“Opciones” sostenibles que son opciones para todos

El debate sobre a quién corresponde luchar contra el cambio climático parece haber llegado a un punto muerto:

• Los ciudadanos esperan que las organizaciones contribuyan más y mejor a la sostenibilidad.
• Las organizaciones llevan tiempo esperando que aumente la demanda de productos sostenibles para poder aprovechar la fidelidad de los clientes y obtener beneficios.

Es necesario salir de este punto muerto.

Las organizaciones no pueden seguir a la espera de un supuesto grupo de “consumidores sostenibles”. Sencillamente, no hay tiempo para eso. Además, es posible que la sostenibilidad no alcance nunca la masa crítica necesaria en el mercado.

Las organizaciones tienen que tomar la iniciativa para que todo el mundo pueda vivir de forma sostenible.

Solo saldremos del punto muerto si desmontamos tres mitos muy arraigados:

MITO 1: LAS MARCAS PUEDEN HACER QUE SE PASE DE LAS PALABRAS A LOS HECHOS
MITO 2: LAS MARCAS TIENEN QUE AYUDAR A ACEPTAR LAS ALTERNATIVAS
MITO 3: NO HAY CONSUMO SOSTENIBLE SI NO LO DEMANDAN LOS CONSUMIDORES

Mito 1: Las marcas pueden hacer que la gente pase de las palabras a los hechos.

La verdad: Para la mayor parte de las personas, pasar de las palabras a los hechos es imposible.

La gente tiene buenas intenciones, pero casi nunca hace lo que dice. El cambio climático preocupa a todos los ciudadanos¹ y muchos aseguran estar buscando marcas que impulsen la sostenibilidad, pero estas intenciones no se traducen en hechos².

No se trata de preguntar qué pueden hacer las organizaciones para que los consumidores pasen de las palabras a los hechos. Para la mayor parte de las personas, la sostenibilidad es algo deseable que está muy abajo en su lista de prioridades, y no parece que eso vaya a cambiar.

En el verano de 2021 realizamos un estudio etnográfico con 21 residentes en la ciudad escocesa de Glasgow, donde se iba a celebrar la conferencia COP26. La conclusión fue clara: la gente ya está haciendo todo lo que puede. Nabila tiene bastante con cuidar de sus dos hijos, mientras que para Sean ha sido un año muy duro por la pérdida de seres queridos durante la pandemia.

Es cierto que sigue habiendo más demanda de productos poco sostenibles que de sus alternativas sostenibles, pero eso no significa que las personas no estén interesadas en la sostenibilidad. Lo que realmente indica es que la gente tiene buenas razones para comprar lo que compra; por ejemplo, no se arriesgan a probar una comida nueva porque tal vez no puedan comprar otra si a los niños no les gusta.

Según una encuesta, la sostenibilidad es poco más que un deseo inalcanzable para algunas personas y la mayoría apenas piensa en ello. Las organizaciones no pueden pretender que la gente tenga la capacidad, el tiempo o los recursos necesarios para hacer más, sobre todo cuando eso exige esfuerzo y un sacrificio considerable.

Mito 2: Las marcas tienen que ayudar a la gente a aceptar alternativas sostenibles.

La verdad: Las marcas tienen que ayudar a la gente a tomar decisiones que impulsen la sostenibilidad aunque no sea esa su prioridad.

Las empresas llevan mucho tiempo cambiando el comportamiento de las personas; es lo que hacen para que la gente les compre algo a ellas y no a la competencia. Eso les ofrece la oportunidad de crear formas más sostenibles de consumo.

Pasar de las palabras a los hechos no solo es más difícil de lo que pensábamos, sino que además obliga a superar barreras más complejas.

Nuestro estudio indica que no basta con fijar el precio de un producto y hacer que sea más fácil de usar. Existen factores identitarios, culturales y sociales que hacen que adoptar estilos de vida realmente sostenibles resulte poco menos que imposible. Uno de los participantes en el estudio, carnívoro empedernido, no se veía capaz de renunciar por completo a la carne roja pese a haber sufrido un ataque al corazón.

El cambio de hábitos que desean las marcas no consiste solo en convencer a la gente de que elija alternativas sostenibles. Se trata de encontrar la forma de que la sostenibilidad encaje con sus prioridades más inmediatas, como presupuesto, accesibilidad, preferencias o identidad personal.

¿Qué significa esto para las organizaciones?

La pregunta no es:
“¿Qué pueden hacer las empresas para ayudar a la gente a consumir de un modo más sostenible?”

