FJORD
TRENDS
2020

Preparados para reinventarnos:
el futuro de la empresa,
la tecnología y el diseño

AccentureInteractive
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En pocas palabras

  • El capitalismo está cambiando. Las personas son cada vez más conscientes de cómo afectan sus compras a los recursos del planeta. Y eso les preocupa. La pandemia de COVID-19 no ha hecho más que acelerar esta tendencia, ya que la crisis redefine nuestras prioridades.
  • El crecimiento que no busca más que el beneficio está llamado a desaparecer, ya que las personas demandan productos y servicios que sean beneficiosos tanto para la sociedad como para el medio ambiente.
  • El uso generalizado de soluciones digitales para dar soporte a los clientes que tienen que quedarse en casa debido a la pandemia puede preparar el terreno para la adopción de tecnologías aún más innovadoras.
  • El diseño está desplazando su punto de mira del “yo” al “nosotros”. Pronto dejará de estar centrado solo en el usuario y pasará a ser un diseño pensado para las personas.
  • El éxito sonreirá a las marcas que tengan una avanzada visión a largo plazo y que se preocupen por el planeta y sus habitantes (y las causas que defienden).

Se acabó el “business as usual”

Siempre ha existido una relación muy íntima entre economía y política, entre capitalismo y recursos, entre tecnología y sociedad, aunque la opinión pública nunca había sido tan consciente como ahora de lo que eso significa. La pandemia de COVID-19 en todo el mundo ha llevado al límite a cadenas de suministro y supermercados, ha obligado a los gobiernos a buscar soluciones sanitarias desesperadamente, y ha hecho que funcionarios, ciudadanos privados y empresas recurran cada vez más a nuevas y prometedoras tecnologías para adaptarse a un mundo que, de la noche a la mañana, está dominado por el confinamiento y las medidas de control de la enfermedad.

Lo inesperado de esta situación no hecho sino acelerar muchas de las cuestiones de las que hablamos en nuestras tendencias para 2020. Las empresas se están viendo obligadas a cambiar sus estrategias y replantearse sus modelos (y posiblemente también sus objetivos) antes y con mayor rapidez de lo que pensaban.

El tema que domina sobre todos los demás es el reajuste de los principios básicos, algo que ya era importante pero ha pasado a ser transcendental. Los cambios en nuestros comportamientos, valores y prioridades están afectando a todos los campos de la empresa y el diseño.

Estamos convencidos de que se trata de una oportunidad única para innovar en modelos de negocio, servicios y productos a partir de nuevas definiciones de valor.

Una cosa parece clara: en el futuro triunfarán quienes sean capaces de adoptar una visión a largo plazo (empezando por su impacto sobre el planeta y la sociedad) y de aceptar la complejidad del mundo real.

Mientras exploras las tendencias, piensa en las preguntas que plantean acerca del futuro de la empresa, la tecnología, el diseño y el mundo, tanto después de la pandemia como a más largo plazo. La curiosidad, las dudas y las acciones resultantes definirán la relación entre marcas y personas en las próximas décadas.

Estas tendencias son las que, en nuestra opinión, serán las más importantes para organizaciones, clientes, empleados y accionistas no solo en los próximos 12 meses, sino durante mucho más tiempo.

Año tras año, Fjord (la consultora de diseño e innovación de Accenture Interactive) da a conocer las tendencias identificadas para el año siguiente por su red global de 1200 creativos repartidos por 33 estudios. Las Fjord Trends nunca habían sido tan diversas como este año en que hemos abierto nuevos estudios en Latinoamérica y Japón.

METATENDENCIA

Reajuste de los principios básicos

Mucho antes de la pandemia, el mundo se enfrentaba a constantes alteraciones políticas, sociales y medioambientales.

Las personas exigían productos y servicios que no solo fueran importantes para ellas, sino que también beneficiaran a la sociedad y al medio ambiente. La crisis intensificó esa demanda y las empresas se vieron aún más presionadas para actuar de manera responsable y (en la medida de lo posible) proactiva en tiempos revueltos. Mientras tanto, la tecnología sigue propiciando cambios a un ritmo sin precedentes; cambios que, a su vez, podrían verse acelerados por la crisis. La distancia social y el confinamiento han hecho que más y más personas utilicen soluciones digitales, lo que en el futuro podría facilitar desde la adopción de monedas nacionales digitales hasta la creación de dobles digitales.

