TRANSFORMACIÓN DEL MARKETING


La gran remodelación del marketing

cambiar el marketing

Céntrate en lo realmente importante. Descarta lo irrelevante. Y reorganizan el resto.
Los meses de incesantes cambios provocados por que los clientes reconsideraron sus valores y metas han afectado a los empleados de marketing de forma más directa que al resto de unidades. Al mismo tiempo, la reducción de los presupuestos y el aumento de la presión por parte de las empresas a la hora de tomar la delantera en la experiencia del cliente e impulsar el crecimiento han hecho que el marketing resulte aún más difícil. por no mencionar que la era digital ha creado más canales, puntos de contacto y herramientas. Y más trabajo para los profesionales del marketing.

Casi el 70 % de los directivos de marketing sostiene que el año pasado resultó completamente agotador para sus trabajadores.

Sin embargo, nos encontramos con un pequeño grupo (solo el 17 % de más de 1.000 ejecutivos de marketing) cuyos departamentos de marketing están prosperando. Nada menos que el 86 % de estos privilegiados ejecutivos de marketing sostiene que sus empleados han sido estimulados con un nuevo objetivo de satisfacer los vertiginosos cambios en las expectativas de los clientes.

Menos es más

En lugar de aferrarse a lo que hay, estos Pioneros están simplificando el marketing para gestionar su complejidad. Está dando resultados: los profesionales del marketing hacen un trabajo más gratificante, la satisfacción del cliente y el valor del ciclo de vida son mayores, y la empresa disfruta de un importante incremento de la rentabilidad, principalmente frente a otras empresas de la competencia con equipos de marketing con desgaste profesional.

1,4 veces
Los Pioneros tienen 1,4 veces más de probabilidad de aportar mucho más al crecimiento de los ingresos y a la rentabilidad

1,8 veces
Los Pioneros tienen 1,8 veces más de probabilidad de aportar mucho más a la satisfacción del cliente

2,5 veces
Los Pioneros tienen 2,5 veces más de probabilidad de aportar mucho más al conocimiento por parte del cliente

Pioneros, Luchadores y Supervivientes

Dividimos a los empleados de marketing en tres grupos atendiendo a determinados aspectos relacionados con la forma en la que manejan las relaciones con sus clientes.

Los Pioneros (17 %) están pletóricos.
Se sienten capacitados para satisfacer las cambiantes prioridades de los clientes y están prosperando por ello. Conectan con los clientes de formas auténticas.

Los Aspirantes (66 %) están perseverando.
Gozan de cierta autonomía a la hora de satisfacer las necesidades de los clientes, aunque conocen limitadamente los cambios de los clientes. Tienen intención, pero no siempre los medios.

Los Supervivientes (17 %) sienten desgaste profesional.
No siguen el ritmo de los cambios de los clientes y dan por sentado que son temporales. Cada vez se les hace más cuesta arriba esperar a que todo vuelva a la normalidad.

Los Pioneros ponen fin al desorden

Nuestra encuesta global identifica exactamente la forma en la que los Pioneros son pioneros en lo que respecta tanto a sus conceptos como a sus acciones. Las diferencias son más que evidentes si se compara a los Pioneros con los Supervivientes, lo cual es el objeto de nuestro análisis.

Si imitan a los Pioneros, los Supervivientes pueden empezar a mejorar las cosas. Y los Luchadores, que son la mayor parte de los profesionales del marketing en la actualidad, pueden centrarse en determinadas formas de mejorar su aportación.

Cinco reglas para simplificar el marketing

1. Vuelve a ponerte al día con tus clientes

El comportamiento de los clientes evoluciona constantemente, pero la pandemia ha llevado los cambios de los clientes a territorio desconocido. Los profesionales del marketing han luchado por conocer las cambiantes prioridades de los clientes y, como resultado, están reconsiderando qué actividades de marketing mantener, cuáles interrumpir y cuáles descartar. Ha llegado la hora de dar un paso atrás y centrarse en qué aspectos impulsar en un mundo en constante cambio.

Lo que hacen los Pioneros
Los Pioneros han hecho frente al hecho de que los clientes que conocían ya no son los mismos. Los Pioneros saben que sus viejas creencias sobre las preferencias de los clientes —y, por ende, cómo conectan con ellos— han perdido relevancia.

El 54 %
de los Pioneros cree que los cambios de los clientes derivados de la pandemia serán a largo plazo (frente a tan solo el 17 % de los Supervivientes).
Percepción real de los cambios

La mayoría de los ejecutivos de marketing (70 %) cree que la pandemia tendrá efectos únicamente a corto plazo sobre la psicología y el comportamiento de los consumidores. Sin embargo, los Pioneros son unos realistas profundos. Más de la mitad considera que el marketing se verá fuertemente afectado por la pandemia en un futuro próximo, frente a apenas el 17 % de los Supervivientes.

