La experiencia para reactivar el crecimiento

La experiencia para reactivar el crecimiento

Lo ocurrido en el mundo en 2020 ha supuesto un vuelco para casi todo lo que hacemos, desde qué y cómo compramos hasta cómo y dónde trabajamos, pasando por la forma en que nos relacionamos con los demás. Los cambios que se observan en los hábitos de los consumidores no son algo pasajero. Es muy probable que se mantengan durante mucho tiempo, y en ciertos casos para siempre. Algunos comenzaron hace años y muchos se han visto acelerados por la pandemia de COVID-19.

En estos momentos asistimos a un renacimiento de la experiencia que está animando a las empresas a ir más allá del concepto de Customer Experince (CX) y organizar todas sus actividades para ofrecer experiencias excepcionales. Estas experiencias deben responder a las nuevas necesidades (a menudo no cubiertas y casi siempre cambiantes) de los clientes y permitirles conseguir los resultados que desean. En eso consiste el negocio de la experiencia (BX).

Como evolución del CX, el BX es un modelo más integral que permite a las organizaciones centrarse más en el cliente y dar un nuevo impulso al crecimiento. La CX estaba limitada al campo de acción de los directores de marketing (CMO) u operaciones (COO), mientras que el BX llega al consejo de administración como una prioridad del CEO, ya que guarda relación con todos los aspectos de las operaciones de una empresa. De hecho, el 77 % de los CEOs asegura que su empresa va a cambiar radicalmente la forma de relacionarse con sus clientes.

En realidad, el BX es una nueva categoría de liderazgo que irá siendo adoptada por los CEOs y sus equipos directivos a lo largo de esta década.

Un enfoque innovador para impulsar los negocios

En nuestro estudio hablamos con 1550 ejecutivos, 79 de en España (de los que casi la cuarta parte eran CEOs) de 22 industrias en 21 países. Descubrimos que las empresas que se han reorganizado para adoptar prácticas que consideramos importantes para el BX aumentan su rentabilidad anual al menos seis veces más que las demás empresas.

En promedio, los líderes de BX superan a las empresas orientadas a CX en el crecimiento de la rentabilidad interanual * al:

1año

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3año

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7año

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* Accenture Interactive identificó al 15% de las principales empresas de BX en función de las respuestas de sus encuestas a preguntas sobre las capacidades de BX. Utilizando datos financieros disponibles públicamente, Accenture Interactive calculó el EBIT indexado por la industria para cada empresa para una CAGR de 1, 3, 5 y 7 años, y luego comparó las empresas BX con sus pares.

Three trends

Tres tendencias que marcan el auge del Negocio de la Experiencia


Si bien la atención a la experiencia de cliente no es nueva, BX ha asumido un imperativo comercial urgente hoy en día en gran parte debido a tres desafíos principales que acechan a CX tal como lo conocemos: las demandas de los clientes, un océano de monotonía y el vuelo hacia el propósito.

Estas tendencias apenas se han analizado, pero son muy reales. El primero es un legado de la organización del siglo XX, el segundo ha estado sucediendo durante algún tiempo y es una señal de madurez de mercado y el tercero ha sido muy acelerado por la pandemia.

Muchas organizaciones parecen estar desincronizadas, ser demasiado rígidas o moverse a un ritmo más lento que la evolución del consumidor. Si la experiencia de una organización no cumple con los estándares establecidos por empresas que no compiten directamente con ella, se considerará un fracaso. Esto se debe a que las expectativas de los consumidores se han vuelto realmente líquidas en diferentes categorías de productos y servicios. Ya no comparan sus experiencias de marca entre dos empresas diferentes en el mismo espacio. Más bien, hacen comparaciones entre su experiencia de marca de, por ejemplo, un proveedor de servicios móviles con la mejor aerolínea de su clase, o incluso un juego impulsado por el diseño y la tecnología como Airbnb.

Cuando se ejecutan bien, las inversiones en CX han dado buenos resultados: más clientes, ventas y lealtad. Su importancia no va a desaparecer, pero su propuesta de valor se está estancando porque muchos de los fundamentos de CX ahora son comunes. Los diseñadores de todo el mundo han realizado mejoras graduales en los puntos de contacto durante más de 25 años y se han establecido normas. Por ejemplo, sabemos cómo dar la bienvenida a nuevos clientes bancarios con buenas rutinas de incorporación. Hemos visto cómo se debe presentar la ropa en una tienda digital. Por lo general, esperamos un pago en línea ultrarrápido con un mínimo de clics.