Tanto para las empresas como para las personas, lo que todo esto significa es nada menos que un completo reajuste de los principios básicos.

Pese a la convulsión que ha generado, el COVID-19 también ofrece una oportunidad única para innovar en modelos de negocio, servicios y productos a partir de nuevas definiciones de valor.

Este realineamiento conduce potencialmente a una innovación icónica que va más allá del ámbito de la puesta en marcha.

Las empresas que tengan la valentía de reconocer esta metatendencia y responder a ella encontrarán un gran número de retos y oportunidades en su camino hacia la transformación. A medida que esas transformaciones se materialicen, una cosa parece clara: en el futuro triunfarán quienes sean capaces de adoptar una visión a largo plazo, empezando por su impacto sobre el planeta y la sociedad.

TENDENCIA

01. El crecimiento y sus múltiples caras

Durante décadas, las empresas se han centrado en un objetivo principal: el crecimiento financiero: cuanto más rápido, mejor. Ahora, las personas desafían a las organizaciones a definir su éxito en más formas que el crecimiento financiero, el punto de referencia establecido desde hace tiempo para la prosperidad.

Durante décadas, las empresas se han centrado en un objetivo principal: el crecimiento financiero: cuanto más rápido, mejor. Ahora, las personas desafían a las organizaciones a definir su éxito en más formas que el crecimiento financiero, el punto de referencia establecido desde hace tiempo para la prosperidad.

Ahora las empresas tienen que compensar la prioridad de obtener beneficios con la necesidad de perseguir objetivos de negocio más variados. ¿Cuál es uno de sus principales objetivos en este momento? Responder al COVID-19.

Marcas y empresas han tenido que centrar su atención en nuevas actividades en muy poco tiempo para, por ejemplo, cubrir carencias en el suministro de material médico como mascarillas o desinfectante de manos.

Mientras tanto, otros problemas globales siguen preocupando a inversores, clientes y empleados, que con su presión están obligando a las organizaciones a responder a los nuevos valores de la sociedad, a los problemas que plantean el cambio climático y la escasez de recursos naturales, y a la inestabilidad política y económica.

La pandemia ha hecho que muchos de estos problemas adquieran una nueva dimensión. Por ejemplo, la contaminación está descendiendo como resultado de la ralentización de la actividad económica, mientras se hace evidente la necesidad de que cuidemos unos de otros y de nuestras comunidades.

Todo ello aumentará las expectativas de que las organizaciones se guíen por un objetivo tanto como por el beneficio, algo nada fácil cuando muchas empresas se las ven y se las desean para no tener pérdidas. Cuando la economía se estabilice de nuevo, las cuentas de resultados harán que las cuestiones de “interés general” se olviden durante algún tiempo... pero no para siempre.

“La salud a largo plazo del capitalismo y la libertad de empresa dependerá de que el beneficio sirva para algo más que para seguir creciendo.”

Lionel Barber, redactor jefe del Financial Times

TENDENCIA

02. Una nueva relación con el dinero

Desde la aparición del virus, las operaciones comerciales sin dinero en efectivo están mucho más presentes en la vida cotidiana de muchos países. Las compras online resultan mucho más atractivas para los clientes que no quieren arriesgarse a contraer la enfermedad cuando compran en tiendas físicas o pagan con dinero. También los gobiernos se están volviendo hacia las monedas digitales. El de los Estados Unidos, por ejemplo, ha presentado propuestas para crear un dólar digital.

Desde la aparición del virus, las operaciones comerciales sin dinero en efectivo están mucho más presentes en la vida cotidiana de muchos países. Las compras online resultan mucho más atractivas para los clientes que no quieren arriesgarse a contraer la enfermedad cuando compran en tiendas físicas o pagan con dinero. También los gobiernos se están volviendo hacia las monedas digitales. El de los Estados Unidos, por ejemplo, ha presentado propuestas para crear un dólar digital.

Pero el dinero en efectivo ya se usaba cada vez menos incluso antes de la crisis.

