparar a los prósperos con los supervivientes, que es donde enfocamos nuestro análisis.
Al emular a los prósperos, los sobrevivientes puede comenzar a cambiar las cosas. Y los luchadores, que son la mayoría de los especialistas en marketing en la actualidad, pueden enfocarse en formas específicas de mejorar su impacto.
Cinco reglas para ordenar el marketing
01: Volvé a conocer a tus clientes
Los comportamientos de los clientes siempre han evolucionado,
pero la pandemia llevó el cambio de clientes a un territorio desconocido. Los especialistas en marketing se han esforzado
por comprender las prioridades cambiantes de los clientes y, como resultado, están reevaluando qué actividades de marketing
mantener, cuáles detener y cuáles descartar. Ahora es el momento de dar un paso atrás y centrarse en lo que importa para prosperar
en un mundo en constante cambio.
Lo que hacen los prósperos
Los prósperos se enfrentaron a la verdad de que los clientes que una
vez conocieron ya no son los mismos. Los prósperos saben que sus antiguas creencias sobre las preferencias de los clientes y,
por extensión, cómo se conectan con ellos, son menos relevantes.
54%
de los prósperos creen que los cambios en los clientes provocados por la pandemia serán a largo plazo (en comparación con solo el 17% de los supervivientes).
de los prósperos creen que los cambios en los clientes provocados por la pandemia serán a largo plazo (en comparación con solo el 17% de los supervivientes).
Viendo el cambio por lo que realmente es
La mayoría de los ejecutivos de marketing (70%) cree que la pandemia solo tendrá efectos a corto plazo en la psicología y el comportamiento del consumidor. Sin embargo, los prósperos son los realistas radicales. Más de la mitad cree que el marketing se verá significativamente influenciado por la pandemia en el futuro previsible, en comparación con solo el 17% de los supervivientes.
Escuchando al espíritu del cliente
Los que prosperan encuentran la verdad del cambio de clientes escuchando a los consumidores. Para acercarse a sus clientes, saben que tienen que ser contextualmente relevantes para el lugar eb el que están sus clientes y, por lo general, invertir en tecnologías de geolocalización.
Medir lo que importa a los clientes
Las personas que prosperan se comprometen plenamente con el avance y cambian sus prioridades en consecuencia en todo lo que hacen. Y se responsabilizan midiendo su propio desempeño a través del lente del cliente. Si bien las medidas de costo, eficiencia y competitividad claramente siguen siendo importantes, la primera responsabilidad autoasignada de los prósperos es hacia lo que les importa a los clientes: una medida externa en lugar de una métrica de vanidad interna.
Cómo reacondicionarte a tus clientes
Enfocate en lo que importa
Poné a los clientes en el medio al interactuar con ellos, desde el desarrollo de juntas asesoras de clientes hasta darles una voz en el desarrollo de productos o servicios.
Descartar "personas"
Humanizá la segmentación de clientes, pasando de caricaturas unidimensionales a vistas multidimensionales y activalas en todas las iniciativas.
Volvé a cablear lo que se mide
Desarrollá medidas de desempeño para reflejar los resultados que son más importantes para los clientes, no solo para el negocio.
02: Encontrá tu diferencia colectiva
Cada parte de la empresa está muy centrada en sus propias
prioridades y flujos de trabajo. Pero lograr la diferenciación y
la experiencia del cliente requiere unidad y colaboración. Ahora
es el momento de reconfigurar la empresa en torno a su
diferencia colectiva, eliminando ambiciones en competencia para
que el todo sea más grande que sus partes.
Lo que hacen los prósperos
Los prósperos saben que no pueden hacerlo solos cuando se trata
de diferenciarse en el mercado. Por lo tanto, utilizan datos
para crear un entendimiento común y unir a la organización en
torno a su diferencia colectiva. Después de todo, diferenciar la
marca ante los clientes es lo único que une a todos, sin
importar sus responsabilidades aisladas.
74%
de los prósperos informan que son dueños de la experiencia del cliente; sus aportes son muy críticos para las decisiones comerciales clave (en comparación con menos de la mitad de los supervivientes).
de los prósperos informan que son dueños de la experiencia del cliente; sus aportes son muy críticos para las decisiones comerciales clave (en comparación con menos de la mitad de los supervivientes).
