TRANSFORMACIÓN DEL MARKETING
La gran remodelación del marketing
cambiar el marketing
Céntrate en lo realmente
importante. Descarta lo irrelevante. Y reorganizan el resto.
Los meses de incesantes cambios
provocados por que los clientes reconsideraron sus valores y metas han afectado a los
empleados de marketing de forma más directa que al resto de unidades. Al mismo tiempo,
la reducción de los presupuestos y el aumento de la presión por parte de las empresas a
la hora de tomar la delantera en la experiencia del cliente e impulsar el crecimiento
han hecho que el marketing resulte aún más difícil. por no mencionar que la era digital
ha creado más canales, puntos de contacto y herramientas. Y más trabajo para los
profesionales del marketing.
Casi el 70 % de los
directivos de marketing sostiene que el año pasado resultó completamente agotador
para sus trabajadores.
Sin embargo, nos encontramos con un
pequeño grupo (solo el 17 % de más de 1.000 ejecutivos de marketing) cuyos
departamentos de marketing están prosperando. Nada menos que el 86 % de estos
privilegiados ejecutivos de marketing sostiene que sus empleados han sido estimulados
con un nuevo objetivo de satisfacer los vertiginosos cambios en las expectativas de los
clientes.
Menos es más
En lugar de aferrarse a lo que hay,
estos Pioneros están simplificando el marketing para gestionar su complejidad. Está
dando resultados: los profesionales del marketing hacen un trabajo más gratificante, la
satisfacción del cliente y el valor del ciclo de vida son mayores, y la empresa disfruta
de un importante incremento de la rentabilidad, principalmente frente a otras empresas
de la competencia con equipos de marketing con desgaste profesional.
1,4 veces
Los Pioneros tienen 1,4 veces
más de probabilidad de aportar mucho más al crecimiento de los ingresos y a la
rentabilidad
1,8 veces
Los Pioneros tienen 1,8 veces
más de probabilidad de aportar mucho más a la satisfacción del cliente
2,5 veces
Los Pioneros tienen 2,5 veces
más de probabilidad de aportar mucho más al conocimiento por parte del cliente
Pioneros, Luchadores y Supervivientes
Dividimos a los empleados de
marketing en tres grupos atendiendo a determinados aspectos relacionados con la forma en
la que manejan las relaciones con sus clientes.
Los Pioneros (17 %)
están pletóricos.
Se sienten capacitados para
satisfacer las cambiantes prioridades de los clientes y están prosperando por ello.
Conectan con los clientes de formas auténticas.
Los Aspirantes (66 %)
están perseverando.
Gozan de cierta autonomía a la hora
de satisfacer las necesidades de los clientes, aunque conocen limitadamente los cambios
de los clientes. Tienen intención, pero no siempre los medios.
Los Supervivientes
(17 %) sienten desgaste profesional.
No siguen el ritmo de los cambios
de los clientes y dan por sentado que son temporales. Cada vez se les hace más cuesta
arriba esperar a que todo vuelva a la normalidad.
Los Pioneros ponen fin al desorden
Nuestra encuesta global identifica
exactamente la forma en la que los Pioneros son pioneros en lo que respecta tanto a sus
conceptos como a sus acciones. Las diferencias son más que evidentes si se compara a los
Pioneros con los Supervivientes, lo cual es el objeto de nuestro análisis.
Si imitan a los Pioneros, los
Supervivientes pueden empezar a mejorar las cosas. Y los Luchadores, que son la mayor
parte de los profesionales del marketing en la actualidad, pueden centrarse en
determinadas formas de mejorar su aportación.
Cinco reglas para simplificar el
marketing
1. Vuelve a ponerte al día con tus
clientes
El comportamiento de los clientes
evoluciona constantemente, pero la pandemia ha llevado los cambios de los clientes a
territorio desconocido. Los profesionales del marketing han luchado por conocer las
cambiantes prioridades de los clientes y, como resultado, están reconsiderando qué
actividades de marketing mantener, cuáles interrumpir y cuáles descartar. Ha llegado la
hora de dar un paso atrás y centrarse en qué aspectos impulsar en un mundo en constante
cambio.