El dinero digital es más rápido y eficaz. Ahora podemos pagar con nuestras huellas digitales o recurriendo al reconocimiento facial o de retina. Con el tiempo, nuestra información personal llegará a estar integrada en el dinero para facilitar aún más los pagos. Las posibilidades de pago personalizado son infinitas.

Por ejemplo, una persona podrá disfrutar automáticamente de un descuento de estudiante en el momento de hacer una compra porque esa información ya estará incluida en su dinero. Todos estos cambios nos permitirán hacer mucho más que comprar. Abrirán oportunidades a una nueva generación de productos y servicios.

Esta tendencia refleja la evolución de nuestra relación con el dinero. Llevará a la aparición de nuevos ecosistemas creados por empresas financieras poco convencionales. También surgirán sistemas de pago prácticamente invisibles que darán lugar a una mayor ambigüedad en nuestra relación con el dinero.

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En 2023 se usarán datos biométricos con móvil para verificar compras realizadas en tienda y a distancia por valor de dos billones de dólares.

¿Qué significa esto para las empresas? Que tendrán que mejorar su experiencia de pago y utilizarla como factor de diferenciación. También deberán diseñar productos y servicios que no solo superen las expectativas de los clientes, sino que no planteen ninguna duda sobre privacidad, transparencia e integridad.

TENDENCIA

03. Códigos de barra andantes: cuando el yo físico y el yo digital se vuelven uno solo

Desde hace ya algún tiempo, los datos que generamos con nuestro comportamiento online han ido dejando un rastro que permite seguir nuestras actividades. Pero también nuestro comportamiento en el mundo físico es cada vez más fácil de controlar, gracias en parte a la tecnología 5G. Esta capacidad se ha puesto de actualidad durante la pandemia, ya que los gobiernos controlan nuestros movimientos a través de nuestros teléfonos y utilizan aplicaciones y sistemas para hacer un seguimiento de contactos en un intento por contener el contagio del COVID-19. Pese a que esto plantea muchas dudas sobre privacidad, es probable que el deseo de controlar la enfermedad haga que la gente se muestre más dispuesta a aceptar la vigilancia.

Desde hace ya algún tiempo, los datos que generamos con nuestro comportamiento online han ido dejando un rastro que permite seguir nuestras actividades. Pero también nuestro comportamiento en el mundo físico es cada vez más fácil de controlar, gracias en parte a la tecnología 5G. Esta capacidad se ha puesto de actualidad durante la pandemia, ya que los gobiernos controlan nuestros movimientos a través de nuestros teléfonos y utilizan aplicaciones y sistemas para hacer un seguimiento de contactos en un intento por contener el contagio del COVID-19. Pese a que esto plantea muchas dudas sobre privacidad, es probable que el deseo de controlar la enfermedad haga que la gente se muestre más dispuesta a aceptar la vigilancia.

Mientras los gobiernos se centran en la salud pública, las empresas utilizan datos rastreables para crear nuevos productos y servicios muy atractivos. Además de la tecnología 5G, las marcas también se están interesando por el reconocimiento facial y corporal.

Los avances en tecnología biométrica aumentan la capacidad de las máquinas para leer nuestras características físicas (como si fueran códigos de barras humanos), lo que lleva a diseñar productos y servicios más personalizados que nunca.

Esta tendencia es resultado de que nuestros cuerpos se están convirtiendo en una firma que combina nuestras identidades física y digital. Eso hará que los servicios vivos (sofisticados servicios digitales sensibles al contexto) pasen del mundo digital al mundo real, por lo que las experiencias hiperdirigidas se convertirán en algo habitual en entornos físicos.

En la industria del ocio, Disney colaboró con Accenture Interactive en la creación de un póster interactivo para su película Dumbo. Se trata de una experiencia basada en IA que utiliza fotografía y reconocimiento de emociones para hacer que el póster cambie según la expresión que detecte en el rostro de la persona que lo mira.

Para las marcas en particular, la privacidad y la seguridad deben tener prioridad absoluta. Si se utilizan con responsabilidad, el 5G, el reconocimiento facial y otras tecnologías biométricas ofrecen enormes posibilidades. El “Internet de los cuerpos” será algo tan normal como el Internet de las cosas. Hacer que el intercambio invisible de datos valga realmente la pena es una obligación para quienes controlan la máquina.

