MARKETING TRANSFORMATION


La gran limpieza de Marketing

Cambio de marketing

Concentrate en lo que realmente importa. Descartá lo que no lo hace. Y volvé a cablear el resto.
Los meses de cambios incesantes a medida que los clientes han reevaluado sus valores y propósito han impactado a los especialistas en marketing de manera más directa de todas las funciones comerciales. Al mismo tiempo, la reducción de los presupuestos y la mayor presión de la empresa para liderar la experiencia del cliente e impulsar el crecimiento han dificultado aún más el marketing. Sin mencionar que la era digital ha creado más canales, puntos de contacto y herramientas. Y más trabajo para los especialistas en marketing.

Casi el 70% de los ejecutivos de marketing dicen que el año pasado ha agotado por completo a sus empleados.

Sin embargo, encontramos un grupo pequeño, solo el 17% de más de 1,000 ejecutivos de marketing, cuyas organizaciones de marketing están prosperando. Un 86% de estos ejecutivos de marketing selectos dice que sus empleados se han sentido motivados por un nuevo propósito de atender las motivaciones de los clientes que cambian rápidamente.

Lo que el marketing necesita más, es tener menos

En lugar de aferrarse a lo que es, estos prósperos están ordenando el marketing para gestionar la complejidad. Esto está dando sus frutos. Los especialistas en marketing están haciendo un trabajo más gratificante. La satisfacción del cliente y el valor de por vida han aumentado. Y la empresa disfruta de una prima de rendimiento significativa, especialmente frente a los competidores cuyos vendedores están agotados.

1.4x
Los prósperos tienen 1.4 veces más probabilidades de tener un rendimiento mucho mejor en el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad.

1.8x
Los prósperos tienen 1.8 veces más probabilidades de desempeñarse mucho mejor en la satisfacción del cliente.

2.5x
Los prósperos tienen 2.5 veces más probabilidades de tener un mejor rendimiento en la conciencia del cliente.

Prosperadores, luchadores y supervivientes

Segmentamos a los especialistas en marketing en tres grupos en función de aspectos específicos de sus relaciones con los clientes.

Los prósperos (17%) están encendidos
Se sienten capacitados para cumplir con las prioridades cambiantes de los clientes y están prosperando gracias a ello. Se conectan con los clientes de forma auténtica.

Los luchadores (66%) están perseverando.
Tienen cierta autonomía para satisfacer las necesidades del cliente, pero un conocimiento limitado de los cambios del cliente. Tienen la voluntad, pero no siempre el camino.

Los supervivientes (17%) están agotados
No están en sintonía con el pulso del cambio de cliente y asumen que es temporal. Cada vez es más difícil esperar a que las cosas vuelvan a la normalidad.

Los prósperos cortan el desorden

Nuestra encuesta global señala exactamente cómo los prósperos están liderando el camino tanto en su pensamiento como en sus acciones. Las distinciones son más evidentes al comparar a los prósperos con los supervivientes, que es donde enfocamos nuestro análisis.

Al emular a los prósperos, los sobrevivientes puede comenzar a cambiar las cosas. Y los luchadores, que son la mayoría de los especialistas en marketing en la actualidad, pueden enfocarse en formas específicas de mejorar su impacto.

Cinco reglas para ordenar el marketing

01: Volvé a conocer a tus clientes

Los comportamientos de los clientes siempre han evolucionado, pero la pandemia llevó el cambio de clientes a un territorio desconocido. Los especialistas en marketing se han esforzado por comprender las prioridades cambiantes de los clientes y, como resultado, están reevaluando qué actividades de marketing mantener, cuáles detener y cuáles descartar. Ahora es el momento de dar un paso atrás y centrarse en lo que importa para prosperar en un mundo en constante cambio.

Lo que hacen los prósperos
Los prósperos se enfrentaron a la verdad de que los clientes que una vez conocieron ya no son los mismos. Los prósperos saben que sus antiguas creencias sobre las preferencias de los clientes y, por extensión, cómo se conectan con ellos, son menos relevantes.

54%
de los prósperos creen que los cambios en los clientes provocados por la pandemia serán a largo plazo (en comparación con solo el 17% de los supervivientes).
Viendo el cambio por lo que realmente es

La mayoría de los ejecutivos de marketing (70%) cree que la pandemia solo tendrá efectos a corto plazo en la psicología y el comportamiento del consumidor. Sin embargo, los prósperos son los realistas radicales. Más de la mitad cree que el marketing se verá significativamente influenciado por la pandemia en el futuro previsible, en comparación con solo el 17% de los supervivientes.