Lo que hacen los Pioneros
Los Pioneros han hecho frente al
hecho de que los clientes que conocían ya no son los mismos. Los Pioneros saben que sus
viejas creencias sobre las preferencias de los clientes —y, por ende, cómo conectan con
ellos— han perdido relevancia.
El 54 %
de los Pioneros cree que los cambios de los clientes derivados de la pandemia serán a largo plazo (frente a tan solo el 17 % de los Supervivientes).
de los Pioneros cree que los cambios de los clientes derivados de la pandemia serán a largo plazo (frente a tan solo el 17 % de los Supervivientes).
Percepción real de los
cambios
La mayoría de los ejecutivos de
marketing (70 %) cree que la pandemia tendrá efectos únicamente a corto plazo sobre
la psicología y el comportamiento de los consumidores. Sin embargo, los Pioneros son
unos realistas profundos. Más de la mitad considera que el marketing se verá fuertemente
afectado por la pandemia en un futuro próximo, frente a apenas el 17 % de los
Supervivientes.
Escuchar al cliente de hoy
Los Pioneros descubren la verdad de
los cambios de los clientes escuchándolos. Para acercarse a sus clientes, saben que han
de ser contextualmente relevantes para donde se encuentran sus clientes e invertir más
en tecnologías de geolocalización.
Medir lo que les importa a
los clientes
Los Pioneros se comprometen
plenamente con ello y cambian sus prioridades en todo lo que hacen. Además, asumen
responsabilidades midiendo su propio rendimiento desde la perspectiva de los clientes.
Aunque medir los costes, la eficiencia y la capacidad competitiva sigue siendo
importante evidentemente, la principal responsabilidad autoimpuesta de los Pioneros es
lo que les preocupa a los clientes, un criterio externo más que un parámetro interno de
vanidad.
Cómo volver a ponerte al día con tus
clientes
Céntrate en lo importante
Pon a los clientes en el centro
interactuando con ellos: desde la creación de consejos consultivos de clientes hasta
la posibilidad de ofrecer su opinión sobre el desarrollo de productos o servicios.
Descarta las imágenes
Humaniza la segmentación de
clientes, pasa de caricaturas unidimensionales a vistas multidimensionales y
actívalas en todas las iniciativas.
Reorganiza lo que se mide
Desarrolla parámetros de
rendimiento que reflejen los resultados más importantes para los clientes, no solo
para la empresa.
2. Encuentra lo que os distingue como
colectivo
Cada parte de la empresa se centra
en exceso en sus propias prioridades y flujos de trabajo. Sin embargo, para ofrecer
distinción y experiencia del cliente, se necesita unión y colaboración. Es el momento de
reorganizar la empresa en torno a su diferencia colectiva suprimiendo ambiciones
competitivas para que el conjunto sea mejor que sus partes.
Lo que hacen los Pioneros
Los Pioneros saben que no pueden
avanzar solos cuando hablamos de diferenciarse en el mercado. Por ello, usan los datos
para crear conocimientos comunes y movilizar a la empresa en torno a su diferencia
colectiva. Al fin y al cabo, diferenciar la marca para los clientes es una de las
cuestiones que une a todos sin importar las responsabilidades individuales.
El 74 %
de los Pioneros afirma controlar la experiencia del cliente: sus datos son muy importantes para las decisiones clave de la empresa (frente a menos de la mitad de los Supervivientes).
de los Pioneros afirma controlar la experiencia del cliente: sus datos son muy importantes para las decisiones clave de la empresa (frente a menos de la mitad de los Supervivientes).
Unirse en torno a un
objetivo común
Para conseguir diferenciarse, los
Pioneros han dado un paso adelante con el fin de asumir el control y la responsabilidad
de la experiencia del cliente. Hoy en día, muchos más Pioneros que Supervivientes se han
hecho con la experiencia del cliente dentro de sus departamentos. Además, los Pioneros
saben que la experiencia está estrechamente relacionada con la diferenciación y el
crecimiento. Estos tienen un 67 % más de probabilidad que los Supervivientes de
ofrecer aportaciones esenciales para las estrategias de crecimiento corporativo.
