FJORD
TRENDS
2020

Preparados para reinventarnos:
el futuro de la empresa,
la tecnología y el diseño

AccentureInteractive
Arrow down

En pocas palabras

  • El capitalismo está cambiando. Las personas son cada vez más conscientes de cómo afectan sus compras a los recursos del planeta. Y eso les preocupa.
  • El crecimiento que no busca más que el beneficio está llamado a desaparecer, ya que las personas demandan productos y servicios que sean beneficiosos tanto para la sociedad como para el medio ambiente.
  • La tecnología 5G creará numerosas oportunidades para nuevos productos y servicios. Gracias a sus elevadas velocidades de transmisión de datos, el 5G ayudará a las marcas a optimizar la relación entre personas y máquinas.
  • El diseño está desplazando su punto de mira del “yo” al “nosotros”. Pronto dejará de estar centrado solo en el usuario y pasará a ser un diseño pensado para las personas.
  • El éxito sonreirá a las marcas que tengan una avanzada visión a largo plazo y que se preocupen por el planeta y sus habitantes (y las causas que defienden).

Se acabó el “business as usual”

Siempre ha existido una relación muy íntima entre economía y política, entre capitalismo y recursos, entre tecnología y sociedad, aunque la opinión pública no ha empezado a ser consciente de lo que eso significa hasta hace poco tiempo (irónicamente, gracias a las mismas tecnologías que han hecho posible esa situación).

El choque entre la industria tecnológica y los gobiernos está haciendo temblar los cimientos de una sociedad convencida de que los gigantes tecnológicos acumulan demasiado poder, hasta el punto de que aún no está claro a quién hay que exigir responsabilidades por sus actos.

La metatendencia de 2020 supone un claro reajuste de los principios básicos. Aunque es muy fácil dejarse llevar por el pesimismo, estamos convencidos de que se trata de una oportunidad única para innovar en modelos de negocio, servicios y productos a partir de nuevas definiciones de valor.

Una cosa parece clara: en el futuro triunfarán quienes sean capaces de adoptar una visión a largo plazo (empezando por su impacto sobre el planeta y la sociedad) y de aceptar la complejidad del mundo real.

Mientras exploras las tendencias, piensa en las preguntas que plantean acerca del futuro de la empresa, la tecnología, el diseño y el mundo. La curiosidad, las dudas y las acciones resultantes definirán la relación entre marcas y personas en las próximas décadas.

Estas tendencias son las que, en nuestra opinión, serán las más importantes para organizaciones, clientes, empleados y accionistas no solo en los próximos 12 meses, sino durante mucho más tiempo.

Año tras año, Fjord (la consultora de diseño e innovación de Accenture Interactive) da a conocer las tendencias identificadas para el año siguiente por su red global de 1200 creativos repartidos por 33 estudios. Las Fjord Trends nunca habían sido tan diversas como este año en que hemos abierto nuevos estudios en Latinoamérica y Japón.

METATENDENCIA

Reajuste de los principios básicos

En un mundo que se enfrenta al cambio climático y a constantes alteraciones políticas y sociales, las personas son cada vez más conscientes de cómo afectan sus compras a los recursos y habitantes del planeta. Por eso exigen productos y servicios que no solo sean importantes para ellas, sino que también beneficien a la sociedad y al medio ambiente.

Mientras tanto, la tecnología sigue propiciando cambios a un ritmo sin precedentes. Ya ha empezado a alterar el rostro del dinero, a crear gemelos virtuales y a convertir nuestros cuerpos en auténticas firmas.

Tanto para las empresas como para las personas, lo que todo esto significa es nada menos que un completo reajuste de los principios básicos.

Eso no tiene por qué ser algo malo. De hecho, creemos que se trata de una excelente oportunidad para reinventar modelos de negocio, servicios y productos ajustados a nuevas definiciones de valor.

El crecimiento como un fin en sí mismo dejará de ser el único criterio para medir el éxito de una empresa, lo que podría hacer que la innovación supere el ámbito de las startups. Las organizaciones que quieran aprovechar esta situación tendrán que colaborar para impulsar la disrupción a escala industrial.

Las empresas que tengan la valentía de reconocer esta metatendencia y responder a ella encontrarán un gran número de retos y oportunidades en su camino hacia la transformación.

Nuestra predicción es que este cambio se producirá a distintas velocidades según los mercados. Es probable que los mercados desarrollados abandonen la espiral de consumo en búsqueda del equilibrio y la conservación.