Escuchando al espíritu del cliente

Los que prosperan encuentran la verdad del cambio de clientes escuchando a los consumidores. Para acercarse a sus clientes, saben que tienen que ser contextualmente relevantes para el lugar eb el que están sus clientes y, por lo general, invertir en tecnologías de geolocalización.

Medir lo que importa a los clientes

Las personas que prosperan se comprometen plenamente con el avance y cambian sus prioridades en consecuencia en todo lo que hacen. Y se responsabilizan midiendo su propio desempeño a través del lente del cliente. Si bien las medidas de costo, eficiencia y competitividad claramente siguen siendo importantes, la primera responsabilidad autoasignada de los prósperos es hacia lo que les importa a los clientes: una medida externa en lugar de una métrica de vanidad interna.

Cómo reacondicionarte a tus clientes

Enfocate en lo que importa

Poné a los clientes en el medio al interactuar con ellos, desde el desarrollo de juntas asesoras de clientes hasta darles una voz en el desarrollo de productos o servicios.
Descartar "personas"

Humanizá la segmentación de clientes, pasando de caricaturas unidimensionales a vistas multidimensionales y activalas en todas las iniciativas.
Volvé a cablear lo que se mide

Desarrollá medidas de desempeño para reflejar los resultados que son más importantes para los clientes, no solo para el negocio.

02: Encontrá tu diferencia colectiva

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Cada parte de la empresa está muy centrada en sus propias prioridades y flujos de trabajo. Pero lograr la diferenciación y la experiencia del cliente requiere unidad y colaboración. Ahora es el momento de reconfigurar la empresa en torno a su diferencia colectiva, eliminando ambiciones en competencia para que el todo sea más grande que sus partes.

Lo que hacen los prósperos
Los prósperos saben que no pueden hacerlo solos cuando se trata de diferenciarse en el mercado. Por lo tanto, utilizan datos para crear un entendimiento común y unir a la organización en torno a su diferencia colectiva. Después de todo, diferenciar la marca ante los clientes es lo único que une a todos, sin importar sus responsabilidades aisladas.

74%
de los prósperos informan que son dueños de la experiencia del cliente; sus aportes son muy críticos para las decisiones comerciales clave (en comparación con menos de la mitad de los supervivientes).
Reunirse en torno a una ambición común

Para dar rienda suelta a la diferenciación, los prósperos se han intensificado para asumir la propiedad y la responsabilidad de la experiencia del cliente. Hoy en día, muchos más prósperos que supervivientes poseen la experiencia del cliente dentro de sus organizaciones. Además, los que prosperan saben que la experiencia está indisolublemente ligada a la diferenciación y al crecimiento. Tienen un 67% más de probabilidades que los supervivientes de aportar información esencial para las estrategias de crecimiento empresarial.

Liderando con influencia en todas partes

Desbloquear la diferencia colectiva significa liderar con influencia fuera del departamento de marketing. La colaboración, incluso en áreas que no suelen estar alineadas con el marketing, se ha convertido en algo natural para ellos. A modo de ejemplo, un 19% más de prósperos proporcionan información muy crítica sobre la estrategia de posventa en comparación con hace dos años.

Pidiendo perdón más tarde

A pesar de que los que prosperan valoran la colaboración, son muy conscientes de la delgada línea que existe entre la construcción de consenso y el progreso de los cuellos de botella. Los prósperos son deliberados sobre cómo colaboran en la alta dirección, adoptando una actitud de "hazlo ahora, pide perdón más tarde", mientras mantienen informados a tus compañeros sobre lo que están haciendo y por qué. Tienen 2.5 veces más probabilidades que los supervivientes de decir que es muy importante trabajar con el director ejecutivo y la junta directiva para influir en las prioridades comerciales y los problemas estratégicos..

Cómo encontrar tu diferencia colectiva

Centrarse en generar confianza

Asumir una visión que toda la organización pueda respaldar y permitir que las personas participen a través de sus acciones.
Desechar los modelos operativos antiguos

Liderá la carga en el negocio para hacer evolucionar el modelo operativo para eliminar fricciones, respaldar decisiones basadas en datos y crear mejores entornos de trabajo.
Recablear relaciones

Comunicá la estrategia de marketing a las partes interesadas internas, en particular a la alta dirección, como una historia de valor.

03: Moverse al ritmo del cambio

Procesos De Limpieza
Hoy en día, hay muchos cambios rápidos y una presión creciente en el marketing. Es fácil para los especialistas en marketing perder el enfoque y perderse en todo el desorden de prioridades que les llegan de todos lados. Ahora es el momento de reconfigurar la organización de marketing para que sea más rápida, de modo que pueda moverse al ritmo de los cambios de los clientes y del mercado.

