Reimaginar la experiencia


La experiencia bancaria reimaginada


Creación de nuevas experiencias de clientes bancarios
Para competir en un mundo digital en un momento en el que los acontecimientos mundiales han acelerado el cambio de las expectativas y los hábitos de los clientes, los bancos deben centrarse en las conexiones personales y emocionales con los clientes para reforzar su confianza y crecer.
Los clientes de la banca están reexaminando su relación con el dinero, su resistencia financiera y sus relaciones con las instituciones tras un año en el que los acontecimientos mundiales han acelerado masivamente el cambio y han modificado las expectativas y hábitos de los clientes.

Hoy en día, las empresas, la sociedad y los individuos necesitan que los bancos den un paso adelante como auténticos socios y alineen el propósito con el beneficio. Esto supone una oportunidad para que los bancos salgan de la crisis mundial como héroes o, al menos, como socios valiosos, algo que dista mucho de su imagen durante la recesión mundial de 2008.

El impulso para el cambio ha ido creciendo durante años, pero ahora se dan las condiciones perfectas para una reescritura ambiciosa y fundamental de las viejas reglas. La brújula del éxito de los bancos debe orientarse en torno a la forma en que sus clientes y empleados experimentan su marca.

Ha llegado el momento de dar un paso adelante y reimaginar la experiencia bancaria. Esto requiere organizar todo el negocio en torno a la entrega de experiencias excepcionales, que es lo que llamamos el Negocio de la Experiencia. Supone la reconfiguración de las funciones de la organización orientadas al cliente: marketing, comercio, ventas y servicio. El Negocio de la Experiencia es un enfoque que permite a las organizaciones obsesionarse con el cliente y reimpulsar el crecimiento.

Aquí identificamos cuatro áreas de oportunidad para reinventar la experiencia bancaria. Cada una de ellas es significativa e importante. Combinadas, representan una reimaginación de la banca tal y como la conocemos.

1. El crédito donde se debe


Los bancos se están quedando cortos a la hora de satisfacer las expectativas de los clientes en cuanto a variedad de productos y accesibilidad. Al abordar estas necesidades, los bancos pueden reimaginar sus productos de crédito, sus modelos y su cultura corporativa para ofrecer la experiencia crediticia de la próxima generación.

Este es el negocio de dar crédito a quien lo merece.

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2. Pagar por adelantado: adoptar el cambiante paradigma de los pagos


Está surgiendo un nuevo paradigma de pagos en el que el pago ya no es el último obstáculo para obtener un producto o servicio. Por el contrario, es un elemento que permite una experiencia comercial conectada en la que el consumidor es el factor de pago. Para que los bancos sigan siendo relevantes, deben impulsar este cambio y adaptar sus experiencias comerciales en consecuencia.

Este es el negocio de los pagos sin complicaciones.

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3. Banca con propósito: crecimiento basado en valores


Los clientes y empleados esperan que las organizaciones con las que tratan representen algo más que la venta de un producto o servicio, con relaciones construidas sobre valores compartidos y empatía. Para los bancos, esto significa defender realmente algo o mantenerse al margen. Ahora es el momento de replantear el propósito.

Este es el negocio de tomar una posición.

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4. Banca con personalidad: invertir en empatía


Estamos en una era digital en la que el compromiso es principalmente virtual. Sin embargo, aunque los bancos se han vuelto funcionalmente completos, están emocionalmente distanciados. Los bancos deben actuar ahora para preservar la conexión personal y emocional con los clientes para destacar, y para retener y aumentar la confianza.

Este es el negocio de las relaciones empáticas.

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El impulso para el cambio en la banca ha ido creciendo durante años, pero ahora se dan las condiciones perfectas para una reescritura ambiciosa y fundamental de las viejas reglas.

Las olas del cambio

La banca actual es un macroentorno en el que las expectativas de los clientes y los empleados aumentan incluso más rápido que los beneficios. Muchos bancos, que han acelerado su transformación digital, eliminando el toque humano de muchas interacciones, se enfrentan ahora al peligro de que los clientes los perciban como mercancías y busquen los proveedores de menor costo en lugar de asesores de confianza para su salud financiera.

COVID-19 ha acelerado el cambio en la banca, y el comportamiento y las demandas de los clientes han cambiado rápidamente. El compromiso digital durante la pandemia aumentó: el 50% de los consumidores interactúa ahora con su banco a través de una aplicación móvil o un sitio web al menos una vez a la semana, en comparación con sólo el 32% hace dos años. Las transacciones en las sucursales se han reducido significativamente.

Todo esto ha obligado a quienes se han mostrado reacios a la digitalización -tanto clientes como bancos- a adoptar la tecnología digital por su comodidad, disponibilidad y accesibilidad.

