A. Influencia de las organizaciones en los clientes
Las marcas necesitan replantearse sus comunicaciones con los clientes en todos los puntos de interacción, incluyendo antes y después de la compra.
Como mínimo, la sostenibilidad debe estar presente en el punto en que se toma la decisión. Por ejemplo, se pueden introducir medidas para que la gente pueda ver fácilmente cuál es la decisión “correcta”, como la etiqueta ambiental de
Foundation Earth3. Es importante que la decisión se pueda tomar sin necesidad de ser un experto en clima y que no oculte ninguna consecuencia negativa. Las marcas también tienen que poner las cosas en contexto, ya que la gente necesita una referencia para saber lo que es “bueno”.
Ecolytiq4 y
Doconomy5, por ejemplo, ayudan a los clientes a comparar su huella de carbono con la de un ciudadano medio. Conocer las emisiones de carbono de su supermercado en comparación con las de personas similares hizo que muchos de los participantes en nuestro estudio reflexionaran sobre sus hábitos de consumo.
B. Productos y servicios de las organizaciones
Aunque no sea su máxima prioridad, las organizaciones deben incorporar la sostenibilidad al desarrollo de productos y al diseño de servicios. Una forma de hacerlo es innovar el modelo de negocio; por ejemplo, con una propuesta que ayude a los clientes a ahorrar dinero y que tenga la sostenibilidad como beneficio añadido. Es importante elegir bien la propuesta de valor: la sostenibilidad no puede suponer una pérdida de calidad, eficacia y comodidad y, como en cualquier buena estrategia de marketing, las marcas deben adaptar lo que proponen sus productos y servicios al público y la cultura a los que van dirigidos.
C. Relación de las organizaciones con personas, partners y organismos reguladores
Para salir del punto muerto, las organizaciones también necesitan ser más proactivas a la hora de decidir con quién se relacionan y cómo. Desde el punto de vista de los clientes, eso significa aceptar la complejidad de las relaciones humanas tomando decisiones sostenibles, sobre todo en lo referente a ventajas y desventajas. Desde el punto de vista de la colaboración, las organizaciones tienen que colaborar con más partners y competidores para impulsar cambios en espacios (competitivos o no) que beneficien a todos, como la etiqueta ambiental desarrollada por Foundation Earth con importantes empresas de retail. Finalmente, las empresas podrán aprovechar estas colaboraciones para crear entornos y expectativas que impulsen la sostenibilidad. Por ejemplo, muchas empresas están presionando a la UE para que ponga fin a la venta de vehículos de gasolina y diésel en 2035
6.