FJORD
TRENDS
2020

Desde la aparición del virus, las operaciones comerciales sin dinero en efectivo están mucho más presentes en la vida cotidiana de muchos países. Las compras online resultan mucho más atractivas para los clientes que no quieren arriesgarse a contraer la enfermedad cuando compran en tiendas físicas o pagan con dinero. También los gobiernos se están volviendo hacia las monedas digitales. El de los Estados Unidos, por ejemplo, ha presentado propuestas para crear un dólar digital.

Pero el dinero en efectivo ya se usaba cada vez menos incluso antes de la crisis.

El dinero digital es más rápido y eficaz. Ahora podemos pagar con nuestras huellas digitales o recurriendo al reconocimiento facial o de retina. Con el tiempo, nuestra información personal llegará a estar integrada en el dinero para facilitar aún más los pagos. Las posibilidades de pago personalizado son infinitas.

Por ejemplo, una persona podrá disfrutar automáticamente de un descuento de estudiante en el momento de hacer una compra porque esa información ya estará incluida en su dinero. Todos estos cambios nos permitirán hacer mucho más que comprar. Abrirán oportunidades a una nueva generación de productos y servicios.

Esta tendencia refleja la evolución de nuestra relación con el dinero. Llevará a la aparición de nuevos ecosistemas creados por empresas financieras poco convencionales. También surgirán sistemas de pago prácticamente invisibles que darán lugar a una mayor ambigüedad en nuestra relación con el dinero.

¿Qué significa esto para las empresas? Que tendrán que mejorar su experiencia de pago y utilizarla como factor de diferenciación. También deberán diseñar productos y servicios que no solo superen las expectativas de los clientes, sino que no planteen ninguna duda sobre privacidad, transparencia e integridad.

En Las múltiples caras del crecimiento explicamos que los valores de la sociedad están cambiando y que la presión de la gente está obligando a las empresas a replantearse el concepto tradicional de crecimiento. Personas líquidas es la otra cara de la moneda: las personas están reevaluando sus vidas, sus trabajos y su impacto sobre el mundo que las rodea. Esta tendencia refleja el lado humano del crecimiento. Tiene en cuenta que somos más sensibles que nunca a problemas como el cambio climático, la salud mental y la sostenibilidad.

Mientras tanto, la pandemia no solo ha acentuado el deseo que sienten las personas de llevar una vida plena. Hemos empezado a plantearnos cómo nos definimos y qué es lo que de verdad nos importa. También pensamos más en algunos de los miembros más vulnerables de la sociedad, como las personas ancianas o con enfermedades crónicas, que son las más afectadas por la pandemia. Esta mayor sensibilización nos genera un conflicto interno, ya que sentimos ansiedad moral y empezamos a tratar de encontrar un equilibrio entre las exigencias éticas y nuestros deseos. Si decimos “empezamos” es porque, evidentemente, muchos de nosotros seguimos devorando hamburguesas en lugar de hacernos vegetarianos, compramos ropa que nos hace sentir bien en vez de acudir a tiendas de segunda mano, y contemplamos productos atractivos mientras nos preguntamos si podemos permitírnoslos (y muchas veces acabamos comprándolos, a pesar de todo).

En respuesta a esta situación, las empresas tienen que redefinirse. Las organizaciones deben responder a los cambios en los deseos de clientes y empleados que tratan de encontrar más sentido en sus vidas diarias. Tienen que saciar la sed de consumo responsable de las personas. Para ello pueden ofrecerles experiencias que no les hagan sentir culpables y nuevas formas de sentirse bien consigo mismas y con lo que hacen.

Muchos carnívoros están empezando a comer menos carne durante la semana. Si decimos “empezando” es porque, evidentemente, muchos de nosotros seguimos devorando hamburguesas, comprando ropas que nos hacen sentir bien, cogiendo aviones hacia lugares apasionantes, contemplando atractivos productos y preguntándonos si podemos permitírnoslos (y muchas veces comprándolos, a pesar de todo).

En las primeras etapas de la inteligencia artificial (IA), las organizaciones la usaron para aumentar la eficiencia a través de la automatización. Pero la IA puede hacer mucho más, como ayudar a los científicos en su lucha contra el COVID-19. Las empresas de investigación avanzada en IA utilizan aprendizaje profundo para detallar la estructura de proteínas asociadas con el virus, lo que podría proporcionar información fundamental para el desarrollo de una vacuna. Con la ayuda de expertos humanos, la IA se emplea también para prever la expansión de la pandemia, y se está incorporando a cámaras y sensores de infrarrojos para medir la temperatura de las personas en zonas públicas.

En el futuro, esperamos que la IA sea una fuente de nuevo valor y un complemento del ingenio humano, ya sea en el ámbito de la salud pública o en cualquier otro campo.

Cuando las empresas consigan combinar las habilidades de las personas con la IA, estaremos mejor preparados para concebir estrategias de negocio disruptivas. La IA también ayudará a las personas a hacer frente a la creciente complejidad en el mundo del trabajo y a mejorar la experiencia de los humanos.

A medida que dejen de emplear la IA solo para automatización, las organizaciones necesitarán mejores herramientas y deberán tener más en cuenta las consecuencias económicas y sociales. Si quieren alcanzar el éxito, los líderes empresariales tendrán que diseñar para la inteligencia humana y optimizar la relación entre personas y máquinas.

Si la IA nos ayuda a comprender el negocio, el diseño nos ayuda a comprender la IA. Algunas organizaciones ya están empezando a buscar formas de eliminar posibles sesgos. La herramienta de imparcialidad algorítmica de Accenture, por ejemplo, utiliza aprendizaje automático para detectar datos de formación que pueden estar sesgados y sugerir formas de corregir la situación.

A través de la colaboración de Fjord con The Dock (el centro de I+D e innovación global de Accenture en Dublín), estamos estudiando cómo afectará el diseño inteligente a la forma en que las personas utilizan la IA para obtener los mejores resultados. Hemos identificado tres áreas clave: mejorar la experiencia de los humanos, preparar a las personas para sistemas complejos y concebir nuevos productos y servicios.

Nuestros deseos y necesidades ya estaban cambiando antes de que se declarara la pandemia, pero ahora también está cambiando nuestra capacidad de satisfacerlos. Comprar cosas es cada vez más difícil físicamente, lo que lleva a los clientes a pensarlo dos veces antes de hacer compras innecesarias y genera el impulso de acaparar productos básicos, dejando vacíos los estantes de las tiendas.

Pese a esas situaciones de acopio de productos, las personas ya no piensan tanto en el “yo” como en el “nosotros” y quieren contribuir a contener la pandemia, quedándose en casa y evitando los lugares públicos, incluido el transporte.

¿Cómo afecta esto a las empresas? Tienen que cambiar radicalmente sus modelos de negocio y acostumbrarse a diseñar para las personas, pero siguiendo la teoría del escritor John Thackara de que el diseño debe pensar no solo en la vida humana, sino en toda la vida (es decir, en todo el planeta).

Esta tendencia marca los cambios que se están produciendo en el tradicional diagrama de Venn (que representa la relación entre lo deseable, lo factible y lo viable) y en la forma en que responden a ellos las organizaciones.

Hasta ahora, el diseño centrado en el usuario ha tendido a crear una separación entre personas y ecosistemas. Ahora los diseñadores tienen que empezar a ver a las personas como parte de un ecosistema más amplio y dejar de considerarlas como el centro de todo. Para ello necesitarán adoptar una mentalidad sistémica más integradora y diseñar para dos conjuntos de valores: los personales y los colectivos.