Mapping out new territory

Im vergangenen Jahr erlebten wir eine kollektive Verlagerung unserer Lebenswelt. Wie (und wo) wir leben und arbeiten, hat sich geändert. Infolgedessen fühlten wir uns wie abgekoppelt von den gewohnten Bequemlichkeiten. Während der Kampf gegen COVID-19 weitergeht, müssen Unternehmen neue Wege finden, um mit Kunden zu kommunizieren und Markenerlebnisse aus der Ferne und in einem anderen räumlichen und sozialen Kontext zu vermitteln.

Wir arbeiten zu Hause statt im Büro, kaufen online statt im Lieblingsladen, streamen Yogastunden, statt ins örtliche Fitnessstudio zu gehen, und haben ein Auge auf unsere Kinder, die online statt im Klassenzimmer unterrichtet werden.

Die globale Pandemie hat verändert, wie und wo wir arbeiten, lernen, einkaufen und spielen – und mitunter sogar, wo wir wohnen. Für diesen Report haben wir das Phänomen der kollektiven Standortverschiebung in drei Kategorien unterteilt: Ort, Aktivität und soziale Verschiebungen. Zur Kategorie Ort gehört die Verlagerung vom Büro zur Remote-Arbeit sowie der Umzug in eine neue Wohnung (unabhängig davon, ob man dort arbeitet oder nicht).

Im Jahr 2020 waren örtliche Veränderungen weltweit ein wichtiges Thema, denn immer mehr Menschen verließen die überfüllten Städte – von Paris bis Manila² – und zogen in weniger dicht besiedelte ländliche Gegenden. Damit verbunden ist die zweite Kategorie, die Verlagerung von Aktivitäten. Sie bezeichnet die schlichte Tatsache, dass wir die Dinge heute anders regeln müssen. Fast über Nacht zogen Schulen, Arztpraxen und sogar Hochzeiten in die Onlinewelt. Bleibt noch die Kategorie der sozialen Verschiebung, also unser verändertes soziales Umfeld. So wurden kulturelle und soziale Events wie Konzerte und Sportveranstaltungen ersetzt durch Soloauftritte oder kleine Gruppen, die sich in Privathaushalten, in kleinen Kontaktgruppen oder virtuell versammelten.

Die kollektive Standortverschiebung wirkt sich enorm auf das Verhalten der Menschen aus. Viele Unternehmen müssen sich nun der Tatsache stellen, dass ihre Kunden, die sie so gut kannten, nicht mehr dieselben sind wie zuvor.

Unternehmen brauchen neue Lösungen, um Erlebnisse abseits der physischen Räume, in denen Kunden früher mit ihrer Marke interagiert haben, zu vermitteln. Das lässt sich mit geringem Risiko umsetzen, eine innovative Grundhaltung vorausgesetzt. Ein eindrucksvolles Beispiel ist der neue virtuelle Laden des Shanghaier Luxus-Kunst-Einkaufszentrums K11: Kunden können darin über WeChat in insgesamt 46 Geschäften einkaufen.

Wenn Unternehmen neue Markenerlebnisse entwickeln wollen, stehen sie unmittelbar einigen Herausforderungen gegenüber. Erstens müssen sie verstehen, wie sich die Informationsbeschaffung der Kunden verändert hat. Wer sich bislang noch auf traditionelle Verhaltensmuster von Konsumenten stützt – nämlich die physische Bewegung von A nach B –, muss in der digitalen Welt nun nach Möglichkeiten suchen, sichtbarer zu werden.

Zweitens müssen sich die Unternehmen damit auseinandersetzen, dass sich der Einkaufsprozess in viele Einzelmomente aufspaltet, verteilt über den Tag und über verschiedene Geräte hinweg. Soziale Medien stimulieren viele dieser Einzelmomente und beeinflussen die Kaufentscheidungen unmittelbar.

Die Unternehmen müssen drittens die physischen Touchpoints mithilfe digitaler Lösungen spiegeln oder ersetzen. In einigen Fällen können Investitionen in detaillierte digitale Kopien den Kunden eine Entscheidungsgrundlage für den Kauf liefern.

Und schließlich müssen Unternehmen nach Mitteln suchen, immersive Markenerlebnisse zu schaffen. Mit neuen Geräten lassen sich beispielsweise Außer-Haus-Erlebnisse simulieren. Das bringt einen Hauch von Magie in gewöhnliche E-Commerce-Plattformen.