Reunirse en torno a una ambición común
Para dar rienda suelta a la diferenciación, los prósperos se han
intensificado para asumir la propiedad y la responsabilidad de
la experiencia del cliente. Hoy en día, muchos más prósperos que
supervivientes poseen la experiencia del cliente dentro de sus
organizaciones. Además, los que prosperan saben que la
experiencia está indisolublemente ligada a la diferenciación y
al crecimiento. Tienen un 67% más de probabilidades que los
supervivientes de aportar información esencial para las
estrategias de crecimiento empresarial.
Liderando con influencia en todas partes
Desbloquear la diferencia colectiva significa liderar con
influencia fuera del departamento de marketing. La colaboración,
incluso en áreas que no suelen estar alineadas con el marketing,
se ha convertido en algo natural para ellos. A modo de ejemplo,
un 19% más de prósperos proporcionan información muy crítica
sobre la estrategia de posventa en comparación con hace dos
años.
Pidiendo perdón más tarde
A pesar de que los que prosperan valoran la colaboración, son
muy conscientes de la delgada línea que existe entre la
construcción de consenso y el progreso de los cuellos de
botella. Los prósperos son deliberados sobre cómo colaboran en
la alta dirección, adoptando una actitud de "hazlo ahora, pide
perdón más tarde", mientras mantienen informados a tus
compañeros sobre lo que están haciendo y por qué. Tienen 2.5
veces más probabilidades que los supervivientes de decir que es
muy importante trabajar con el director ejecutivo y la junta
directiva para influir en las prioridades comerciales y los
problemas estratégicos..
Cómo encontrar tu diferencia colectiva
Centrarse en generar confianza
Asumir una visión que toda la organización pueda respaldar y
permitir que las personas participen a través de sus acciones.
Desechar los modelos operativos antiguos
Liderá la carga en el negocio para hacer evolucionar el modelo
operativo para eliminar fricciones, respaldar decisiones
basadas en datos y crear mejores entornos de trabajo.
Recablear relaciones
Comunicá la estrategia de marketing a las partes interesadas
internas, en particular a la alta dirección, como una historia
de valor.
03: Moverse al ritmo del cambio
Hoy en día, hay muchos cambios rápidos y una presión creciente
en el marketing. Es fácil para los especialistas en marketing
perder el enfoque y perderse en todo el desorden de prioridades
que les llegan de todos lados. Ahora es el momento de
reconfigurar la organización de marketing para que sea más
rápida, de modo que pueda moverse al ritmo de los cambios de los
clientes y del mercado.
Lo que hacen los prósperos
Los prósperos reconocen que los comportamientos de los clientes
están cambiando más rápido que nunca. Entienden que la única
forma de liderar y mantenerse relevantes es moverse de manera
rápida y proactiva en tiempo real, lo que ha hecho que la
velocidad no sea negociable para ellos.
5x
Los prósperos tienen 5 veces más probabilidades que los supervivientes de decir que otras funciones respaldan y adoptan sus métodos ágiles.
Los prósperos tienen 5 veces más probabilidades que los supervivientes de decir que otras funciones respaldan y adoptan sus métodos ágiles.
Cambiando el marketing por velocidad
Los prósperos están comprometidos a hacer un cambio total para
adaptar todo lo que hacen (conocimiento, datos, compromiso,
capacidad de respuesta) de modo que el cambio sea la
expectativa, no la excepción. Una base fundamental para esto es
tener un modelo operativo, formas de trabajo y capacidades
tecnológicas que permitan cambios rápidos y fluidos. Los
prósperos hacen de esto una prioridad.
Dominar probar-aprender-ajustar-repetir
Los prósperos están interesados en trabajar de forma más
inteligente y rápida en las cosas correctas. Los prósperos hacen
esto con una organización más adaptable y ágil y adoptando
métodos "ágiles" que se ajustan a las necesidades de su
organización de marketing. Con métodos ágiles que permiten la
experimentación y enfoques de
prueba-aprendizaje-ajuste-repetición, los prósperos sigue
continuamente el pulso del cambio de cliente. Rápidamente
descartan las iniciativas que no están resonando y se concentran
en las que sí lo están -- antes, con menos tiempo y esfuerzo
desperdiciados.