Liderar con influencia en
cualquier lugar
Conseguir la diferencia colectiva
significa liderar con influencia fuera del departamento de marketing. La colaboración,
incluso en áreas que no están relacionadas generalmente con el marketing, se ha
convertido en algo natural para ellos. Así, por ejemplo, un 19 % más de Pioneros
contribuye con aportaciones muy importantes sobre la estrategia de posventa en
comparación con hace dos años.
Pedir perdón
después
A pesar de que los Pioneros
aprecian la colaboración, son totalmente conscientes de la delgada línea existente entre
generar consenso e impedir el progreso. Los Pioneros reflexionan sobre cómo pueden
colaborar a nivel ejecutivo, adoptan una actitud de inmediatez y se disculpan después, a
la vez que mantienen informados a sus compañeros sobre lo que hacen y por qué. Tienen
2,5 veces más de probabilidad que los Supervivientes de afirmar que es muy
importante trabajar con el director general y el Comité Ejecutivo para influir en las
prioridades y en los asuntos estratégicos de la empresa.
Cómo encontrar la diferencia
colectiva
Todo el mundo ha de centrarse en el objetivo
Adopta la visión de que toda la
empresa puede aportar su granito de arena y permite participar a todo el mundo
mediante sus acciones.
Descarta antiguos modelos operativos
Lleva la carga en la empresa a
la hora de desarrollar el modelo operativo que elimine los problemas, favorezca las
decisiones basadas en datos y cree entornos de trabajo mejores.
Reorganiza las relaciones
Comunica la estrategia de
marketing a las partes interesadas internas, sobre todo a nivel directivo, como una
historia de valor.
3. Muévete a la misma velocidad que
los cambios
En marketing, hoy en día se
producen vertiginosos cambios y existe una presión creciente. Los profesionales del
marketing pueden perder de vista el objetivo con facilidad y sentirse perdidos en la
maraña de prioridades que les llegan de todos lados. Ahora es el momento de reorganizar
el departamento de marketing para que pueda seguir el ritmo de los cambios de los
clientes y del mercado.
Lo que hacen los Pioneros
El 91 % de los Pioneros
reconoce que los comportamientos de los clientes están cambiando más rápido que nunca.
Saben que la única forma de estar a la cabeza y seguir siendo importantes es moverse de
forma rápida y proactiva en tiempo real, lo que ha provocado que la velocidad no sea
negociable para ellos.
5 veces
Los Pioneros tienen 5 veces más de probabilidad que los Supervivientes de señalar que otras unidades ayudan y creen en sus métodos ágiles.
Los Pioneros tienen 5 veces más de probabilidad que los Supervivientes de señalar que otras unidades ayudan y creen en sus métodos ágiles.
Cambio de velocidad en
marketing
Los Pioneros se comprometen a
cambiar radicalmente para adaptar todo lo que hacen (ideas, datos, compromiso, capacidad
de respuesta...) para que el cambio sea la expectativa, no la excepción.
Uno de los principales fundamentos de ello es contar con un modelo operativo, formas de
trabajar y capacidades tecnológicas que permiten cambios rápidos y fluidos. Para los
Pioneros, es una prioridad.
Dominio de los enfoques de
prueba-aprendizaje-corrección-repetición
A los Pioneros les interesa
trabajar con más inteligencia y velocidad en los aspectos adecuados. Los Pioneros lo
hacen con una organización más adaptativa y ágil, y siguiendo métodos ágiles que se
adapten a las necesidades de su departamento de marketing. Con métodos ágiles que
permiten la experimentación y los enfoques de prueba-aprendizaje-corrección-repetición,
los Pioneros siguen en todo momento el ritmo de los cambios de los clientes. Dejan de
lado rápidamente las iniciativas que no vayan dirigidas ni lleguen a aquellas personas
que se encuentran en fases anteriores del proceso con menos tiempo y esfuerzo.