A medida que aumentaron las expectativas, las experiencias sencillas, rápidas, claras e intuitivas como estas se han convertido en un hecho para los clientes, lo que significa que son fáciles de copiar y no están lo suficientemente diferenciadas como para ganar automáticamente su participación en el mercado. Como resultado, ahora es más difícil diferenciar únicamente a través de los puntos de contacto con el cliente que en décadas.

Las marcas se enfrentan a una intensa presión para representar algo más grande que los productos y servicios que venden. Hoy, ocho de cada 10 consumidores dicen que el propósito es al menos tan importante para ellos como CX. Más de la mitad de los consumidores de la Generación Y y Z, en comparación con el 37% de otros consumidores, dicen que han desviado una parte de su gasto de su proveedor de servicios actual cuando una empresa los decepcionó debido a sus palabras o acciones sobre un tema social.

El reconocimiento de que la visión y el propósito de una marca pueden desempeñar un papel fundamental en su crecimiento es la base de un enfoque BX. Nuestra investigación muestra que el 20% de las empresas líderes tienen 2,5 veces más probabilidades que sus pares de decir que pueden establecer y administrar una promesa de marca que se conecte directamente con las experiencias de los clientes. Esto coincide muy bien con lo que quieren los consumidores, con casi la mitad de la Generación Y y Z diciendo que prefieren marcas que los hagan sentir parte de algo más grande y conecten a las personas en torno a causas o creencias comunes.

Becoming a BX leader

Convertirse en un líder de BX comienza con la obsesión por el cliente.

Más allá del CEO, cada ejecutivo y líder de nivel CxO dentro de las funciones de front-office y back-office debe invertir en cambiar su forma de pensar sobre la experiencia.


Four winnings ways for leaders to trailblaze

Al hablar con clientes que son líderes en BX o que al menos aspiran a serlo, hemos identificado cuatro formas ganadoras para ayudarte a cumplir tu promesa. Nuestra investigación muestra que las empresas líderes (es decir, las empresas que tienen un buen desempeño de forma independiente en términos de crecimiento financiero y resistencia al ciclo económico) tienen muchas más probabilidades de adoptar los siguientes enfoques, lo que les permite superar constantemente a sus pares que no lo hacen:

01
Desarrollar una obsesión por las necesidades del cliente y utilizarla como brújula.

02
Convertir la innovación de experiencias en un hábito diario.

03
Ampliar el alcance de la experiencia en toda la organización.

04
Sincroniza la tecnología, los datos y las agendas humanas.

Pioneros en acción

Empresas líderes que identificaron y atendieron importantes necesidades
no cubiertas para redefinir su negocio.

Seamless

Por qué es líder en BX

Seamless no se limitó a desarrollar una aplicación para reparto de comida, sino que creó una experiencia que satisfice todas nuestras necesidades desde la comodidad del hogar.

Piensa en ello como...

El negocio de la comida en casa.

Zocdoc

Por qué es líder en BX

Zocdoc no se limitó a desarrollar una página web de citas médicas, sino que ofreció una experiencia mejor a los pacientes que desean ponerse en contacto con médicos sin los obstáculos que les impiden hacerse responsables de su propia salud.

Piensa en ello como...

El negocio del empoderamiento sanitario.

Venmo

Por qué es líder en BX

Venmo no se limitó a desarrollar una aplicación de pagos, sino que ofreció un sistema universal para prestar y pedir prestado dinero a amigos y familiares sin importar cuál sea su banco y sin las molestias del dinero en efectivo.

Piensa en ello como...

El negocio del pago sin problemas.

Netflix

Por qué es líder en BX

Netflix no se limitó a crear un servicio de streaming de cine, sino que transformó toda su empresa para controlar la experiencia basada en programas y en nuestra forma de ver la televisión en casa.

Piensa en ello como...

El negocio del ocio doméstico.

Velux

Por qué es líder en BX

Velux no se limitó a crear un servicio digital para comprar claraboyas y ventanas para tejados, sino que cambió la vida y los hogares de las personas sin mover una sola teja.

Piensa en ello como...

El negocio de ver la casa con otra luz.

What we believe

01.
Obsesión por las necesidades del cliente - utilizarla como brújula

Obtener lo mejor obsesionándote con el cliente

Descubrir necesidades no satisfechas significa pensar en cómo lograr que tus clientes sean más felices y más leales, identificar lo que necesitan, ya sea en el trabajo, en el juego o en casa, y brindarles una experiencia estelar.

Un propósito profundamente arraigado mantiene a todos alineados. Permite a las marcas anticipar qué necesidades de los clientes deben resolver y qué necesidades insatisfechas pueden satisfacer.