En último término, triunfarán las empresas que sepan reflexionar sobre el impacto que tienen en la evolución del clima, la sociedad y el mundo.

TENDENCIA

01. El crecimiento y sus múltiples caras

La presión de la gente está obligando a las empresas a cambiar el criterio con el que siempre hasta ahora habían definido su éxito: el crecimiento financiero. Ahora tienen que perseguir objetivos de negocio más variados, pero sin olvidar en ningún momento que el beneficio es crítico para sobrevivir. Esta situación ofrece la oportunidad de imaginar formas totalmente nuevas de crear y mantener valor.

La presión de la gente está obligando a las empresas a cambiar el criterio con el que siempre hasta ahora habían definido su éxito: el crecimiento financiero. Ahora tienen que perseguir objetivos de negocio más variados, pero sin olvidar en ningún momento que el beneficio es crítico para sobrevivir. Esta situación ofrece la oportunidad de imaginar formas totalmente nuevas de crear y mantener valor.

Esta tendencia consiste en adoptar un conjunto mucho más amplio de métricas de negocio y replantearse la idea de que no hay nada más importante que la cuenta de resultados. Por eso las empresas tienen que empezar a trabajar de una manera más imaginativa y responsable.

La presión de inversores, clientes y empleados obliga a las organizaciones a responder a los nuevos valores de la sociedad, a los problemas que plantean el cambio climático y la escasez de recursos naturales, y a la inestabilidad política y económica.

Todo ello llevará a una evolución de los modelos económicos y las métricas de éxito empresarial. Los accionistas exigirán más gobierno corporativo, social y medioambiental, por lo que las organizaciones tendrán que impartir formación a sus empleados a todos los niveles. Hay buenos motivos para redefinir el crecimiento de formas que mejoren nuestras vidas y nuestro mundo.

“La salud a largo plazo del capitalismo y la libertad de empresa dependerá de que el beneficio sirva para algo más que para seguir creciendo.”

Lionel Barber, redactor jefe del Financial Times

TENDENCIA

02. Una nueva relación con el dinero

También el dinero se está viendo afectado por los grandes avances tecnológicos. Estamos asistiendo a una rápida evolución del concepto y la forma del dinero, así como de la percepción que tenemos de él y la forma en que pagamos.

También el dinero se está viendo afectado por los grandes avances tecnológicos. Estamos asistiendo a una rápida evolución del concepto y la forma del dinero, así como de la percepción que tenemos de él y la forma en que pagamos.

El dinero digital es más rápido y eficaz, por lo que el mundo utiliza cada vez menos dinero en efectivo. Ahora podemos pagar con nuestras huellas digitales o recurriendo al reconocimiento facial o de retina. Con el tiempo, nuestra información personal llegará a estar integrada en el dinero para facilitar aún más los pagos. Las posibilidades de pago personalizado son infinitas.

El13%

de los suecos ha usado dinero en efectivo en alguna compra reciente, mientras que el 30 % de los estadounidenses no utiliza efectivo ni siquiera una vez por semana.

Por ejemplo, una persona podrá disfrutar automáticamente de un descuento de estudiante en el momento de hacer una compra porque esa información ya estará incluida en su dinero. Todos estos cambios nos permitirán hacer mucho más que comprar. Abrirán oportunidades a una nueva generación de productos y servicios.

Esta tendencia refleja la evolución de nuestra relación con el dinero. Llevará a la aparición de nuevos ecosistemas creados por empresas financieras poco convencionales. También surgirán sistemas de pago prácticamente invisibles que darán lugar a una mayor ambigüedad en nuestra relación con el dinero.

A medida que vayan ganando fuerza en los próximos meses y años, estos cambios tendrán un profundo impacto en las operaciones financieras de cualquier persona u organización.

$2T

En 2023 se usarán datos biométricos con móvil para verificar compras realizadas en tienda y a distancia por valor de dos billones de dólares.

¿Qué significa esto para las empresas? Que tendrán que mejorar su experiencia de pago y utilizarla como factor de diferenciación. También deberán diseñar productos y servicios que no solo superen las expectativas de los clientes, sino que no planteen ninguna duda sobre privacidad, transparencia e integridad.