Lo que hay que preguntarse es:
“¿Qué pueden hacer las empresas para fomentar hábitos más sostenibles?”
Y eso no depende de las prioridades de los clientes.

Mito 3: No puede haber consumo sostenible si no lo demandan los consumidores.

La verdad: El consumo sostenible empieza con lo que hagan las organizaciones.

Las organizaciones esperar que un supuesto grupo de “consumidores sostenibles” genere una demanda masiva. Tienen que tomar la iniciativa para liberar de esa carga a los clientes. Necesitan crear condiciones que hagan posibles hábitos sostenibles a través de su influencia, sus productos y servicios, y su relación con partners y organismos reguladores.

A. Influencia de las organizaciones en los clientes

Las marcas necesitan replantearse sus comunicaciones con los clientes en todos los puntos de interacción, incluyendo antes y después de la compra.

Como mínimo, la sostenibilidad debe estar presente en el punto en que se toma la decisión. Por ejemplo, se pueden introducir medidas para que la gente pueda ver fácilmente cuál es la decisión “correcta”, como la etiqueta ambiental de Foundation Earth³. Es importante que la decisión se pueda tomar sin necesidad de ser un experto en clima y que no oculte ninguna consecuencia negativa. Las marcas también tienen que poner las cosas en contexto, ya que la gente necesita una referencia para saber lo que es “bueno”.Ecolytiq⁴ y Doconomy⁵, por ejemplo, ayudan a los clientes a comparar su huella de carbono con la de un ciudadano medio. Conocer las emisiones de carbono de su supermercado en comparación con las de personas similares hizo que muchos de los participantes en nuestro estudio reflexionaran sobre sus hábitos de consumo.

B. Productos y servicios de las organizaciones

Aunque no sea su máxima prioridad, las organizaciones deben incorporar la sostenibilidad al desarrollo de productos y al diseño de servicios. Una forma de hacerlo es innovar el modelo de negocio; por ejemplo, con una propuesta que ayude a los clientes a ahorrar dinero y que tenga la sostenibilidad como beneficio añadido. Es importante elegir bien la propuesta de valor: la sostenibilidad no puede suponer una pérdida de calidad, eficacia y comodidad y, como en cualquier buena estrategia de marketing, las marcas deben adaptar lo que proponen sus productos y servicios al público y la cultura a los que van dirigidos.

C. Relación de las organizaciones con personas, partners y organismos reguladores

Para salir del punto muerto, las organizaciones también necesitan ser más proactivas a la hora de decidir con quién se relacionan y cómo. Desde el punto de vista de los clientes, eso significa aceptar la complejidad de las relaciones humanas tomando decisiones sostenibles, sobre todo en lo referente a ventajas y desventajas. Desde el punto de vista de la colaboración, las organizaciones tienen que colaborar con más partners y competidores para impulsar cambios en espacios (competitivos o no) que beneficien a todos, como la etiqueta ambiental desarrollada por Foundation Earth con importantes empresas de retail. Finalmente, las empresas podrán aprovechar estas colaboraciones para crear entornos y expectativas que impulsen la sostenibilidad. Por ejemplo, muchas empresas están presionando a la UE para que ponga fin a la venta de vehículos de gasolina y diésel en 2035⁶.

Demanda masiva: Tanto para el planeta como para las empresas, pasará demasiado tiempo antes de que la sostenibilidad sea una prioridad. No solo no es una opción viable, sino que a mucha gente tampoco le preocupa.

Cambio de hábitos: No se trata de hacer que los consumidores se vuelvan sostenibles. Las personas tienen sus prioridades y no pueden o no quieren renunciar a ellas. La sostenibilidad tiene que ser parte de otras prioridades de las personas, explícitamente en algunos casos y de forma implícita casi siempre.

Reducción de la carga: Las organizaciones tienen que impulsar un cambio de resultados fomentando nuevos hábitos de consumo a través de su influencia, sus productos y servicios, y su relación con partners y organismos reguladores.

Hay que tener en cuenta estos principios para hacer posible el cambio:

No es necesario que la sostenibilidad sea la máxima prioridad:

Las organizaciones deben destacar lo que más importa a cada persona. Tienen que crear productos y servicios que respondan a las necesidades de las personas y que además sean sostenibles.

La sostenibilidad no debe exigir sacrificios:

Las marcas deben tener en cuenta lo que la sostenibilidad exige a las personas (esfuerzo, precio, riesgo de no poder comprar otra comida si a los niños no les gusta la que les dan). Tienen que evitar cualquier forma de sacrificio y ser innovadoras para que la sostenibilidad sea beneficiosa para todos.