Escuchar al cliente de hoy

Los Pioneros descubren la verdad de los cambios de los clientes escuchándolos. Para acercarse a sus clientes, saben que han de ser contextualmente relevantes para donde se encuentran sus clientes e invertir más en tecnologías de geolocalización.

Medir lo que les importa a los clientes

Los Pioneros se comprometen plenamente con ello y cambian sus prioridades en todo lo que hacen. Además, asumen responsabilidades midiendo su propio rendimiento desde la perspectiva de los clientes. Aunque medir los costes, la eficiencia y la capacidad competitiva sigue siendo importante evidentemente, la principal responsabilidad autoimpuesta de los Pioneros es lo que les preocupa a los clientes, un criterio externo más que un parámetro interno de vanidad.

Cómo volver a ponerte al día con tus clientes

Céntrate en lo importante

Pon a los clientes en el centro interactuando con ellos: desde la creación de consejos consultivos de clientes hasta la posibilidad de ofrecer su opinión sobre el desarrollo de productos o servicios.
Descarta las imágenes

Humaniza la segmentación de clientes, pasa de caricaturas unidimensionales a vistas multidimensionales y actívalas en todas las iniciativas.
Reorganiza lo que se mide

Desarrolla parámetros de rendimiento que reflejen los resultados más importantes para los clientes, no solo para la empresa.

2. Encuentra lo que os distingue como colectivo

CX
Cada parte de la empresa se centra en exceso en sus propias prioridades y flujos de trabajo. Sin embargo, para ofrecer distinción y experiencia del cliente, se necesita unión y colaboración. Es el momento de reorganizar la empresa en torno a su diferencia colectiva suprimiendo ambiciones competitivas para que el conjunto sea mejor que sus partes.

Lo que hacen los Pioneros
Los Pioneros saben que no pueden avanzar solos cuando hablamos de diferenciarse en el mercado. Por ello, usan los datos para crear conocimientos comunes y movilizar a la empresa en torno a su diferencia colectiva. Al fin y al cabo, diferenciar la marca para los clientes es una de las cuestiones que une a todos sin importar las responsabilidades individuales.

El 74 %
de los Pioneros afirma controlar la experiencia del cliente: sus datos son muy importantes para las decisiones clave de la empresa (frente a menos de la mitad de los Supervivientes).
Unirse en torno a un objetivo común

Para conseguir diferenciarse, los Pioneros han dado un paso adelante con el fin de asumir el control y la responsabilidad de la experiencia del cliente. Hoy en día, muchos más Pioneros que Supervivientes se han hecho con la experiencia del cliente dentro de sus departamentos. Además, los Pioneros saben que la experiencia está estrechamente relacionada con la diferenciación y el crecimiento. Estos tienen un 67 % más de probabilidad que los Supervivientes de ofrecer aportaciones esenciales para las estrategias de crecimiento corporativo.

Liderar con influencia en cualquier lugar

Conseguir la diferencia colectiva significa liderar con influencia fuera del departamento de marketing. La colaboración, incluso en áreas que no están relacionadas generalmente con el marketing, se ha convertido en algo natural para ellos. Así, por ejemplo, un 19 % más de Pioneros contribuye con aportaciones muy importantes sobre la estrategia de posventa en comparación con hace dos años.

Pedir perdón después

A pesar de que los Pioneros aprecian la colaboración, son totalmente conscientes de la delgada línea existente entre generar consenso e impedir el progreso. Los Pioneros reflexionan sobre cómo pueden colaborar a nivel ejecutivo, adoptan una actitud de inmediatez y se disculpan después, a la vez que mantienen informados a sus compañeros sobre lo que hacen y por qué. Tienen 2,5 veces más de probabilidad que los Supervivientes de afirmar que es muy importante trabajar con el director general y el Comité Ejecutivo para influir en las prioridades y en los asuntos estratégicos de la empresa.

Cómo encontrar la diferencia colectiva

Todo el mundo ha de centrarse en el objetivo

Adopta la visión de que toda la empresa puede aportar su granito de arena y permite participar a todo el mundo mediante sus acciones.
Descarta antiguos modelos operativos

Lleva la carga en la empresa a la hora de desarrollar el modelo operativo que elimine los problemas, favorezca las decisiones basadas en datos y cree entornos de trabajo mejores.
Reorganiza las relaciones

Comunica la estrategia de marketing a las partes interesadas internas, sobre todo a nivel directivo, como una historia de valor.

3. Muévete a la misma velocidad que los cambios

Procesos de depuración
En marketing, hoy en día se producen vertiginosos cambios y existe una presión creciente. Los profesionales del marketing pueden perder de vista el objetivo con facilidad y sentirse perdidos en la maraña de prioridades que les llegan de todos lados. Ahora es el momento de reorganizar el departamento de marketing para que pueda seguir el ritmo de los cambios de los clientes y del mercado.