TENDENCIA

03. Códigos de barra andantes: cuando el yo físico y el yo digital se vuelven uno solo

Con el auge del reconocimiento facial y corporal, vamos dejando un rastro de datos personales no solo en Internet, sino en cualquier parte. Los avances en tecnología biométrica y 5G están abriendo la puerta a nuevos productos y servicios. A medida que aumente la capacidad de las máquinas para leer nuestras características físicas (como si fueran códigos de barras humanos), las marcas diseñarán nuevos productos y servicios más personalizados que nunca.

Con el auge del reconocimiento facial y corporal, vamos dejando un rastro de datos personales no solo en Internet, sino en cualquier parte. Los avances en tecnología biométrica y 5G están abriendo la puerta a nuevos productos y servicios. A medida que aumente la capacidad de las máquinas para leer nuestras características físicas (como si fueran códigos de barras humanos), las marcas diseñarán nuevos productos y servicios más personalizados que nunca.

Esta tendencia es resultado de que nuestros cuerpos se están convirtiendo en una firma que combina nuestras identidades física y digital. Eso hará que los servicios vivos (sofisticados servicios digitales sensibles al contexto) pasen del mundo digital al mundo real, por lo que las experiencias hiperdirigidas se convertirán en algo habitual en entornos físicos.

En la industria del ocio, por ejemplo, Disney utiliza reconocimiento facial para ofrecer experiencias de cliente y contenidos hiperpersonalizados. La empresa colaboró con Accenture Interactive en la creación de un póster interactivo para su película Dumbo, estrenada recientemente. El póster utilizaba IA para detectar las emociones de una persona y reflejarlas en las expresiones faciales de Dumbo.

La privacidad y la seguridad deben tener prioridad absoluta en el desarrollo de nuevos productos y servicios. Si se utilizan con responsabilidad, el 5G, el reconocimiento facial y otras tecnologías biométricas ofrecen enormes posibilidades. El “Internet de los cuerpos” será algo tan normal como el Internet de las cosas. Eso permitirá dedicar más energía a facilitar las interacciones humanas y a garantizar que el intercambio invisible de datos vale realmente la pena.

Si lo invisible se hace visible, las personas podrán saber cuándo se realiza un análisis, se hace una operación o se da un consentimiento. La creación de una plataforma para que la gente pueda expresar, descubrir y recibir lo que quiera permitirá a las personas crear sus propias experiencias personalizadas, siempre y cuando no excedan los límites marcados por leyes como el Reglamento general de protección de datos (RGPD).

“Aún no podemos transmitir el tacto ni el movimiento de los músculos por Internet, pero la baja latencia del 5G lo hará posible. Estamos empezando a fabricar los dispositivos que nos permitirán realizar acciones a distancia.”

Mischa Dohler, profesor de comunicaciones inalámbricas en el King’s College de Londres

TENDENCIA

04. Personas líquidas: no solo compradores o trabajadores. La búsqueda del sentido en la vida

En Las múltiples caras del crecimiento explicamos que los valores de la sociedad están cambiando y que la presión de la gente está obligando a las empresas a replantearse el concepto tradicional de crecimiento. Personas líquidas es la otra cara de la moneda: las personas están reevaluando sus vidas, sus trabajos y su impacto sobre el mundo que las rodea. Esta tendencia refleja el lado humano del crecimiento. Tiene en cuenta que somos más sensibles que nunca a problemas como el cambio climático, la salud mental y la sostenibilidad, así como los cambios en nuestra forma de vivir, trabajar y comprar.

En Las múltiples caras del crecimiento explicamos que los valores de la sociedad están cambiando y que la presión de la gente está obligando a las empresas a replantearse el concepto tradicional de crecimiento. Personas líquidas es la otra cara de la moneda: las personas están reevaluando sus vidas, sus trabajos y su impacto sobre el mundo que las rodea. Esta tendencia refleja el lado humano del crecimiento. Tiene en cuenta que somos más sensibles que nunca a problemas como el cambio climático, la salud mental y la sostenibilidad, así como los cambios en nuestra forma de vivir, trabajar y comprar.

Otra forma de decirlo es que somos mucho más que lo que hacemos o compramos. Esto está haciendo que la gente empiece a plantearse qué significa ser una persona que compra cosas y qué significa ser un empleado. ¿Qué hay al otro lado del consumismo? ¿Qué hay más allá del trabajo como medio de ganarse la vida?

