Überblick

Die Besorgnis hinsichtlich gesellschaftlicher Ungleichheit ist im Jahr 2020 sprunghaft angestiegen. Unternehmen fragen sich, wie sie darauf reagieren sollen. Wie können sie angesichts einer Öffentlichkeit, die sich rasant polarisiert, die Narrative rund um ihre Marken gestalten? Es braucht einen neuen Ansatz, der Pragmatismus mit Empathie verknüpft und der sicherstellt, dass auf gute Absichten auch gute Taten folgen.

Der Klimawandel war das dominierende Thema der letzten Jahre. 2020 wird es nun von der Problematik der Ungleichheit überlagert.
Black lives matter

Worum geht’s?

Wie wir bereits in früheren Fjord-Trends-Berichten festgestellt haben, machen sich die Menschen zunehmend Gedanken über die Ziele und das ethische Handeln der Unternehmen, für die sie arbeiten und deren Produkte oder Dienstleistungen sie nutzen. In jüngster Zeit ist der Begriff „Privileg“ allgegenwärtig; neue Energie erhielt er durch die Black-Lives-Matter-Bewegung und leidenschaftlich geführte Diskussionen über Diskriminierung. In der Zwischenzeit sind die seit Langem bestehenden Ungleichheiten zwischen Arm und Reich, Alt und Jung, Männern und Frauen und verschiedenen ethnischen Gruppen in den Fokus gerückt, da die weltweiten Auswirkungen von COVID-19 in diesen Gruppen ungleichmäßig stark spürbar waren.

In den letztjährigen Fjord Trends haben wir auf das wachsende Interesse von Unternehmen hingewiesen, die Bedürfnisse aller Stakeholder zu erfüllen. Jetzt wird diese zunehmend zur Norm, und so rücken Themen rund um das Stakeholder-Management – etwa die Teilhabe von Mitarbeitern, Kunden oder Aktionären – in den Mittelpunkt, was ein gutes Management von Narrativen wichtiger macht denn je.

Unternehmen müssen sich überlegen, wie sie mit polarisierenden Erzählungen umgehen und welche Seite sie unterstützen wollen. Da die Ungleichheit nun ganz oben auf der Agenda steht, ist es von großer Bedeutung, wie Unternehmen dagegen vorgehen und wie sie sich dazu äußern. Die Kunst, eine Markenerzählung zu formen, ist schwieriger als je zuvor.

Wie geht’s weiter?

Empathie ist für gutes Design von grundlegender Bedeutung, denn sie ermöglicht ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden und damit die Entwicklung passender Produkte und Dienstleistungen, Interaktionen und Nutzeroberflächen. Aber: Wenn es um gesellschaftliche Streitthemen geht, fällt es den Unternehmen naturgemäß schwer, allen Parteien die gleiche Empathie entgegenzubringen.

Entgegengesetze Meinungen darüber, wie man am besten mit den Problemen der heutigen Zeit umgehen sollte, können zu Druck, Spaltung und mangelnder Teilhabe führen – und dazu, dass Unternehmen und einzelne Mitarbeiter irreführende Geschichten über sich selbst erzählen, was sie anfällig für Kritik macht.

Um dieser Herausforderung zu begegnen, können Unternehmen zwei Wege einschlagen. Die erste Option besteht darin, den Fokus von der Gesamtgesellschaft auf kleinere Untergruppen zu verengen. Das beginnt damit, Themen zu priorisieren, die ihrem Purpose am nächsten kommen, und das eigene Handeln daran auszurichten. Die zweite Option besteht in dem Versuch, die Polaritäten zu managen. eBay beispielsweise half kleinen Unternehmen, die einen monatelangen Shutdown sonst nicht überlebt hätten, mit einem Accelerator-Programm und einer kostenlosen E-Commerce-Plattform.

Die zunehmende Bedeutung von Design Thinking hat im Lauf der Jahre dazu geführt, dass wir Empathie mit bloßem Zuhören gleichsetzen und schnell einen Haken unter das Thema setzen. Doch Empathie bedeutet mehr, als ein offenes Ohr zu haben, und sie ist auch keine einmalige Übung. Empathie ist vielmehr eine Haltung. Das bedeutet: Designer müssen nicht einfach nur Produkte gestalten, sondern auch mit Kommunikationsexperten zusammenarbeiten, um zu verstehen, wie sie die Markenerzählung aufnehmen und mit welchen Tools sie diese bereichern können.

Unternehmen müssen empathisch sein und so wahrgenommen werden. Nun beinhaltet dieses Konzept allerdings, dass wir nicht für alle zu jeder Zeit die gleiche Empathie empfinden können. Diese Quadratur des Kreises ist die Herausforderung, die es anzunehmen gilt.

Mark Curtis

Managing Director – Interactive, Head of Innovation and Thought Leadership


Martha Cotton

Managing Director – Interactive, Fjord Co-Lead, Global​

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Think

Denken Sie an Ihre Mitarbeiter. Sie müssen zumindest die Mehrheit Ihrer Belegschaft mitnehmen (100 Prozent sind wohl zu viel verlangt). Darum sollten Sie Ihren Purpose von Grund auf aufbauen und die empathische Haltung Ihres Unternehmens stärker intern als extern kommunizieren. Ihre Mitarbeiter sind Ihre besten Markenbotschafter, sie werden Ihre empathische Haltung über die Grenzen Ihres Unternehmens hinaus verbreiten.

Say

Kommunizieren Sie Ihre Entscheidungen offen, bekennen Sie sich dazu und richten Sie diese an Ihrem Purpose aus. Stehen Sie nicht für zu viele Werte ein, das kann lähmend wirken. Achten Sie darauf, keine kommunikativen Echokammern zu schaffen oder innerhalb Ihrer Belegschaft versehentlich Gräben zu öffnen, die sich nicht wieder schließen lassen.

Do

Bringen Sie Design und Kommunikation zusammen. So schließen Sie die Lücke zwischen Reden und Handeln.

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