Lo que hacen los Pioneros
El 91 % de los Pioneros reconoce que los comportamientos de los clientes están cambiando más rápido que nunca. Saben que la única forma de estar a la cabeza y seguir siendo importantes es moverse de forma rápida y proactiva en tiempo real, lo que ha provocado que la velocidad no sea negociable para ellos.

5 veces
Los Pioneros tienen 5 veces más de probabilidad que los Supervivientes de señalar que otras unidades ayudan y creen en sus métodos ágiles.
Cambio de velocidad en marketing

Los Pioneros se comprometen a cambiar radicalmente para adaptar todo lo que hacen (ideas, datos, compromiso, capacidad de respuesta...) para que el cambio sea la expectativa, no la excepción. Uno de los principales fundamentos de ello es contar con un modelo operativo, formas de trabajar y capacidades tecnológicas que permiten cambios rápidos y fluidos. Para los Pioneros, es una prioridad.

Dominio de los enfoques de prueba-aprendizaje-corrección-repetición

A los Pioneros les interesa trabajar con más inteligencia y velocidad en los aspectos adecuados. Los Pioneros lo hacen con una organización más adaptativa y ágil, y siguiendo métodos ágiles que se adapten a las necesidades de su departamento de marketing. Con métodos ágiles que permiten la experimentación y los enfoques de prueba-aprendizaje-corrección-repetición, los Pioneros siguen en todo momento el ritmo de los cambios de los clientes. Dejan de lado rápidamente las iniciativas que no vayan dirigidas ni lleguen a aquellas personas que se encuentran en fases anteriores del proceso con menos tiempo y esfuerzo.

Extender lo que funcione mejor

Los Pioneros son conscientes de que conseguir el máximo impacto posible de la agilidad implica practicarla a gran escala, no en rincones aislados del departamento de marketing. Prácticamente, todos han aumentado su capacidad de extensión a toda velocidad. Esto significa que los Pioneros están aumentando las inversiones en tecnologías para mejorar los tiempos de ejecución. Tomemos la inteligencia artificial como ejemplo. Los Pioneros usan la inteligencia artificial para localizar y personalizar rápidamente los contenidos y las campañas gracias a su capacidad de predecir las intenciones a partir de los datos contextuales, de comportamiento y de los perfiles de los clientes. A partir de estos, diseñan experiencias y ofertas en torno a dichas intenciones.

Cómo moverse a la misma velocidad que los cambios

Céntrate en tomar mejores decisiones

Para conseguir aprobación, ve a lo más importante negociando extensos casos comerciales para los resúmenes ejecutivos en los que se explica a los responsables de tomar las decisiones todo lo que deben saber.
Descarta las ideas estrechas de miras

Evita engordar un método o enfoque para mejorar la velocidad organizativa y adopta una visión más amplia de todos los componentes.
Reorganiza para experimentar

Permite que se experimente para probar fácilmente nuevas ideas y encontrar a inversores a gran escala. De esta forma, se garantiza que la empresa esté preparada para el cambio por naturaleza.

4. Averigua lo que nadie quiere hacer

Rendimiento creativo
El ecosistema del marketing es exponencialmente más complejo debido a la explosión de puntos de contacto, tecnologías, cuestiones normativas y socios. Gestionar todo lo que tienen que hacer, puede resultar abrumador y agotador para los profesionales del marketing. Ha llegado el momento de despejarlo todo para centrarse en lo que realmente les motiva a darlo todo en su trabajo.

Lo que hacen los Pioneros
Los Pioneros han burlado la complejidad. Saben que no todas las tareas de marketing se crean igual. No se trata de detener las tareas tediosas y operativas, sino de hacerlas de otras formas.

El 90 %
de los Pioneros ha industrializado las operaciones de marketing para reducir la complejidad en general, frente a tan solo el 62 % de los Supervivientes.
Pasar de lo cotidiano a lo Motivador

Los Pioneros identifican las tareas que no les gusta hacer a los profesionales del marketing o que son repetitivas, con pocos cambios, y adoptan la automatización de procesos y las operaciones de industrialización para su realización. Los Supervivientes, por su parte, ni siquiera llegan a conseguir estos aumentos de las inversiones. Una vez realizadas estas inversiones, los Pioneros se encuentran en una posición ideal para beneficiarse de la última generación de automatización del marketing. Además de asumir tareas repetitivas frustrantes, las máquinas inteligentes están en un apasionante camino para conseguir que las tareas gratificantes lo sean aún más.