Aunque las personas no dejan de comprar y trabajar, ya no quieren que les definan por lo que tienen o lo que hacen. En respuesta a esta situación, también las empresas tienen que redefinirse. Las organizaciones deben comprender esta evolución y responder a los cambios en los deseos de clientes y empleados que tratan de encontrar más sentido en sus vidas diarias.

Muchos carnívoros están empezando a comer menos carne durante la semana. Si decimos “empezando” es porque, evidentemente, muchos de nosotros seguimos devorando hamburguesas, comprando ropas que nos hacen sentir bien, cogiendo aviones hacia lugares apasionantes, contemplando atractivos productos y preguntándonos si podemos permitírnoslos (y muchas veces comprándolos, a pesar de todo).

Las prioridades de las personas son ahora más fluidas. Quieren más flexibilidad y libertad para comprar lo que desean. Muchos carnívoros están reduciendo su consumo de carne. Algunos compradores de moda sostenible siguen viajando en avión. Numerosos empleados de grandes empresas organizan proyectos para la comunidad. El compromiso está a la orden del día.

1decada5

personas ha reducido sus viajes en avión durante el pasado año por su impacto climático. (Banco suizo USB)

Las organizaciones tienen que saciar la sed de consumo responsable de las personas. Para ello pueden ofrecerles experiencias que no les hagan sentir culpables y nuevas formas de sentirse bien consigo mismas y con lo que hacen.

TENDENCIA

05. Inteligencia diseñada: Más allá de la automatización

La inteligencia artificial (IA) sigue avanzando. En un principio, las organizaciones la usaron para aumentar la eficiencia a través de la automatización. En el futuro, la IA será una fuente de nuevo valor y un complemento del ingenio humano.

La inteligencia artificial (IA) sigue avanzando. En un principio, las organizaciones la usaron para aumentar la eficiencia a través de la automatización. En el futuro, la IA será una fuente de nuevo valor y un complemento del ingenio humano.

Cuando las empresas consigan combinar las habilidades de las personas con la IA, estaremos mejor preparados para concebir estrategias de negocio disruptivas. La IA también ayudará a las personas a hacer frente a la creciente complejidad en el mundo del trabajo y a mejorar la experiencia de los humanos.

Esta tendencia se centra en la expansión de la IA para convertirse en una útil tecnología de colaboración. A medida que dejen de emplear la IA solo para automatización, las organizaciones necesitarán mejores herramientas y deberán tener más en cuenta las consecuencias económicas y sociales. Si quieren alcanzar el éxito, los líderes empresariales tendrán que diseñar para la inteligencia humana y optimizar la relación entre personas y máquinas.

Si la IA nos ayuda a comprender el negocio, el diseño nos ayuda a comprender la IA. Eso es algo muy importante, ya que en todas las industrias se toman cada vez más decisiones de negocio empleando algoritmos. Algunas organizaciones ya están empezando a buscar formas de eliminar posibles sesgos. La herramienta de imparcialidad algorítmica de Accenture, por ejemplo, utiliza aprendizaje automático para detectar datos de formación que pueden estar sesgados y sugerir formas de corregir la situación.

A través de la colaboración de Fjord con The Dock (el centro de I+D e innovación global de Accenture en Dublín), estamos estudiando cómo afectará el diseño inteligente a la forma en que las personas utilizan la IA para obtener los mejores resultados. Hemos identificado tres áreas clave: mejorar la experiencia de los humanos, preparar a las personas para sistemas complejos y concebir nuevos productos y servicios.

Las empresas están acelerando sus programas de IA: el 80% asegura que su organización ya los ha puesto en producción, pero clientes y empleados desconfían de las consecuencias en su vida diaria.

TENDENCIA

06. Dobles Digitales como guardianes de nuestra privacidad

Los gemelos digitales son el futuro. Aunque se trata de herramientas bien conocidas en las manufacturas y en la industria, pronto serán algo mucho más cercano y se convertirán en manifestaciones virtuales de nosotros mismos: dobles digitales.

Los gemelos digitales son el futuro. Aunque se trata de herramientas bien conocidas en las manufacturas y en la industria, pronto serán algo mucho más cercano y se convertirán en manifestaciones virtuales de nosotros mismos: dobles digitales.

Al principio, los dobles digitales abrirán todo un mundo de oportunidades de ocio personalizado, pero con el tiempo se convertirán en un hogar virtual para todos nuestros datos, un guardián digital de nuestra vida privada que podremos controlar a voluntad (al menos en teoría). Las personas no tardarán en utilizar dobles digitales en beneficio de sus propios intereses, y no de los de quienes obtienen y emplean sus datos personales.