Ahora, un año después, con un cambio en el comportamiento de los clientes, nuevos hábitos de preferencia por lo digital y la adopción de nuevas formas de trabajo, las cosas no volverán a las normas anteriores a la pandemia. La rápida adopción de las carteras digitales y del pago sin efectivo en los últimos 12 meses, por ejemplo, ha dado lugar a nuevas formas de pago que seguirán siendo populares en el futuro, a medida que surjan nuevos paradigmas de pago.

Hoy en día, los bancos deben encontrar formas más empáticas, personalizadas y atractivas de operar y atender a los clientes.

Para mantener la relevancia y los beneficios, deben volver a conectar de forma significativa con las mentes, corazones y carteras de los clientes. Pueden empezar por reimaginar cómo su propósito y personalidad cobran vida en sus productos, servicios y modelos operativos, especialmente en sus productos de crédito y pago.

Es hora de repensar el crédito y los pagos

Obtener un crédito tradicional puede ser un proceso agotador y confuso para los clientes. Incluso en los segmentos que cuentan con todo el historial financiero y los medios necesarios para obtener un crédito (los que se anticipan a un "sí"), los clientes pueden enfrentarse a retos como:

  • Procesos de solicitud y decisión anticuados y confusos
  • Términos y condiciones complicados
  • Documentación engorrosa y duplicada
  • Criterios de crédito poco claros​
  • Productos de "talla única".

Para los prestatarios del mercado medio con un comportamiento financiero responsable pero con un historial crediticio limitado, o para aquellos a los que les afectan negativamente los modelos de riesgo, el rechazo ayuda a formar su percepción de que los bancos tradicionales no son sus aliados. Sin embargo, al conocer en profundidad estos segmentos y el modo en que utilizan el dinero, los bancos pueden desarrollar nuevos productos crediticios y marcos de riesgo que puedan proporcionar responsablemente a más personas el acceso al crédito y, al hacerlo, reimaginar las experiencias crediticias de estos clientes.

Los bancos tampoco han estado siempre a la vanguardia de la reducción de la fricción y la pérdida de tiempo que muchas personas experimentan en torno a los pagos. No han proporcionado suficientes propuestas nuevas en el ámbito de los pagos para mostrar un compromiso de proporcionar un nuevo valor a sus clientes, ya sean los consumidores finales o los comerciantes que dependen de los pagos para su salud comercial.

Los disruptores digitales y las entidades no bancarias han innovado activamente con nuevos formatos y propuestas, persiguiendo los "ingresos de sustitución" de los pagos en forma de servicios y experiencias de valor añadido. Sin embargo, ningún actor del ecosistema de emisores, proveedores de carteras, facilitadores de pagos y minoristas ha proporcionado una solución integral para permitir una experiencia de comercio conectado sin fricciones. Esta es una oportunidad para que los bancos intervengan y proporcionen este tipo de experiencia a los consumidores, las pequeñas empresas y los comerciantes por igual.​

Propósito y personalidad

Los bancos que aspiran a ser algo más que un servicio público tienen que enfrentarse a algunos retos:

  • Mientras que el dinero es esencial e impulsa el estilo de vida de las personas, éstas rara vez encuentran que la banca y los bancos sean relevantes, y mucho menos emocionantes.
  • Los que no representan nada están cada vez más solos.
  • Los bancos tienen que conectar de forma más auténtica y emocional con las comunidades y los individuos a los que sirven; la competencia funcional no es suficiente para impulsar la conexión humana y la lealtad.

Sin embargo, la tradicional reticencia de los bancos sobre muchos temas ha hecho que los clientes y los empleados no sepan si su banco realmente se preocupa o defiende algo. Esto es importante, ya que en todos los sectores se presiona a todas las organizaciones para que adopten una postura sobre temas que van desde el medio ambiente hasta la justicia social, y para que garanticen que sus operaciones benefician a todas las partes interesadas, no sólo a los accionistas.

Sin embargo, el propósito no debe limitarse a ser reivindicado. Debe experimentarse. Para que se sienta auténtico, el propósito debe impregnar todas las interacciones, internas y externas, y mantenerse a lo largo del tiempo. Para que se experimente, debe estar entretejido en el núcleo del modelo de negocio y las operaciones de una empresa.

En un mundo cada vez más digital, en el que la gente busca conexiones más empáticas y humanas, los bancos se han vuelto funcionalmente completos pero emocionalmente distantes. El círculo vicioso resultante, en el que los bancos se consideran en gran medida homogéneos y ofrecen productos y servicios similares, les hace caer en una trampa de productos básicos y márgenes.

Los bancos tienen una oportunidad única de alinear el valor y los valores, centrándose en el bienestar financiero de los consumidores y las comunidades en una relación en la que todos ganan y que ofrece confianza, relevancia y beneficios a largo plazo.

Nuestras áreas de oportunidad ponen de relieve dónde los bancos pueden reinventar la experiencia bancaria para la próxima era.

Capacidades bancarias


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