Escalar lo que funciona mejor
Los que prosperan se dan cuenta de que obtener el mayor impacto
de "Agile" significa practicarlo a escala, no en rincones
aislados del departamento de marketing. Básicamente, todos han
aumentado su capacidad para escalar a gran velocidad. Eso
significa que los prósperos está aumentando las inversiones en
tecnología para mejorar el tiempo de ejecución. Tomemos la IA,
por ejemplo. Los prósperos han implementado IA a tasas mucho más
altas, lo que les permite localizar y personalizar rápidamente
el contenido y las campañas con su capacidad para predecir las
intenciones de los clientes en función del perfil, el
comportamiento y los datos contextuales de cada cliente. Luego,
diseñan experiencias y ofertas en torno a estas intenciones.
Cómo moverse al ritmo del cambio
Centrarse en mejores decisiones
Para conseguir la aceptación, anda al grano intercambiando
extensos casos de negocios por resúmenes ejecutivos que le
digan a los responsables de la toma de decisiones todo lo que
necesitan saber.
Descartar el pensamiento estrecho
Evitá la indexación excesiva en un método o enfoque para
mejorar la velocidad de la organización y tener una visión más
amplia de todos los componentes.
Re-cablear para experimentar
Permití la experimentación para probar fácilmente nuevas ideas
para encontrar aquellas en las cuales invertir a escala,
asegurando que la organización esté lista para el cambio por
diseño.
04: Descubrí lo que nadie quiere hacer
El ecosistema de marketing se ha vuelto exponencialmente más
complejo gracias a una explosión de puntos de contacto,
tecnologías, problemas regulatorios y socios. Gestionar todo lo
que tienen que hacer puede resultar abrumador y frustrante para
los especialistas en marketing. Ahora es el momento de despejar
el espacio para centrarse en lo que realmente los motiva a hacer
su mejor trabajo.
Lo que hacen los prósperos
Los prósperos se han burlado de la complejidad. Entienden que no
todas las tareas de marketing son iguales. No se trata de
detener tareas tediosas y transaccionales. En cambio, se trata
de lograr que se hagan de otras maneras.
90%
de los prósperos han industrializado las operaciones de marketing para reducir la complejidad general, en comparación con solo el 62% de los supervivientes.
de los prósperos han industrializado las operaciones de marketing para reducir la complejidad general, en comparación con solo el 62% de los supervivientes.
Pasar de lo mundano a lo motivador
Los prósperos identifican las tareas que a los especialistas en
marketing no les gusta hacer, o que son repetitivas con pocos
cambios, y se apoyan en la automatización de procesos y las
operaciones de industrialización para lograrlas. Los
supervivientes ni siquiera están cerca de igualar estos aumentos
de inversión. Habiendo realizado estas inversiones, los
prósperos se encuentran en un lugar ideal para beneficiarse de
la próxima generación de automatización de marketing. Además de
asumir el trabajo repetitivo e insatisfactorio, las máquinas
inteligentes están en una trayectoria emocionante para hacer que
el trabajo satisfactorio sea aún más satisfactorio.
Delegar con confianza
Los prósperos también están recurriendo a socios de confianza
para reconfigurar las formas de trabajar en marketing. Al darse
cuenta de que no tienen que hacerlo todo, los prósperos
empoderan a otros grupos y socios con las habilidades y
capacidades adecuadas para asumir su parte de responsabilidad.
Hacer esto tiene sentido tanto desde la perspectiva de la
utilización de recursos como desde la perspectiva del compromiso
de los empleados.
Buscando nuevas ideas
Habiendo redistribuido algunas tareas de marketing a máquinas y
socios calificados, es comprensible que los prósperos inviertan
en diferentes habilidades para la fuerza laboral humana. Mirando
hacia el futuro, están interesados en desarrollar la capacidad
de innovación y originalidad. Al mismo tiempo, están interesados
en contratar personas con las habilidades técnicas necesarias
para liderar estratégicamente la automatización del trabajo de
menor valor, lo que lo convierte en una dualidad interesante.