A medida que los gemelos digitales evolucionen hasta convertirse en nuestros dobles, las marcas y los servicios públicos tendrán que aprender a diseñar para ellos. Los servicios financieros, la sanidad y el lugar de trabajo serán los primeros ámbitos donde se usarán dobles digitales como herramientas básicas para predecir, optimizar y personalizar soluciones de clientes. Eso podría cambiarlo todo.

Las empresas que quieran alcanzar el éxito deben hacerse dos preguntas: ¿Qué tenemos que hacer para demostrar a las personas que pueden confiarnos sus gemelos digitales? ¿Cómo podemos diseñar experiencias de cliente seguras y atractivas para dobles digitales?

TENDENCIA

07. Del Diseño centrado en personas al diseño centrado en la vida: pensando en ecosistemas

Nuestros deseos y necesidades están cambiando. Las personas ya no piensan tanto en el “yo” como en el “nosotros” y quieren que sus compras reflejen las causas sociales, medioambientales y políticas que defienden.

Nuestros deseos y necesidades están cambiando. Las personas ya no piensan tanto en el “yo” como en el “nosotros” y quieren que sus compras reflejen las causas sociales, medioambientales y políticas que defienden.

¿Cómo afecta esto a las empresas? Tienen que cambiar radicalmente sus modelos de negocio y acostumbrarse a diseñar para las personas, pero siguiendo la teoría del escritor John Thackara de que el diseño debe pensar no solo en la vida humana, sino en toda la vida (es decir, en todo el planeta).

Esta tendencia marca los cambios que se están produciendo en el tradicional diagrama de Venn (que representa la relación entre lo deseable, lo factible y lo viable) y en la forma en que responden a ellos las organizaciones. Esta evolución tiene una solución lógica: el cambio a un diseño para las personas.

Hasta ahora, el diseño centrado en el usuario ha tendido a crear una separación entre personas y ecosistemas. Ahora los diseñadores tienen que empezar a ver a las personas como parte de un ecosistema más amplio y dejar de considerarlas como el centro de todo. Para ello necesitarán adoptar una mentalidad sistémica más integradora y diseñar para dos conjuntos de valores: los personales y los colectivos.

70%

La famosa marca de calzado Dr. Martens consiguió aumentar sus beneficios un 70 % gracias a una gama de zapatos veganos fabricados con material sintético.

Conclusión

Ctrl-Alt-Reajustar
Cómo pulsar el botón de Reset en 2020

En 2020 conoceremos mejor nuestro mundo y nos preocuparemos más que nunca por el impacto que tenemos en él. Las cosas que de verdad nos importan tendrán su reflejo en todos los campos de la empresa, la tecnología y el diseño. Esta situación ofrece oportunidades sin precedentes para que las organizaciones más ágiles e innovadoras ofrezcan un mejor servicio (y prosperen) de formas que no eran posibles antes.

El éxito será para las marcas que consigan generar valor en un mundo en constante evolución, haciendo que el beneficio sirva para algo más que para seguir creciendo. De este modo, las empresas ayudarán a sus clientes a cambiar su opinión sobre el consumo a través de experiencias inteligentes, éticas y atractivas.

Este reajuste de los principios básicos hace que la innovación no se limite a las startups y llegue también a empresas más tradicionales, que tendrán que colaborar para hacer realidad el cambio en toda la industria.

También existe la posibilidad de que este cambio no se produzca al mismo ritmo en todos los mercados. En este modelo de dos velocidades, los mercados emergentes no caerán en la mentalidad de consumo sin fin de los mercados desarrollados y adoptarán desde el principio un modelo más equilibrado. Mientras tanto, las personas mostrarán un comportamiento cada vez más fluido, moviéndose constantemente entre los tradicionales segmentos demográficos aunque eso suponga incurrir en contradicciones.

Pase lo que pase, Fjord Trends 2020 indica que los triunfadores del futuro serán organizaciones dispuestas a actuar con visión a largo plazo. El éxito ahora y en el futuro corresponderá a quienes sepan diseñar para todas las formas de vida en un mundo cada vez más complejo, sin dejar nunca de pensar en el impacto que tienen sobre el planeta y la sociedad.

Centro de suscripción
Continúa informado con nuestra newsletter Continúa informado con nuestra newsletter