Extender lo que funcione
mejor
Los Pioneros son conscientes de que
conseguir el máximo impacto posible de la agilidad implica practicarla a gran escala, no
en rincones aislados del departamento de marketing. Prácticamente, todos han aumentado
su capacidad de extensión a toda velocidad. Esto significa que los Pioneros están
aumentando las inversiones en tecnologías para mejorar los tiempos de ejecución. Tomemos
la inteligencia artificial como ejemplo. Los Pioneros usan la inteligencia artificial
para localizar y personalizar rápidamente los contenidos y las campañas gracias a su
capacidad de predecir las intenciones a partir de los datos contextuales, de
comportamiento y de los perfiles de los clientes. A partir de estos, diseñan
experiencias y ofertas en torno a dichas intenciones.
Cómo moverse a la misma velocidad que
los cambios
Céntrate en tomar mejores decisiones
Para conseguir aprobación, ve a
lo más importante negociando extensos casos comerciales para los resúmenes
ejecutivos en los que se explica a los responsables de tomar las decisiones todo lo
que deben saber.
Descarta las ideas estrechas de miras
Evita engordar un método o
enfoque para mejorar la velocidad organizativa y adopta una visión más amplia de
todos los componentes.
Reorganiza para experimentar
Permite que se experimente para
probar fácilmente nuevas ideas y encontrar a inversores a gran escala. De esta
forma, se garantiza que la empresa esté preparada para el cambio por naturaleza.
4. Averigua lo que nadie quiere hacer
El ecosistema del marketing es
exponencialmente más complejo debido a la explosión de puntos de contacto, tecnologías,
cuestiones normativas y socios. Gestionar todo lo que tienen que hacer, puede resultar
abrumador y agotador para los profesionales del marketing. Ha llegado el momento de
despejarlo todo para centrarse en lo que realmente les motiva a darlo todo en su
trabajo.
Lo que hacen los Pioneros
Los Pioneros han burlado la
complejidad. Saben que no todas las tareas de marketing se crean igual. No se trata de
detener las tareas tediosas y operativas, sino de hacerlas de otras formas.
El 90 %
de los Pioneros ha industrializado las operaciones de marketing para reducir la complejidad en general, frente a tan solo el 62 % de los Supervivientes.
de los Pioneros ha industrializado las operaciones de marketing para reducir la complejidad en general, frente a tan solo el 62 % de los Supervivientes.
Pasar de lo cotidiano a lo
Motivador
Los Pioneros identifican las tareas
que no les gusta hacer a los profesionales del marketing o que son repetitivas, con
pocos cambios, y adoptan la automatización de procesos y las operaciones de
industrialización para su realización. Los Supervivientes, por su parte, ni siquiera
llegan a conseguir estos aumentos de las inversiones. Una vez realizadas estas
inversiones, los Pioneros se encuentran en una posición ideal para beneficiarse de la
última generación de automatización del marketing. Además de asumir tareas repetitivas
frustrantes, las máquinas inteligentes están en un apasionante camino para conseguir que
las tareas gratificantes lo sean aún más.
Delegar con
confianza
Los Pioneros también están
recurriendo a socios de confianza a la hora de reorganizar las formas de trabajo dentro
del marketing. Conscientes de que no tienen que hacerlo todo, los Pioneros capacitan a
otros grupos y socios con las destrezas y habilidades adecuadas para asumir su parte de
responsabilidad. Esto tiene sentido tanto desde la perspectiva del aprovechamiento de
los recursos como del compromiso de los empleados.
Buscar ideas
innovadoras
Una vez redistribuidas algunas
tareas de marketing entre las máquinas y los socios cualificados, los Pioneros invierten
lógicamente en distintas capacidades para los recursos humanos. Con la vista puesta en
el futuro, están interesados en desarrollar habilidades de innovación y originalidad. Al
mismo tiempo, se interesan por contratar a personas con las cualidades técnicas
necesarias para dirigir estratégicamente la automatización del trabajo de menor valor,
lo cual se traduce en una interesante dualidad.