Lo que hacen los prósperos
Los prósperos reconocen que los comportamientos de los clientes están cambiando más rápido que nunca. Entienden que la única forma de liderar y mantenerse relevantes es moverse de manera rápida y proactiva en tiempo real, lo que ha hecho que la velocidad no sea negociable para ellos.

5x
Los prósperos tienen 5 veces más probabilidades que los supervivientes de decir que otras funciones respaldan y adoptan sus métodos ágiles.
Cambiando el marketing por velocidad

Los prósperos están comprometidos a hacer un cambio total para adaptar todo lo que hacen (conocimiento, datos, compromiso, capacidad de respuesta) de modo que el cambio sea la expectativa, no la excepción. Una base fundamental para esto es tener un modelo operativo, formas de trabajo y capacidades tecnológicas que permitan cambios rápidos y fluidos. Los prósperos hacen de esto una prioridad.

Dominar probar-aprender-ajustar-repetir

Los prósperos están interesados ​​en trabajar de forma más inteligente y rápida en las cosas correctas. Los prósperos hacen esto con una organización más adaptable y ágil y adoptando métodos "ágiles" que se ajustan a las necesidades de su organización de marketing. Con métodos ágiles que permiten la experimentación y enfoques de prueba-aprendizaje-ajuste-repetición, los prósperos sigue continuamente el pulso del cambio de cliente. Rápidamente descartan las iniciativas que no están resonando y se concentran en las que sí lo están -- antes, con menos tiempo y esfuerzo desperdiciados.

Escalar lo que funciona mejor

Los que prosperan se dan cuenta de que obtener el mayor impacto de "Agile" significa practicarlo a escala, no en rincones aislados del departamento de marketing. Básicamente, todos han aumentado su capacidad para escalar a gran velocidad. Eso significa que los prósperos está aumentando las inversiones en tecnología para mejorar el tiempo de ejecución. Tomemos la IA, por ejemplo. Los prósperos han implementado IA a tasas mucho más altas, lo que les permite localizar y personalizar rápidamente el contenido y las campañas con su capacidad para predecir las intenciones de los clientes en función del perfil, el comportamiento y los datos contextuales de cada cliente. Luego, diseñan experiencias y ofertas en torno a estas intenciones.

Cómo moverse al ritmo del cambio

Centrarse en mejores decisiones

Para conseguir la aceptación, anda al grano intercambiando extensos casos de negocios por resúmenes ejecutivos que le digan a los responsables de la toma de decisiones todo lo que necesitan saber.
Descartar el pensamiento estrecho

Evitá la indexación excesiva en un método o enfoque para mejorar la velocidad de la organización y tener una visión más amplia de todos los componentes.
Re-cablear para experimentar

Permití la experimentación para probar fácilmente nuevas ideas para encontrar aquellas en las cuales invertir a escala, asegurando que la organización esté lista para el cambio por diseño.

04: Descubrí lo que nadie quiere hacer

Desempeño creativo
El ecosistema de marketing se ha vuelto exponencialmente más complejo gracias a una explosión de puntos de contacto, tecnologías, problemas regulatorios y socios. Gestionar todo lo que tienen que hacer puede resultar abrumador y frustrante para los especialistas en marketing. Ahora es el momento de despejar el espacio para centrarse en lo que realmente los motiva a hacer su mejor trabajo.

Lo que hacen los prósperos
Los prósperos se han burlado de la complejidad. Entienden que no todas las tareas de marketing son iguales. No se trata de detener tareas tediosas y transaccionales. En cambio, se trata de lograr que se hagan de otras maneras.

90%
de los prósperos han industrializado las operaciones de marketing para reducir la complejidad general, en comparación con solo el 62% de los supervivientes.
Pasar de lo mundano a lo motivador

Los prósperos identifican las tareas que a los especialistas en marketing no les gusta hacer, o que son repetitivas con pocos cambios, y se apoyan en la automatización de procesos y las operaciones de industrialización para lograrlas. Los supervivientes ni siquiera están cerca de igualar estos aumentos de inversión. Habiendo realizado estas inversiones, los prósperos se encuentran en un lugar ideal para beneficiarse de la próxima generación de automatización de marketing. Además de asumir el trabajo repetitivo e insatisfactorio, las máquinas inteligentes están en una trayectoria emocionante para hacer que el trabajo satisfactorio sea aún más satisfactorio.