Cómo descubrir lo que nadie más quiere hacer
Centrarse en los especialistas en marketing
Creá un entorno en el que los especialistas en marketing
sientan que pueden compartir sus pensamientos, incluidas las
partes de su trabajo que no les gusta hacer.
Desechá las soluciones temporales
Evitá la tentación de invertir en herramientas antes de
optimizar las formas de trabajo existentes. Centrate en
mejorar los procesos para atender mejor las necesidades del
cliente.
Volvé a cablear para trabajos futuros
Sé transparente con los empleados acerca de cómo cambiarán sus
funciones y facilitá a los clientes la búsqueda de
interacciones de persona a persona según sea necesario.
05: Poseé lo que quieres representar
Muchos especialistas en marketing han descubierto que tratar de
ser todo para todas las personas es complicado. Es fácil perder
de vista el propósito único de su marca. Al tratar de atraer a
todos, corren el riesgo de no atraer a nadie. Ahora es el
momento de que los especialistas en marketing descarten la larga
lista de tácticas que producen rendimientos decrecientes para
que puedan realmente poseer lo que representan de manera grande
y audaz.
Lo que hacen los prósperos
Cuando se trata de nuevas oportunidades para destacar frente a
sus clientes, los que prosperan las aprovechan y se adueñan de
ellas. No solo expresan el propósito de su marca en lo que
dicen, lo incorporan en lo que hacen.
5x
Los prósperos tienen 5 veces más probabilidades que los supervivientes de ver los cambios en los valores de los clientes que surgen del período de la pandemia como oportunidades para repensar el papel del marketing y reimaginar el propósito de su marca.
Los prósperos tienen 5 veces más probabilidades que los supervivientes de ver los cambios en los valores de los clientes que surgen del período de la pandemia como oportunidades para repensar el papel del marketing y reimaginar el propósito de su marca.
Empatizar con los clientes
Los prósperos se adueñan del propósito de su marca de manera
auténtica al enfocarse en sus clientes objetivo, no en todos. Se
sienten mucho más responsables de asegurarse de que sus clientes
se sientan cuidados cuando interactúan con ellos. Entre todos
los especialistas en marketing, los prósperos están mejor
posicionados para hacer esto porque sienten la conexión más
profunda con sus clientes.
Conectando de formas más significativas
Los prósperos tienen casi el doble de probabilidades que los
supervivientes de haber ajustado sus prácticas de marketing para
resonar con el cuidado y el servicio personal. Al mismo tiempo,
las empresas prósperas tienen más del doble de probabilidades de
haber ajustado la forma en que comercializan para adaptarse al
enfoque de los clientes en la confiabilidad. Para ofrecer a los
clientes en estas áreas, los prósperos piensan más allá de la
optimización de canales y puntos de contacto y, en cambio, se
centran en crear gestos audaces que sean auténticos para el
propósito de su marca.
Innovando sin fronteras
Los prósperos entienden que conectarse con los clientes exige
tanto un pensamiento innovador como una implementación a escala.
Creen que el director de innovación es el ejecutivo más
importante con el que colaborar para impactar las prioridades
comerciales y cumplir con el propósito de la marca. Menos de la
mitad de los supervivientes valoran esta colaboración de la
misma manera.
Cómo ser dueño de lo que representás
Centrarse en el propósito de la marca
Reuní a los empleados de la empresa como los mejores evangelistas del propósito de la marca. Cultivá una aspiración compartida que todos puedan encarnar y expresar.
Descartar promesas vacías
Olvidate de las proclamaciones genéricas del propósito de la marca que podrían encajar con cualquier marca. Asegurate de que el propósito de la marca sea significativo y específico para la organización.
Recablear la cultura
Fomentá una cultura abierta y creativa que dé cabida a los rebeldes y reconozca que ir más allá es esencial hoy.
Menos cosas incorrectas, más cosas correctas.
Los prósperos han descubierto que cambiar y deshacerse de las
cosas produce mayores ganancias. Más crecimiento. Más
significado. Aún más alegría. Es por eso que, en lugar de
agotarse, están encendiendo un grito de guerra que está
cambiando el marketing.
Juntos, podemos reconfigurar tu organización para un
crecimiento transformador.
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