Renderice lo que no se ve para que las personas puedan comprender cuándo se realizó un escaneo, una transacción o un consentimiento. Asegúrese de que las personas puedan ser los gestores de sus propias experiencias personalizadas mediante la construcción de una plataforma para que las personas expresen, descubran y reciban lo que desean, sujeto a las leyes de privacidad como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR).

“Aún no podemos transmitir el tacto ni el movimiento de los músculos por Internet, pero la baja latencia del 5G lo hará posible. Estamos empezando a fabricar los dispositivos que nos permitirán realizar acciones a distancia.”

Mischa Dohler, profesor de comunicaciones inalámbricas en el King’s College de Londres

TENDENCIA

04. Personas líquidas: no solo compradores o trabajadores. La búsqueda del sentido en la vida

En Las múltiples caras del crecimiento explicamos que los valores de la sociedad están cambiando y que la presión de la gente está obligando a las empresas a replantearse el concepto tradicional de crecimiento. Personas líquidas es la otra cara de la moneda: las personas están reevaluando sus vidas, sus trabajos y su impacto sobre el mundo que las rodea. Esta tendencia refleja el lado humano del crecimiento. Tiene en cuenta que somos más sensibles que nunca a problemas como el cambio climático, la salud mental y la sostenibilidad.

En Las múltiples caras del crecimiento explicamos que los valores de la sociedad están cambiando y que la presión de la gente está obligando a las empresas a replantearse el concepto tradicional de crecimiento. Personas líquidas es la otra cara de la moneda: las personas están reevaluando sus vidas, sus trabajos y su impacto sobre el mundo que las rodea. Esta tendencia refleja el lado humano del crecimiento. Tiene en cuenta que somos más sensibles que nunca a problemas como el cambio climático, la salud mental y la sostenibilidad.

Mientras tanto, la pandemia no solo ha acentuado el deseo que sienten las personas de llevar una vida plena. Hemos empezado a plantearnos cómo nos definimos y qué es lo que de verdad nos importa. También pensamos más en algunos de los miembros más vulnerables de la sociedad, como las personas ancianas o con enfermedades crónicas, que son las más afectadas por la pandemia. Esta mayor sensibilización nos genera un conflicto interno, ya que sentimos ansiedad moral y empezamos a tratar de encontrar un equilibrio entre las exigencias éticas y nuestros deseos. Si decimos “empezamos” es porque, evidentemente, muchos de nosotros seguimos devorando hamburguesas en lugar de hacernos vegetarianos, compramos ropa que nos hace sentir bien en vez de acudir a tiendas de segunda mano, y contemplamos productos atractivos mientras nos preguntamos si podemos permitírnoslos (y muchas veces acabamos comprándolos, a pesar de todo).

En respuesta a esta situación, las empresas tienen que redefinirse. Las organizaciones deben responder a los cambios en los deseos de clientes y empleados que tratan de encontrar más sentido en sus vidas diarias. Tienen que saciar la sed de consumo responsable de las personas. Para ello pueden ofrecerles experiencias que no les hagan sentir culpables y nuevas formas de sentirse bien consigo mismas y con lo que hacen.

Muchos carnívoros están empezando a comer menos carne durante la semana. Si decimos “empezando” es porque, evidentemente, muchos de nosotros seguimos devorando hamburguesas, comprando ropas que nos hacen sentir bien, cogiendo aviones hacia lugares apasionantes, contemplando atractivos productos y preguntándonos si podemos permitírnoslos (y muchas veces comprándolos, a pesar de todo).

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personas ha reducido sus viajes en avión durante el pasado año por su impacto climático. (Banco suizo USB)

TENDENCIA

05. Inteligencia diseñada: Más allá de la automatización

En las primeras etapas de la inteligencia artificial (IA), las organizaciones la usaron para aumentar la eficiencia a través de la automatización. Pero la IA puede hacer mucho más, como ayudar a los científicos en su lucha contra el COVID-19. Las empresas de investigación avanzada en IA utilizan aprendizaje profundo para detallar la estructura de proteínas asociadas con el virus, lo que podría proporcionar información fundamental para el desarrollo de una vacuna. Con la ayuda de expertos humanos, la IA se emplea también para prever la expansión de la pandemia, y se está incorporando a cámaras y sensores de infrarrojos para medir la temperatura de las personas en zonas públicas.