60%

De hecho, alrededor del 60% de las empresas con mejor rendimiento (el doble del porcentaje en comparación con otros encuestados) reconocieron que necesitan representar algo más grande que los productos y servicios que venden y que esperan buscar siempre los mejores resultados para sus clientes.


Descubrir las necesidades no cubiertas es fundamental para el crecimiento. Sin embargo, las organizaciones tradicionalmente han limitado su función de conocimiento del cliente al marketing, utilizando datos históricos y segmentación del mercado para pintar una imagen de los clientes en momentos en el tiempo. Esta visión más amplia puede ser una instantánea útil del mercado, pero tiene limitaciones. Más notablemente, separa a las personas del rico contexto que informa sus vidas, elecciones y necesidades.


55%
VS.
26%

Nuestra investigación muestra que las empresas líderes tienen el doble de probabilidades (55% frente a 26%) de decir que tienen la capacidad de traducir los datos de los clientes en acciones. Pero muchos de estos mismos líderes dicen que existen límites para sus datos y lo que pueden hacer como resultado. Para estar verdaderamente obsesionadas con el cliente, las empresas necesitan mejores formas de profundizar y descubrir estas necesidades.


Deberías convertirte en una organización que escucha. Eso significa captar señales a través de datos e investigación para comprender lo que dicen las personas y cómo se comportan (sabiendo que los dos no son siempre iguales).

Se necesitan nuevos métodos y enfoques para obtener esta comprensión contextual e integrada de datos de las necesidades insatisfechas de las personas. La integración de la segmentación tradicional del mercado con la investigación de la mentalidad contextual produce una forma rica y unificada de comprender y predecir qué es probable que hagan los clientes y por qué, en función de sus necesidades en diferentes situaciones. Atrás quedaron los días de los estudios de segmentación de un año. Conseguirlo rápido y en las manos adecuadas es clave. Un buen BX significa aprender de forma eficiente y continua de sus clientes. La integración rápida y continua de conocimientos cualitativos y cuantitativos sobre un grupo de personas puede informar resultados procesables e invitar a sus clientes a colaborar en la configuración del futuro.

What we believe

02.
Convertir la innovación de experiencias en un hábito diario

Siente la experiencia

Una verdadera cultura de innovación de experiencias te pide que se cierre la brecha entre la promesa de tu marca y las experiencias que brinda al cambiar no solo lo que dice, sino cómo se comporta en toda tu organización.

Experimentar la innovación no es una táctica que aparece en un momento específico. Y no se logra optimizando los puntos de contacto de CX.

Experimentar la innovación consiste en resolver problemas de formas fundamentalmente nuevas. Y eso requiere repensar tu punto de partida para la innovación como anclado a las necesidades humanas. Por ejemplo, si la innovación solo se centra en una sola aplicación, puede resultar en un servicio más confiable o una solución más personalizada, pero ninguno de los dos por sí mismos cambiará el juego. Son mejoras pero no innovaciones sustanciales en cómo se experimenta el producto, el servicio y la marca. Y serán relativamente fáciles de copiar. Más difícil de implementar, pero también más difícil de copiar (y más transformador para el cliente) cuando las innovaciones convergen en formas coherentes y que se refuerzan mutuamente, crean valor en la experiencia.

Si bien las expectativas de las personas sobre las marcas han ido cambiando durante años, COVID-19 las ha acelerado. Los líderes de BX se han dado cuenta y están girando en consecuencia.


53%
VS.
31%

Poco más de la mitad de las empresas líderes (alrededor del 53%) dicen que los clientes esperan que innoven continuamente con productos, servicios y experiencias más relevantes que se adapten a sus necesidades y establezcan nuevos estándares, en comparación con solo el 31% de sus pares.


Piensa en la innovación de experiencias como una cebolla con tres capas principales: característica, servicio y negocio.
Cada uno proporciona una plataforma para el siguiente.

Feature innovation

Característica de innovación

se trata de mejorar gradualmente las experiencias humanas con un producto existente. Las funciones de experiencia son actividades cotidianas, como la reproducción automática de Netflix o los pagos sin contacto. Las funciones aprovechan las capacidades tecnológicas y los modelos comerciales existentes para actualizar los productos y servicios actuales.

Service innovation

Innovación de servicios

surge cuando un conjunto de funciones crea nuevos servicios y productos, como una aplicación de banca móvil.

Business innovation

Innovación empresarial

se desarrolla si un servicio crea un cambio radical y disruptivo en la experiencia humana. En este nivel, incorporar la innovación de la experiencia como un negocio completo puede cambiar o crear un ecosistema completamente nuevo.

What we believe

03.
Amplía el alcance de la experiencia en toda tu organización

La experiencia es asunto de todos.