Delegar con confianza

Los prósperos también están recurriendo a socios de confianza para reconfigurar las formas de trabajar en marketing. Al darse cuenta de que no tienen que hacerlo todo, los prósperos empoderan a otros grupos y socios con las habilidades y capacidades adecuadas para asumir su parte de responsabilidad. Hacer esto tiene sentido tanto desde la perspectiva de la utilización de recursos como desde la perspectiva del compromiso de los empleados.

Buscando nuevas ideas

Habiendo redistribuido algunas tareas de marketing a máquinas y socios calificados, es comprensible que los prósperos inviertan en diferentes habilidades para la fuerza laboral humana. Mirando hacia el futuro, están interesados ​​en desarrollar la capacidad de innovación y originalidad. Al mismo tiempo, están interesados ​​en contratar personas con las habilidades técnicas necesarias para liderar estratégicamente la automatización del trabajo de menor valor, lo que lo convierte en una dualidad interesante.

Cómo descubrir lo que nadie más quiere hacer

Centrarse en los especialistas en marketing

Creá un entorno en el que los especialistas en marketing sientan que pueden compartir sus pensamientos, incluidas las partes de su trabajo que no les gusta hacer.
Desechá las soluciones temporales

Evitá la tentación de invertir en herramientas antes de optimizar las formas de trabajo existentes. Centrate en mejorar los procesos para atender mejor las necesidades del cliente.
Volvé a cablear para trabajos futuros

Sé transparente con los empleados acerca de cómo cambiarán sus funciones y facilitá a los clientes la búsqueda de interacciones de persona a persona según sea necesario.

05: Poseé lo que quieres representar

Proposito De Marca
Muchos especialistas en marketing han descubierto que tratar de ser todo para todas las personas es complicado. Es fácil perder de vista el propósito único de su marca. Al tratar de atraer a todos, corren el riesgo de no atraer a nadie. Ahora es el momento de que los especialistas en marketing descarten la larga lista de tácticas que producen rendimientos decrecientes para que puedan realmente poseer lo que representan de manera grande y audaz.

Lo que hacen los prósperos
Cuando se trata de nuevas oportunidades para destacar frente a sus clientes, los que prosperan las aprovechan y se adueñan de ellas. No solo expresan el propósito de su marca en lo que dicen, lo incorporan en lo que hacen.

5x
Los prósperos tienen 5 veces más probabilidades que los supervivientes de ver los cambios en los valores de los clientes que surgen del período de la pandemia como oportunidades para repensar el papel del marketing y reimaginar el propósito de su marca.
Empatizar con los clientes

Los prósperos se adueñan del propósito de su marca de manera auténtica al enfocarse en sus clientes objetivo, no en todos. Se sienten mucho más responsables de asegurarse de que sus clientes se sientan cuidados cuando interactúan con ellos. Entre todos los especialistas en marketing, los prósperos están mejor posicionados para hacer esto porque sienten la conexión más profunda con sus clientes.

Conectando de formas más significativas

Los prósperos tienen casi el doble de probabilidades que los supervivientes de haber ajustado sus prácticas de marketing para resonar con el cuidado y el servicio personal. Al mismo tiempo, las empresas prósperas tienen más del doble de probabilidades de haber ajustado la forma en que comercializan para adaptarse al enfoque de los clientes en la confiabilidad. Para ofrecer a los clientes en estas áreas, los prósperos piensan más allá de la optimización de canales y puntos de contacto y, en cambio, se centran en crear gestos audaces que sean auténticos para el propósito de su marca.

Innovando sin fronteras

Los prósperos entienden que conectarse con los clientes exige tanto un pensamiento innovador como una implementación a escala. Creen que el director de innovación es el ejecutivo más importante con el que colaborar para impactar las prioridades comerciales y cumplir con el propósito de la marca. Menos de la mitad de los supervivientes valoran esta colaboración de la misma manera.

Cómo ser dueño de lo que representás

Centrarse en el propósito de la marca

Reuní a los empleados de la empresa como los mejores evangelistas del propósito de la marca. Cultivá una aspiración compartida que todos puedan encarnar y expresar.
Descartar promesas vacías

Olvidate de las proclamaciones genéricas del propósito de la marca que podrían encajar con cualquier marca. Asegurate de que el propósito de la marca sea significativo y específico para la organización.
Recablear la cultura

Fomentá una cultura abierta y creativa que dé cabida a los rebeldes y reconozca que ir más allá es esencial hoy.
Menos cosas incorrectas, más cosas correctas.
Los prósperos han descubierto que cambiar y deshacerse de las cosas produce mayores ganancias. Más crecimiento. Más significado. Aún más alegría. Es por eso que, en lugar de agotarse, están encendiendo un grito de guerra que está cambiando el marketing.

Juntos, podemos reconfigurar tu organización para un crecimiento transformador.

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