En las primeras etapas de la inteligencia artificial (IA), las organizaciones la usaron para aumentar la eficiencia a través de la automatización. Pero la IA puede hacer mucho más, como ayudar a los científicos en su lucha contra el COVID-19. Las empresas de investigación avanzada en IA utilizan aprendizaje profundo para detallar la estructura de proteínas asociadas con el virus, lo que podría proporcionar información fundamental para el desarrollo de una vacuna. Con la ayuda de expertos humanos, la IA se emplea también para prever la expansión de la pandemia, y se está incorporando a cámaras y sensores de infrarrojos para medir la temperatura de las personas en zonas públicas.

En el futuro, esperamos que la IA sea una fuente de nuevo valor y un complemento del ingenio humano, ya sea en el ámbito de la salud pública o en cualquier otro campo.

Cuando las empresas consigan combinar las habilidades de las personas con la IA, estaremos mejor preparados para concebir estrategias de negocio disruptivas. La IA también ayudará a las personas a hacer frente a la creciente complejidad en el mundo del trabajo y a mejorar la experiencia de los humanos.

A medida que dejen de emplear la IA solo para automatización, las organizaciones necesitarán mejores herramientas y deberán tener más en cuenta las consecuencias económicas y sociales. Si quieren alcanzar el éxito, los líderes empresariales tendrán que diseñar para la inteligencia humana y optimizar la relación entre personas y máquinas.

Si la IA nos ayuda a comprender el negocio, el diseño nos ayuda a comprender la IA. Algunas organizaciones ya están empezando a buscar formas de eliminar posibles sesgos. La herramienta de imparcialidad algorítmica de Accenture, por ejemplo, utiliza aprendizaje automático para detectar datos de formación que pueden estar sesgados y sugerir formas de corregir la situación.

A través de la colaboración de Fjord con The Dock (el centro de I+D e innovación global de Accenture en Dublín), estamos estudiando cómo afectará el diseño inteligente a la forma en que las personas utilizan la IA para obtener los mejores resultados. Hemos identificado tres áreas clave: mejorar la experiencia de los humanos, preparar a las personas para sistemas complejos y concebir nuevos productos y servicios.

Las empresas están acelerando sus programas de IA: el 80% asegura que su organización ya los ha puesto en producción, pero clientes y empleados desconfían de las consecuencias en su vida diaria.

TENDENCIA

06. Dobles Digitales como guardianes de nuestra privacidad

El futuro de la prometedora tecnología de dobles digitales personalizados es aún más brillante ahora que la pandemia ha obligado a muchas personas a quedarse en casa y hacer un mayor uso de la tecnología digital.

El futuro de la prometedora tecnología de dobles digitales personalizados es aún más brillante ahora que la pandemia ha obligado a muchas personas a quedarse en casa y hacer un mayor uso de la tecnología digital.

Los dobles digitales son herramientas bien conocidas en la industria, donde modelos de datos y versiones virtuales en 3D de máquinas reales ayudan a los fabricantes a reparar averías y planificar el mantenimiento predictivo. Pronto serán algo mucho más cercano y se convertirán en manifestaciones virtuales de nosotros mismos.

Al principio, los dobles digitales abrirán todo un mundo de oportunidades de ocio personalizado. Con la pandemia y la generalización de la telemedicina, las personas podrían utilizar sus dobles digitales para recibir atención médica. Con el tiempo es probable que los dobles digitales se conviertan en un hogar virtual para todos nuestros datos, un guardián digital de nuestra vida privada que podremos controlar a voluntad (al menos en teoría). Las personas no tardarán en utilizar dobles digitales en beneficio de sus propios intereses, y no de los de quienes obtienen y emplean sus datos personales.

A medida que los gemelos digitales evolucionen hasta convertirse en nuestros dobles, las marcas y los servicios públicos tendrán que aprender a diseñar para ellos. Los servicios financieros, la sanidad y el lugar de trabajo serán los primeros ámbitos donde se usarán dobles digitales como herramientas básicas para predecir, optimizar y personalizar soluciones de clientes.

Las empresas que quieran alcanzar el éxito deben hacerse dos preguntas: ¿Qué tenemos que hacer para demostrar a las personas que pueden confiarnos sus gemelos digitales? ¿Cómo podemos diseñar experiencias de cliente seguras y atractivas para dobles digitales?