Cómo averiguar lo que el resto no
quiere hacer
Céntrate en los profesionales del marketing
Crea un entorno en el que se
sientan que pueden compartir sus ideas, incluidas las partes de su trabajo que no
les gusta hacer..
Descarta los parches temporales
Evita la tentación de invertir
en herramientas antes de optimizar las formas de trabajo existentes. Céntrate en
mejorar los procesos para satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
Reorganiza para el trabajo futuro
Sé transparente con los
empleados con respecto a cómo cambiarán sus funciones y facilita a los clientes que
busquen interacciones humano-humano cuando sean necesarias.
5. Controla lo que quieres
representar
Muchos profesionales del marketing
han descubierto que intentar serlo todo para todo el mundo es un caos, ya que es fácil
perder de vista el objetivo único de la marca. Al pretender agradar a todos, se
arriesgan a no agradar a nadie. Ha llegado la hora de que los profesionales del
marketing dejen de lado la larga ristra de planes que generan pérdidas de beneficios y
puedan tener realmente lo que representan en mayúsculas y con firmeza.
Lo que hacen los Pioneros
En lo que respecta a las nuevas
oportunidades que destacan frente sus clientes, los Pioneros las aprovechan y controlan.
No solo expresan su objetivo de marca con lo que dicen; lo plasman con lo que hacen.
5 veces
Los Pioneros tienen 5 veces más de probabilidad que los Supervivientes de ver los cambios en los valores de los clientes derivados de la pandemia como oportunidades de redefinir el papel del marketing y su objetivo de marca.
Los Pioneros tienen 5 veces más de probabilidad que los Supervivientes de ver los cambios en los valores de los clientes derivados de la pandemia como oportunidades de redefinir el papel del marketing y su objetivo de marca.
Énfasis en los
clientes
Los Pioneros son responsables
realmente de su objetivo de marca centrándose en sus clientes objetivo y no en todo el
mundo. Se sienten mucho más responsables de garantizar que sus clientes se sientan
atendidos cuando interactúan con ellos. Dentro de todos los profesionales del marketing,
los Pioneros son los que se encuentran en una mejor posición para ello porque sienten
una mayor conexión con sus clientes.
Conectar de formas más
relevantes
Los Pioneros tienen prácticamente
el doble de probabilidad que los Supervivientes de adaptar sus prácticas de marketing
con el fin de transmitir atención personal y servicio. Al mismo tiempo, los Pioneros
tienen más del doble de probabilidad de adaptar su forma de comercializar para que los
clientes se centren en la fidelidad. Para prestar servicio a los clientes en estas
áreas, los Pioneros se plantean mucho más que la optimización de los canales y puntos de
contacto, y se centran más bien en crear gestos importantes que sean genuinos de su
objetivo de marca.
Innovar sin
límites
Los Pioneros saben que conectar con
los clientes requiere ideas innovadoras e implementación a gran escala. Creen que el
director de innovación es el directivo más importante con el que colaborar para influir
en las prioridades empresariales y conseguir el objetivo de marca. Menos de la mitad de
los Supervivientes valoran esta colaboración de la misma manera.
Cómo controlar lo que representas
Céntrate en el objetivo de marca
Moviliza a los empleados de la
empresa como los mejores defensores del objetivo de marca. Fomenta una meta común
que todo el mundo pueda representar y expresar.
Deshazte de falsas promesas
Olvida las manifestaciones
simples del objetivo de la marca que pudieran servir para cualquier marca. Asegúrate
de que el objetivo de marca es significativo y específico para la organización.
Reorganiza la cultura
Promueve una cultura abierta y
creativa en la que los rebeldes tengan cabida y admite que ir más allá es esencial
hoy en día.
Menos de lo malo y más de lo bueno
Los Pioneros han descubierto
que cambiar cosas y deshacerse de ellas tiene más ventajas. Mayor crecimiento. Más
sentido. Incluyo mayor satisfacción. Este es el motivo por el que, en lugar de
sentir desgaste profesional, están estallando en un grito de guerra que está
cambiando el marketing.
Juntos, podemos reorganizar su empresa para
conseguir un crecimiento transformador.
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