Delegar con confianza

Los Pioneros también están recurriendo a socios de confianza a la hora de reorganizar las formas de trabajo dentro del marketing. Conscientes de que no tienen que hacerlo todo, los Pioneros capacitan a otros grupos y socios con las destrezas y habilidades adecuadas para asumir su parte de responsabilidad. Esto tiene sentido tanto desde la perspectiva del aprovechamiento de los recursos como del compromiso de los empleados.

Buscar ideas innovadoras

Una vez redistribuidas algunas tareas de marketing entre las máquinas y los socios cualificados, los Pioneros invierten lógicamente en distintas capacidades para los recursos humanos. Con la vista puesta en el futuro, están interesados en desarrollar habilidades de innovación y originalidad. Al mismo tiempo, se interesan por contratar a personas con las cualidades técnicas necesarias para dirigir estratégicamente la automatización del trabajo de menor valor, lo cual se traduce en una interesante dualidad.

Cómo averiguar lo que el resto no quiere hacer

Céntrate en los profesionales del marketing

Crea un entorno en el que se sientan que pueden compartir sus ideas, incluidas las partes de su trabajo que no les gusta hacer..
Descarta los parches temporales

Evita la tentación de invertir en herramientas antes de optimizar las formas de trabajo existentes. Céntrate en mejorar los procesos para satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
Reorganiza para el trabajo futuro

Sé transparente con los empleados con respecto a cómo cambiarán sus funciones y facilita a los clientes que busquen interacciones humano-humano cuando sean necesarias.

5. Controla lo que quieres representar

Propósito de marca
Muchos profesionales del marketing han descubierto que intentar serlo todo para todo el mundo es un caos, ya que es fácil perder de vista el objetivo único de la marca. Al pretender agradar a todos, se arriesgan a no agradar a nadie. Ha llegado la hora de que los profesionales del marketing dejen de lado la larga ristra de planes que generan pérdidas de beneficios y puedan tener realmente lo que representan en mayúsculas y con firmeza.

Lo que hacen los Pioneros
En lo que respecta a las nuevas oportunidades que destacan frente sus clientes, los Pioneros las aprovechan y controlan. No solo expresan su objetivo de marca con lo que dicen; lo plasman con lo que hacen.

5 veces
Los Pioneros tienen 5 veces más de probabilidad que los Supervivientes de ver los cambios en los valores de los clientes derivados de la pandemia como oportunidades de redefinir el papel del marketing y su objetivo de marca.
Énfasis en los clientes

Los Pioneros son responsables realmente de su objetivo de marca centrándose en sus clientes objetivo y no en todo el mundo. Se sienten mucho más responsables de garantizar que sus clientes se sientan atendidos cuando interactúan con ellos. Dentro de todos los profesionales del marketing, los Pioneros son los que se encuentran en una mejor posición para ello porque sienten una mayor conexión con sus clientes.

Conectar de formas más relevantes

Los Pioneros tienen prácticamente el doble de probabilidad que los Supervivientes de adaptar sus prácticas de marketing con el fin de transmitir atención personal y servicio. Al mismo tiempo, los Pioneros tienen más del doble de probabilidad de adaptar su forma de comercializar para que los clientes se centren en la fidelidad. Para prestar servicio a los clientes en estas áreas, los Pioneros se plantean mucho más que la optimización de los canales y puntos de contacto, y se centran más bien en crear gestos importantes que sean genuinos de su objetivo de marca.

Innovar sin límites

Los Pioneros saben que conectar con los clientes requiere ideas innovadoras e implementación a gran escala. Creen que el director de innovación es el directivo más importante con el que colaborar para influir en las prioridades empresariales y conseguir el objetivo de marca. Menos de la mitad de los Supervivientes valoran esta colaboración de la misma manera.

Cómo controlar lo que representas

Céntrate en el objetivo de marca

Moviliza a los empleados de la empresa como los mejores defensores del objetivo de marca. Fomenta una meta común que todo el mundo pueda representar y expresar.
Deshazte de falsas promesas

Olvida las manifestaciones simples del objetivo de la marca que pudieran servir para cualquier marca. Asegúrate de que el objetivo de marca es significativo y específico para la organización.
Reorganiza la cultura

Promueve una cultura abierta y creativa en la que los rebeldes tengan cabida y admite que ir más allá es esencial hoy en día.
Menos de lo malo y más de lo bueno
Los Pioneros han descubierto que cambiar cosas y deshacerse de ellas tiene más ventajas. Mayor crecimiento. Más sentido. Incluyo mayor satisfacción. Este es el motivo por el que, en lugar de sentir desgaste profesional, están estallando en un grito de guerra que está cambiando el marketing.

Juntos, podemos reorganizar su empresa para conseguir un crecimiento transformador.

DESCUBRE MÁS SOBRE LA TRANSFORMACIÓN DEL MARKETING

Conecta con nosotros