TENDENCIA

07. Del Diseño centrado en personas al diseño centrado en la vida: pensando en ecosistemas

Nuestros deseos y necesidades ya estaban cambiando antes de que se declarara la pandemia, pero ahora también está cambiando nuestra capacidad de satisfacerlos. Comprar cosas es cada vez más difícil físicamente, lo que lleva a los clientes a pensarlo dos veces antes de hacer compras innecesarias y genera el impulso de acaparar productos básicos, dejando vacíos los estantes de las tiendas.

Nuestros deseos y necesidades ya estaban cambiando antes de que se declarara la pandemia, pero ahora también está cambiando nuestra capacidad de satisfacerlos. Comprar cosas es cada vez más difícil físicamente, lo que lleva a los clientes a pensarlo dos veces antes de hacer compras innecesarias y genera el impulso de acaparar productos básicos, dejando vacíos los estantes de las tiendas.

Pese a esas situaciones de acopio de productos, las personas ya no piensan tanto en el “yo” como en el “nosotros” y quieren contribuir a contener la pandemia, quedándose en casa y evitando los lugares públicos, incluido el transporte.

¿Cómo afecta esto a las empresas? Tienen que cambiar radicalmente sus modelos de negocio y acostumbrarse a diseñar para las personas, pero siguiendo la teoría del escritor John Thackara de que el diseño debe pensar no solo en la vida humana, sino en toda la vida (es decir, en todo el planeta).

Esta tendencia marca los cambios que se están produciendo en el tradicional diagrama de Venn (que representa la relación entre lo deseable, lo factible y lo viable) y en la forma en que responden a ellos las organizaciones.

Hasta ahora, el diseño centrado en el usuario ha tendido a crear una separación entre personas y ecosistemas. Ahora los diseñadores tienen que empezar a ver a las personas como parte de un ecosistema más amplio y dejar de considerarlas como el centro de todo. Para ello necesitarán adoptar una mentalidad sistémica más integradora y diseñar para dos conjuntos de valores: los personales y los colectivos.

Un estudiante universitario recaudó más de 3000 dólares en una semana para crear mascarillas con pantallas transparentes diseñadas para que las personas sordas o con problemas de oído pudieran leer los labios de quienes las usaban y entender así lo que decían.

Conclusión

Ctrl-Alt-Reajustar
Cómo pulsar el botón de Reset en 2020

En 2020 conoceremos mejor nuestro mundo y nos preocuparemos más que nunca por el impacto que tenemos en él. Las cosas que de verdad nos importan tendrán su reflejo en todos los campos de la empresa, la tecnología y el diseño. Aunque gran parte del mundo sigue tratando de mitigar la pandemia y recuperarse de ella, surgirán oportunidades sin precedentes para que las organizaciones más ágiles e innovadoras ofrezcan un mejor servicio a las personas.

El éxito será para las marcas que consigan generar valor en un mundo en constante evolución, haciendo que el beneficio sirva para algo más que para seguir creciendo. De este modo, las empresas ayudarán a sus clientes a cambiar su opinión sobre el consumo a través de experiencias inteligentes, éticas y atractivas.

Este reajuste de los principios básicos hace que la innovación no se limite a las startups y llegue también a empresas más tradicionales, que tendrán que colaborar para hacer realidad el cambio en toda la industria.

También existe la posibilidad de que este cambio no se produzca al mismo ritmo en todos los mercados. En este modelo de dos velocidades, los mercados emergentes no caerán en la mentalidad de consumo sin fin de los mercados desarrollados y adoptarán desde el principio un modelo más equilibrado. Mientras tanto, las personas mostrarán un comportamiento cada vez más fluido, moviéndose constantemente entre los tradicionales segmentos demográficos aunque eso suponga incurrir en contradicciones.

Pase lo que pase, Fjord Trends 2020 indica que los triunfadores del futuro serán organizaciones dispuestas a actuar con visión a largo plazo. El éxito ahora y en el futuro corresponderá a quienes sepan diseñar para todas las formas de vida en un mundo cada vez más complejo, sin dejar nunca de pensar en el impacto que tienen sobre el planeta y la sociedad.

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