La experiencia ya no es responsabilidad de un solo miembro de la alta dirección, es asunto de todos.

BX se trata, en última instancia, de fusionar su oficina principal de ventas, de marketing, de servicios y de funciones de productos (no más silos) y conectarla con la oficina administrativa (por ejemplo, recursos humanos, cadena de suministro, etc.). Es un cambio de modelo operativo en todos los ámbitos que cambia el enfoque de involucrar a los clientes en los puntos de contacto al viaje completo del cliente.

Los líderes de BX son expertos en cultivar este tipo de agilidad en toda la organización. Es más probable que los líderes digan que las funciones más allá de la CX tradicional están configuradas para girar en respuesta a las necesidades cambiantes de los clientes.

69%

citó que su organización está establecida de esta manera


63%

dijo lo mismo sobre las operaciones


La mayoría de las empresas aún organizan diferentes funciones de forma independiente, con liderazgo independiente, puntos de contacto de canal, presupuestos, grupos de datos y más. La experiencia del cliente mediocre puede resultar cuando algún aspecto de la misma fue diseñado para satisfacer las necesidades de la empresa o uno de sus silos funcionales en lugar del cliente.

What we believe

04.
Sincroniza la tecnología, los datos y las agendas humanas

Ponte en marcha invirtiendo de manera diferente.

Convertirse en un negocio de experiencia no se trata de invertir más; se trata de invertir de manera diferente.

Los líderes de BX reconfiguran los datos, la tecnología y las personas para permitir la agilidad que desbloquea continuamente eficiencias que se pueden reinvertir en nuevas oportunidades de rendimiento y crecimiento. Esto les permite mejorar las experiencias y brindarles a los clientes exactamente lo que desean sin negociar la rentabilidad y la sostenibilidad.


61%
VS.
27%

de las empresas líderes en la actualidad, el 61% dice que su empresa tiene una visión clara de qué plataformas tecnológicas necesitan aprovechar para seguir siendo competitivas y relevantes para los clientes, en comparación con solo el 27% de sus pares.


Dado que las experiencias que necesita ofrecer han evolucionado drásticamente y continúan evolucionando, la necesidad de generar flexibilidad en sus sistemas y procesos nunca ha sido mayor. Solo puede habilitar el enfoque en el cliente a mayor escala si integra tecnologías, herramientas, datos y procesos. Hacerlo le ayudará a crear y mantener BX, adaptarse a lo desconocido e impulsar las mejores y más relevantes experiencias del cliente.

Empieza por crear una infraestructura tecnológica más ágil con la nube. Piensa en su sistema como una pila. Cada vez más, la nube debería estar en la parte inferior. Esto no solo le permite ahorrar costos, sino también vincular datos y personas de formas más nuevas, más rápidas y creativas.

A continuación, con los ahorros que ofrece la arquitectura de la nube, puedes reinvertir en datos, impulsados por IA, para impulsar el rendimiento. Los datos permiten el reconocimiento de patrones en la nube, lo que le ayuda a ver y comprender las cosas. A medida que los datos continúan impulsando el rendimiento a través de experiencias más relevantes e impactantes, puede usar esos aprendizajes para refinar su infraestructura en la nube y desbloquear eficiencias adicionales.

¿Por qué tener capas de datos y nube? Por sí solos, son solo inversiones en tecnología y operaciones. Donde crean valor es a través de las experiencias que permiten. Así que no desconectes tus inversiones aquí de los resultados de los clientes. Invierte ese pensamiento y planifica tu estrategia tecnológica en torno a tus objetivos de experiencia.

The incredible impact of meaningful experiences

Hoy en día, todas las empresas están buscando cómo manejar su camino a través de las crisis económicas y de salud que se desarrollan a nuestro alrededor y salir al otro lado no solo más fuertes, sino también preparadas para competir en lo que muchos predicen será una década sólida.

Cada empresa debe examinar y girar su negocio para encontrar nuevas formas de ofrecer experiencias significativas a los clientes que también están lidiando con muchos de los mismos desafíos.

No hay mejor momento que ahora para descubrir qué puede hacer un enfoque BX versus CX por tu negocio. Creemos que impulsará el crecimiento y brindará los resultados deseados por tus clientes y para tu negocio, incluso cuando la incertidumbre continúa girando. ¿Es fácil? No. Pero es esencial.

BX puede suponer un cambio de mentalidad significativo, pero creemos que a lo largo de los años, será un motor increíble para una disrupción significativa, diferenciación del mercado y satisfacción del cliente.

Podemos mostrarte cómo.

Contributors


Joshua Bellin

Mark Curtis

Gene Cornfield

Dawn Anderson

Mark Kiernan

John Zealley